Gestaltungsbriefing einfach erklärt

Ein klar formuliertes Gestaltungsbriefing ist eine der wichtigsten Grundlagen für erfolgreiche Kommunikationsprojekte in Illustration und Design. Vor allem bei Erklärvideos, Animationen und Marketingkampagnen entscheidet ein präzises Gestaltungsbriefing darüber, ob alle Beteiligten dasselbe Bild im Kopf haben und ob Zeit, Budget und Ziele eingehalten werden können.

Begriff und Bedeutung

Ein Gestaltungsbriefing ist ein schriftliches Dokument, das alle relevanten Informationen für die visuelle und inhaltliche Gestaltung eines Projekts zusammenfasst. Es dient als gemeinsame Arbeitsgrundlage für Marketing, Projektleitung, Design, Illustration und Videoproduktion. Im Unterschied zu einer groben Anfrage oder einer kurzen E Mail beschreibt ein Gestaltungsbriefing konkret, was gestaltet werden soll, wie es wirken soll und welche Rahmenbedingungen gelten.

Im Umfeld von Erklärvideos und Animationen beantwortet ein Gestaltungsbriefing zum Beispiel Fragen wie: Welche Zielgruppe soll angesprochen werden, welche Kernbotschaft steht im Vordergrund, welcher Stil passt zur Marke und welche Formate werden benötigt. Auf dieser Basis entwickeln Designerinnen, Illustratoren und Motion Designer ein visuelles Konzept, das zur Marke und zum Kommunikationsziel passt.

Für Marketing Verantwortliche ist ein gutes Gestaltungsbriefing ein zentrales Steuerungsinstrument. Es hilft, Erwartungen klar zu formulieren, Missverständnisse zu vermeiden und die Qualität der kreativen Arbeit messbar zu machen. Gleichzeitig schafft ein sorgfältig erstelltes Gestaltungsbriefing Transparenz gegenüber internen Stakeholdern, etwa der Geschäftsführung oder dem Vertrieb.

Ziele und Funktionen

Ein Gestaltungsbriefing erfüllt mehrere Funktionen, die für den Erfolg eines Projekts entscheidend sind.

Orientierung für das Kreativteam

Designerinnen, Illustratoren und Video Producer benötigen eine klare Orientierung, um zielgerichtet arbeiten zu können. Ein Gestaltungsbriefing liefert diese Orientierung, indem es die wichtigsten Leitplanken festlegt.

• Inhaltliche Leitplanken: Welche Botschaften müssen unbedingt vorkommen, welche Themen sind optional, was ist tabu.
• Visuelle Leitplanken: Welche Farben, Schriften, Bildwelten und Stilrichtungen sind erwünscht, welche passen nicht zur Marke.
• Formale Leitplanken: Welche Formate, Längen, Auflösungen oder Dateitypen werden benötigt, zum Beispiel für Social Media, Website oder Messe.

So wird verhindert, dass das Kreativteam in eine Richtung arbeitet, die zwar ästhetisch ansprechend, aber fachlich oder markentechnisch unpassend ist.

Übersetzung von Marketingzielen in Gestaltung

Marketing arbeitet mit Zielen wie Reichweite, Conversion oder Markenbekanntheit. Design und Illustration dagegen arbeiten mit Formen, Farben, Komposition und Bewegung. Ein Gestaltungsbriefing übersetzt die Marketingziele in konkrete gestalterische Anforderungen.

Beispiel aus der Videoproduktion: Das Marketing Ziel lautet, ein neues Software Produkt verständlich zu erklären und Vertrauen aufzubauen. Im Gestaltungsbriefing wird daraus eine Anforderung wie: „Der Stil soll modern und klar sein, mit freundlichen, aber nicht kindlichen Illustrationen. Animationen sollen Prozesse schrittweise visualisieren und komplexe Abläufe vereinfachen.“ Damit kann das Kreativteam aus einem abstrakten Ziel eine konkrete visuelle Lösung entwickeln.

