In der Welt von Illustration, Animation und Marketing begegnen Marketing-Verantwortliche immer häufiger einem Begriff, der zunächst ungewöhnlich klingt: Gemeine. Wer Erklärvideos produzieren lässt, Storyboards abnimmt oder mit Illustratorinnen und Animationsstudios arbeitet, wird diesen Ausdruck in Briefings, Mails oder Projektunterlagen finden. Um Missverständnisse zu vermeiden und besser entscheiden zu können, wie Inhalte visualisiert werden sollen, lohnt sich ein genauer Blick auf Bedeutung, Einsatz und Nutzen der Gemeine im Kontext von Videoproduktion und Kommunikationsdesign.

Grundverständnis: Was bedeutet „Gemeine“ im Design-Kontext

Der Begriff Gemeine stammt ursprünglich aus der Heraldik und Typografie, hat sich aber in der Praxis von Illustration, Animation und Erklärvideos verselbstständigt. Im heutigen Design- und Marketing-Alltag beschreibt er meist ein allgemeines, nicht individuelles Bildelement, das einen Typ, eine Rolle oder eine Funktion darstellt, ohne eine konkrete reale Person oder Marke abzubilden. Die Gemeine ist damit eine Art Stellvertreterfigur oder Symbolfigur.

Im Unterschied zu einem individuellen Charakter mit eigenem Namen, Lebenslauf oder detaillierter Persönlichkeit ist eine Gemeine bewusst allgemein gehalten. Sie hilft, typische Situationen, Kundengruppen oder Probleme zu zeigen, ohne zu sehr auf einzelne Personen einzugehen. Dadurch können sich viele Menschen leichter mit der Darstellung identifizieren.

Kurz gefasst: Eine Gemeine ist eine bewusst allgemein gestaltete Figur oder ein Symbol, das eine typische Rolle oder Situation repräsentiert und in vielen unterschiedlichen Marketing- und Erklärvideo-Kontexten eingesetzt werden kann.

Typische Merkmale einer „Gemeine“ in Illustration und Animation

Damit Marketing-Verantwortliche eine Gemeine im Storyboard oder Styleframe erkennen und gezielt einsetzen können, lohnt es sich, typische Merkmale zu kennen.

1. Allgemeine statt individuelle Darstellung

Eine Gemeine zeigt meist:

• keine oder nur sehr reduzierte Gesichtszüge
• neutrale oder vereinfachte Kleidung
• eine Körperhaltung, die eher eine Funktion als eine Persönlichkeit vermittelt
• Farben, die sich an der Markenwelt orientieren, aber nicht auf eine konkrete reale Person schließen lassen

Die Figur steht nicht für „Anna Müller aus Hamburg, 32 Jahre, Projektleiterin“, sondern allgemein für „Projektleiterin“, „Kundin“ oder „Mitarbeiter im Vertrieb“.

2. Austauschbarkeit und Wiederverwendbarkeit

Ein wichtiges Merkmal der Gemeine ist ihre Austauschbarkeit. Sie kann in unterschiedlichen Szenen, Videos und Kampagnen eingesetzt werden, ohne dass sie jedes Mal neu erfunden werden muss. Das spart Produktionszeit und Kosten und sorgt für einen einheitlichen visuellen Auftritt.

Agenturen und Studios bauen sich oft ganze Bibliotheken aus Gemeinen auf, zum Beispiel:

• eine Gemeine für „Kunde“
• eine Gemeine für „Mitarbeiterin im Support“
• eine Gemeine für „Geschäftsführung“
• eine Gemeine für „Zielgruppe Start-ups“

Diese Figuren können dann in verschiedenen Kombinationen eingesetzt werden, etwa in Erklärvideos, Social Clips, Präsentationen oder Infografiken.

3. Reduktion auf das Wesentliche

Eine Gemeine ist meist grafisch reduziert. Sie zeigt genau so viele Details, wie nötig sind, um ihre Rolle verständlich zu machen, aber nicht mehr. Typische Mittel sind:

• klare Konturen und einfache Formen
• begrenzte Farbpalette
• wenige Accessoires, die die Rolle andeuten, zum Beispiel Laptop für „Büroangestellte“, Werkzeug für „Handwerker“
• klare Posen, etwa „fragend“, „erleichtert“, „gestresst“, um Emotionen zu vermitteln

Diese Reduktion erleichtert die schnelle Erfassung der Botschaft, besonders in kurzen Onlinevideos, Social Ads oder animierten Bannern.