Verbindliche Referenz für Entscheidungen

Im Laufe eines Projekts entstehen viele Entwürfe und Varianten. Ein Gestaltungsbriefing dient als Referenzpunkt, um Entscheidungen zu treffen. Wenn unklar ist, ob eine Szene, eine Illustration oder ein Animationseffekt passend ist, lässt sich prüfen, ob er den im Gestaltungsbriefing beschriebenen Zielen und Vorgaben entspricht.

Merksatz: Ein gutes Gestaltungsbriefing ersetzt keine Kreativität, es lenkt sie in die richtige Richtung.

Typische Inhalte eines Gestaltungsbriefings

Es gibt keine starre Norm, dennoch haben sich bestimmte Bestandteile bewährt. Für Marketing Verantwortliche ist es hilfreich, diese Bausteine zu kennen, um ein vollständiges Gestaltungsbriefing erstellen oder beurteilen zu können.

1. Projektkontext und Hintergrund

Am Anfang steht eine kurze Einordnung des Projekts.

• Ausgangssituation: Was ist der Anlass für das Projekt, zum Beispiel Produkteinführung, Rebranding, Messeauftritt oder interne Schulung.
• Unternehmenskontext: In welcher Branche ist das Unternehmen aktiv, wie positioniert es sich, welche Besonderheiten gibt es.
• Bisherige Kommunikation: Welche Materialien existieren schon, etwa frühere Erklärvideos, Broschüren oder Kampagnenmotive.

Dieser Kontext hilft dem Kreativteam, die neue Gestaltung in den bestehenden Markenauftritt einzuordnen und Brüche zu vermeiden.

2. Zielsetzung des Projekts

Ein Gestaltungsbriefing sollte klar benennen, was das Projekt erreichen soll. Typische Ziele im Marketing sind:

• Ein komplexes Produkt einfacher erklären
• Markenbekanntheit steigern
• Leads generieren
• Vertrauen in eine Marke oder ein Angebot stärken
• Mitarbeitende informieren oder schulen

Je konkreter die Ziele formuliert sind, desto besser. Ein Satz wie „Die Zielgruppe soll nach dem Video verstehen, welches Problem unser Produkt löst und wie die ersten Schritte der Nutzung aussehen“ ist hilfreicher als eine allgemeine Formulierung wie „Wir wollen informieren“.

3. Zielgruppe und Nutzungssituation

Für die Gestaltung ist entscheidend, wer das Ergebnis sehen wird und in welchem Kontext. Ein Gestaltungsbriefing sollte daher Zielgruppe und Nutzungssituation möglichst konkret beschreiben.

• Demografische Merkmale: Alter, Beruf, Branche, Position.
• Vorkenntnisse: Technische Expertise, Erfahrung mit dem Thema, typische Fragen.
• Nutzungskontext: Sieht die Zielgruppe das Video auf einer Messe, auf LinkedIn, auf der Website oder in einer internen Schulung.

Beispiel: Ein Erklärvideo für Fachärztinnen erfordert eine andere Bildsprache als ein animierter Social Media Clip für Auszubildende im Einzelhandel. Im Gestaltungsbriefing kann dies etwa so formuliert werden: „Zielgruppe sind Einkaufsleiter im B2B Umfeld, die wenig Zeit haben und oft mobil schauen. Das Video soll auch ohne Ton verständlich sein, daher sind klare Illustrationen und gut lesbare Untertitel wichtig.“

4. Kernbotschaften und Inhalte

Ein Gestaltungsbriefing sollte die wichtigsten Botschaften benennen, die im Video, in der Illustration oder im Design vorkommen müssen. Dazu gehören:

• Hauptbotschaft: Der zentrale Satz, den die Zielgruppe mitnehmen soll.
• Untergeordnete Botschaften: Ergänzende Vorteile, Funktionen oder Argumente.
• Call to Action: Was soll die Zielgruppe nach dem Kontakt tun, zum Beispiel Website besuchen, Demo anfragen, sich anmelden.

Im Marketing Alltag hilft es, diese Punkte zu priorisieren. Nicht jede Information ist gleich wichtig. Ein Gestaltungsbriefing kann dies sichtbar machen, etwa durch eine Markierung mit „muss“ und „kann“.

5. Markenrichtlinien und Stilvorgaben

Damit ein Video oder eine Illustration zur Marke passt, sollten relevante Vorgaben im Gestaltungsbriefing festgehalten werden.

• Corporate Design: Farben, Schriften, Logo Nutzung, Bildsprache.
• Tonality: Wie spricht die Marke, zum Beispiel sachlich, humorvoll, seriös.
• Visual Style: Gewünschte Stilrichtung, etwa flache Vektorillustrationen, isometrische Darstellungen, handgezeichnete Elemente oder fotorealistische 3D Animation.

Ein praktisches Gestaltungsbriefing enthält oft Referenzen, etwa Links oder Bilder mit Beispielen, die als Orientierung dienen. Wichtig ist, klar zu benennen, was an diesen Beispielen gefällt und was nicht, damit das Kreativteam die richtigen Schlüsse zieht.

6. Formate, Kanäle und technische Anforderungen

Im Bereich Videoproduktion und Online Marketing sind technische Anforderungen ein zentraler Bestandteil des Gestaltungsbriefings.

• Formate: Querformat, Hochformat, quadratisch, Story Format.
• Länge: Zum Beispiel 90 Sekunden für ein Erklärvideo, 15 Sekunden für einen Social Media Teaser.
• Plattformen: Website, YouTube, LinkedIn, Messen, interne Plattformen.
• Technische Spezifikationen: Auflösung, Seitenverhältnis, Dateigröße, Untertitel, Sprachversionen.

Ein Gestaltungsbriefing sollte diese Punkte klar aufzählen, damit das Kreativteam von Beginn an passend plant und keine nachträglichen Anpassungen mit Mehraufwand nötig werden.

7. Zeitplan, Budget und Verantwortlichkeiten

Neben den inhaltlichen und visuellen Vorgaben gehören organisatorische Punkte in jedes Gestaltungsbriefing.

• Meilensteine: Bis wann werden Konzept, erste Entwürfe, Korrekturschleifen und finale Abgabe erwartet.
• Budgetrahmen: Orientierung für den Umfang der kreativen Arbeit.
• Verantwortlichkeiten: Wer entscheidet, wer gibt Feedback, wer ist Ansprechpartner für Rückfragen.

Diese Informationen helfen, Projekte effizient zu steuern und Engpässe zu vermeiden, etwa wenn wichtige Freigaben nicht rechtzeitig erfolgen.

Praxisbeispiele aus Erklärvideo und Marketing Alltag

Beispiel 1: Erklärvideo für ein Software Produkt

Ein Unternehmen plant ein Erklärvideo, das auf der Website eingebunden und in Online Kampagnen genutzt werden soll. Das Marketing erstellt ein Gestaltungsbriefing, in dem steht:

• Ziel: Besucher der Website sollen das Produkt in unter zwei Minuten verstehen.
• Zielgruppe: IT Leiter in mittelständischen Unternehmen.
• Kernbotschaft: Die Software vereinfacht komplexe Prozesse und spart Zeit.
• Stil: Moderne, klare Vektorillustrationen, reduzierte Farbpalette in den Unternehmensfarben.
• Tonality: Professionell, aber zugänglich, keine technischen Fachbegriffe ohne Erklärung.
• Format: 16:9, etwa 90 Sekunden, mit und ohne Ton verständlich.

Auf Basis dieses Gestaltungsbriefings entwickelt das Kreativteam Storyboard, Illustrationsstil und Animationen. Entscheidend ist, dass die Visualisierung die Zeitersparnis und Vereinfachung sichtbar macht, etwa durch Vorher Nachher Szenen oder animierte Prozessdiagramme.