Warum „Gemeinen“ für Marketing und Erklärvideos so nützlich sind

Für Marketing-Verantwortliche stellt sich oft die Frage, warum man nicht einfach reale Personen, Fotos oder sehr individuell gestaltete Charaktere verwendet. Die Antwort liegt in mehreren Vorteilen, die eine Gemeine im Kommunikationsalltag bietet.

Hohe Identifikationskraft

Weil eine Gemeine bewusst allgemein gehalten ist, können sich viele unterschiedliche Menschen mit ihr identifizieren. Eine Figur, die nur grob Alter, Rolle oder Situation andeutet, wird eher als Platzhalter für die eigene Person wahrgenommen. Das ist besonders hilfreich, wenn ein Produkt oder Service eine breite Zielgruppe anspricht.

Beispiel aus einem Erklärvideo: Eine neutrale Gemeine als „Kundin“ sitzt am Schreibtisch, wirkt überfordert und findet dann die Lösung durch das angebotene Produkt. Viele Zuschauende können sich in dieser Figur wiedererkennen, weil sie nicht zu spezifisch wirkt.

Rechtliche Sicherheit und Flexibilität

Reale Personen in Videos oder Illustrationen erfordern häufig Einwilligungen, Verträge und Klärungen zu Bildrechten. Eine Gemeine umgeht diese Hürden, da sie eine fiktive Figur ist. Das erleichtert die Nutzung in:

• internationalen Kampagnen
• langfristigen Marketingmaßnahmen
• unterschiedlichen Medien, etwa Website, Social Media, Messen, Präsentationen

So bleiben Markenteams flexibel, ohne bei jeder Anpassung rechtliche Fragen klären zu müssen.

Konsistentes Markenbild

Unternehmen, die konsequent mit einem Set an Gemeinen arbeiten, etablieren schnell einen wiedererkennbaren Stil. Wenn in verschiedenen Erklärvideos, Landingpages und Social Ads immer wieder dieselbe Art von Figuren auftaucht, entsteht ein klares visuelles Profil.

Eine Gemeine kann dabei gezielt an die Markenwelt angepasst werden, etwa durch:

• Markenfarben in Kleidung und Accessoires
• typische Formen und Linienführung, die sich auch in Logo und Website wiederfinden
• ein einheitliches Level an Abstraktion, das zur Tonalität der Marke passt

So verbindet die Gemeine die Welt der Illustration mit den strategischen Zielen des Marketings.

Beispiele: Wie „Gemeinen“ in der Videoproduktion eingesetzt werden

Um den Begriff greifbar zu machen, lohnt ein Blick auf konkrete Einsatzszenarien. Die folgenden Beispiele sind typische Situationen aus der Videoproduktion und dem Marketing-Alltag.

Onboarding-Erklärvideo für neue Mitarbeitende

Ein Unternehmen möchte neuen Mitarbeitenden per Erklärvideo die wichtigsten Prozesse vorstellen. Statt reale Personen aus verschiedenen Abteilungen zu filmen, nutzt das Produktionsteam mehrere Gemeinen:

• eine Gemeine als „neue Mitarbeiterin“, die durch das Video geführt wird
• eine Gemeine als „Teamleiter“, der Begrüßung und Feedback erklärt
• eine Gemeine als „IT-Support“, die bei technischen Fragen hilft

Diese Figuren tauchen immer wieder auf, auch in späteren Schulungsvideos. So entsteht für neue Mitarbeitende ein vertrautes, leicht wiedererkennbares Bild der Organisation.

Produkt-Erklärvideo für einen Software-Service

Ein SaaS-Unternehmen möchte zeigen, wie seine Software typische Probleme im Arbeitsalltag löst. Statt aufwendig reale Kundinnen zu casten, arbeitet das Team mit Gemeinen:

• eine gestresste Gemeine als „Projektmanagerin“, die den Überblick verliert
• eine entspannte Gemeine als „Nutzer“, nachdem die Software eingeführt wurde
• mehrere neutrale Gemeinen als „Kolleginnen und Kollegen“, die im Hintergrund agieren

Die Figuren werden in verschiedenen Szenen eingesetzt, während die Softwareoberfläche eingeblendet wird. Die Zuschauenden konzentrieren sich auf den Nutzen der Lösung, nicht auf individuelle Geschichten realer Personen.

Social Media Kampagne mit animierten Kurzclips

Für eine Social Media Kampagne plant das Marketingteam mehrere kurze Animationsclips. Jeder Clip adressiert einen anderen Aspekt des Angebots. Eine einheitliche Gemeine als Hauptfigur zieht sich durch alle Videos:

• Im ersten Clip erlebt die Figur ein Problem aus Sicht der Kundschaft.
• Im zweiten Clip entdeckt sie das Produkt.
• Im dritten Clip zeigt sie die Vorteile im Alltag.

Die Wiedererkennung ist hoch, obwohl die Clips unterschiedliche Themen behandeln. Die Gemeine fungiert als roter Faden und Markenbotschafterin, ohne eine konkrete reale Person zu sein.

Abgrenzung: „Gemeine“ im Unterschied zu realen Testimonials und Markenmaskottchen

Um die richtige Bildsprache zu wählen, hilft die klare Abgrenzung zu anderen Formen der Visualisierung.

Reale Testimonials

Reale Testimonials sind echte Kundinnen, Mitarbeitende oder prominente Personen, die mit Namen und Gesicht auftreten. Sie stehen für Glaubwürdigkeit und Authentizität. Eine Gemeine hingegen ist eine abstrahierte Figur ohne reale Identität. Sie soll nicht belegen, dass eine reale Person das Produkt nutzt, sondern typische Situationen darstellen.

Reale Testimonials sind sinnvoll, wenn persönliche Geschichten im Vordergrund stehen. Die Gemeine ist sinnvoll, wenn Prozesse, Abläufe oder komplexe Inhalte im Fokus stehen und möglichst allgemein verständlich erklärt werden sollen.

Markenmaskottchen

Ein Markenmaskottchen ist meist eine sehr individuelle Figur mit eigenem Namen, klarer Persönlichkeit und oft auch einer Hintergrundgeschichte. Es ist eng mit der Marke verknüpft und wird langfristig als wiederkehrende Symbolfigur eingesetzt.

Eine Gemeine ist im Vergleich dazu neutraler und flexibler. Sie muss keinen eigenen Charakter entwickeln, sondern ist primär Trägerin von Informationen. In manchen Fällen kann eine Gemeine sich im Laufe der Zeit in Richtung eines halbwegs festen Markencharakters entwickeln, bleibt aber in erster Linie funktional.

Praktische Hinweise für Marketing-Verantwortliche

Wer mit Agenturen, Illustrationsstudios oder Videoproduktionsfirmen zusammenarbeitet, kann gezielt nach Gemeinen fragen und deren Gestaltung mitbestimmen. Einige praktische Hinweise erleichtern die Zusammenarbeit.

Im Briefing klar definieren, welche Rollen benötigt werden

Statt nur allgemein von „Personen im Video“ zu sprechen, lohnt es sich, Rollen als Gemeinen zu definieren. Zum Beispiel:

• „Wir benötigen eine Gemeine für die typische Kundin, die in mehreren Szenen auftaucht.“
• „Bitte entwickeln Sie eine Gemeine für Mitarbeitende im Innendienst und eine für die Geschäftsführung.“
• „Die Gemeinen sollen geschlechtsneutral wirken und international einsetzbar sein.“

So kann das Kreativteam gezielt Figuren entwickeln, die im gesamten Marketingmix wiederverwendbar sind.

Abstraktionsgrad bewusst festlegen

Eine Gemeine kann sehr abstrakt oder relativ konkret gestaltet sein. Die Entscheidung hängt von Zielgruppe, Medium und Markenpositionierung ab:

• Für technische Erklärvideos bietet sich oft eine stärker abstrakte Gemeine an, um den Fokus auf Prozesse und Abläufe zu lenken.
• Für emotionalere Kampagnen kann die Gemeine etwas detaillierter gezeichnet sein, um Gefühle besser zu transportieren.

Im Briefing sollte daher beschrieben werden, wie nah die Gemeine an einer realen Person sein soll. Referenzbeispiele aus anderen Kampagnen oder Styleguides helfen bei der Abstimmung.

Wiederverwendung von „Gemeinen“ strategisch planen

Wer einmal in die Entwicklung einer Gemeine investiert, sollte den langfristigen Einsatz mitdenken. Sinnvoll ist es, frühzeitig zu planen, in welchen Formaten und Kanälen die Figuren eingesetzt werden:

• Erklärvideos auf der Website
• Social Media Posts und Ads
• Präsentationen und Sales-Unterlagen
• Infografiken, Whitepaper, E-Learning

Je klarer diese Nutzungsszenarien sind, desto besser können Agenturen die Gemeine so gestalten, dass sie in unterschiedlichen Größen, Medien und Kontexten funktioniert.

Gestalterische Aspekte: Wie eine „Gemeine“ entsteht

Für Interessierte ohne Designhintergrund ist es hilfreich zu verstehen, wie Kreative aus einem abstrakten Rollenprofil eine konkrete Gemeine entwickeln.

1. Rollenbeschreibung und Ziel

Am Anfang steht eine einfache Frage: Welche Rolle soll die Figur einnehmen und welches Ziel verfolgt sie im Video oder in der Kampagne. Eine Gemeine für „Kundin im Einzelhandel“ braucht andere Attribute als eine Gemeine für „IT-Administrator“.

Typische Aspekte in der Beschreibung sind:

• Rolle im Prozess, zum Beispiel „Entscheiderin“, „Anwender“, „Interessentin“
• typische Situation, in der die Figur gezeigt wird
• wichtige Emotionen, etwa „unsicher“, „erleichtert“, „begeistert“

2. Formensprache und Stil

Auf Basis der Rollenbeschreibung legt das Kreativteam die Formensprache fest. Eine Gemeine kann zum Beispiel:

• aus sehr geometrischen Formen bestehen, was modern und sachlich wirkt
• organischer und handgezeichneter aussehen, was menschlicher und nahbarer wirkt
• stark stilisiert sein, etwa mit vereinfachten Köpfen und Körpern

Die Wahl hängt von der Marke, der Zielgruppe und dem Medium ab. Ein Finanzdienstleister wählt vielleicht eine sachlichere, aufgeräumte Gemeine, ein Start-up im Lifestyle-Bereich eher eine verspielte, lockere Figur.

3. Farbsystem und Markenanbindung

Damit die Gemeine zur Marke passt, werden Farben meist aus dem Corporate Design abgeleitet. Kleidung, Accessoires und Hintergründe greifen Markenfarben auf, ohne zu sehr nach Logo zu aussehen. So entsteht eine visuelle Verbindung, ohne dass die Figur selbst zur Werbefläche wird.

4. Posen und Emotionen

Eine Gemeine entfaltet ihre Wirkung vor allem über Posen und Gestik. In Erklärvideos und Animationen sind typische Posen:

• fragend, mit leicht erhobenen Armen
• erleichtert, mit geöffnetem Oberkörper und entspanntem Gesicht
• konzentriert, leicht nach vorne gebeugt
• begeistert, dynamische Körperhaltung

Durch wiederkehrende Posen kann eine Gemeine schnell Emotionen vermitteln, ohne dass viele Details nötig sind.

Nutzen von „Gemeinen“ für komplexe Inhalte

Gerade in Erklärvideos für komplexe Themen, etwa Software, Finanzprodukte oder technische Lösungen, ist die Gemeine ein zentrales Werkzeug. Sie hilft, abstrakte Sachverhalte in nachvollziehbare Alltagssituationen zu übersetzen.

Statt nur Diagramme oder Interfaces zu zeigen, wird eine Person als Gemeine in den Mittelpunkt gestellt, die ein Problem erlebt, eine Lösung sucht und die Vorteile erfährt. Diese narrative Struktur erleichtert es Zuschauenden, den roten Faden zu verfolgen und sich emotional einzuklinken.

So verbindet die Gemeine zwei Ebenen:

• die sachliche Ebene der Informationen, Funktionen und Prozesse
• die emotionale Ebene von Bedürfnissen, Sorgen und Erfolgen

Das Ergebnis sind Erklärvideos und Marketingmaterialien, die sowohl verständlich als auch ansprechend sind.

Fazit: Die „Gemeine“ als strategisches Gestaltungselement im Marketing

Für Marketing-Verantwortliche ist die Gemeine weit mehr als nur eine neutrale Figur im Hintergrund. Sie ist ein strategisches Gestaltungselement, das Identifikation schafft, rechtliche Hürden reduziert, Produktionskosten senkt und ein konsistentes Markenbild unterstützt. Ob im Erklärvideo, in Social Media Clips oder in Präsentationen, die Gemeine hilft, komplexe Inhalte verständlich zu machen und unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen, ohne einzelne reale Personen in den Vordergrund zu stellen. Wer im Briefing klar beschreibt, welche Rollen eine Gemeine übernehmen soll, welchen Abstraktionsgrad sie haben darf und in welchen Kanälen sie eingesetzt wird, legt die Grundlage für eine starke visuelle Sprache. In einer Kommunikationswelt, in der Aufmerksamkeit knapp ist und Inhalte schnell erfassbar sein müssen, bietet die Gemeine eine flexible und wirkungsvolle Möglichkeit, Botschaften auf den Punkt zu bringen und zugleich eine wiedererkennbare Bildwelt rund um die eigene Marke aufzubauen.