Beispiel 2: Animierter Social Media Clip

Eine Marke möchte eine neue Kampagne auf Social Media starten. Das Gestaltungsbriefing beschreibt:

• Ziel: Aufmerksamkeit erzeugen und auf eine Landingpage verweisen.
• Zielgruppe: Marketing Verantwortliche in Agenturen und Unternehmen.
• Kernbotschaft: Der Service der Marke erleichtert den Arbeitsalltag.
• Stil: Auffällige Farben, dynamische Typografie, kurze animierte Szenen aus dem Alltag.
• Format: Hochformat für Stories, maximal 15 Sekunden.

Das Kreativteam nutzt diese Angaben, um kurze, prägnante Animationen zu entwickeln, die auch ohne Ton funktionieren und innerhalb weniger Sekunden verständlich sind. Das Gestaltungsbriefing sorgt dafür, dass die Clips zur Kampagnenidee passen und trotzdem plattformspezifisch optimiert sind.

Typische Fehler und wie man sie vermeidet

Unklare oder widersprüchliche Vorgaben

Ein häufiger Fehler ist ein Gestaltungsbriefing, das sehr vage bleibt oder sich widerspricht. Wenn zum Beispiel gleichzeitig „verspielt“ und „streng seriös“ gefordert wird, ohne zu erklären, wie das zusammenpasst, führt das zu Unsicherheit im Kreativteam. Besser ist es, Prioritäten zu setzen und Widersprüche aufzulösen, bevor das Briefing verschickt wird.

Zu viele Inhalte auf einmal

Vor allem bei Erklärvideos besteht die Gefahr, zu viele Informationen in ein einziges Projekt zu packen. Ein Gestaltungsbriefing sollte klar trennen, was wirklich notwendig ist und was in ergänzende Materialien ausgelagert werden kann. Eine Überfrachtung erschwert eine klare Gestaltung und schwächt die Wirkung.

Fehlende Zielgruppensicht

Wenn ein Gestaltungsbriefing vor allem interne Sichtweisen abbildet und die Bedürfnisse der Zielgruppe vernachlässigt, entstehen leicht Lösungen, die am Publikum vorbeigehen. Es lohnt sich, typische Fragen, Einwände oder Nutzungssituationen der Zielgruppe explizit im Briefing zu notieren.

Kein Raum für kreative Vorschläge

Ein Gestaltungsbriefing soll Orientierung geben, aber nicht jede gestalterische Entscheidung vorwegnehmen. Wenn jedes Detail exakt vorgeschrieben wird, bleibt wenig Raum für kreative Lösungen. Sinnvoll ist eine Balance: Klar definierte Ziele und Leitplanken, kombiniert mit Offenheit für Vorschläge des Kreativteams.

Zusammenarbeit und Weiterentwicklung

Ein Gestaltungsbriefing ist kein starres Dokument, sondern Teil eines Dialogs zwischen Marketing und Kreativteam. In der Praxis ist es hilfreich, das Briefing in einem gemeinsamen Gespräch zu besprechen. So lassen sich Unklarheiten klären und Ergänzungen vornehmen, bevor viel Arbeit in die Umsetzung fließt.

Im Verlauf des Projekts kann das Gestaltungsbriefing bei Bedarf angepasst werden, etwa wenn sich Rahmenbedingungen ändern oder neue Erkenntnisse aus Tests und Feedback entstehen. Wichtig ist, Änderungen transparent zu dokumentieren, damit alle Beteiligten mit denselben Informationen arbeiten.

Für Marketing Verantwortliche lohnt es sich, nach Abschluss eines Projekts das Gestaltungsbriefing gemeinsam mit dem Ergebnis zu reflektieren. Welche Teile waren besonders hilfreich, wo gab es Missverständnisse, welche Informationen haben gefehlt. Aus diesen Erfahrungen lassen sich künftige Gestaltungsbriefings verbessern, was langfristig Zeit, Budget und Abstimmungsaufwand spart.

Insgesamt ist ein sorgfältig erarbeitetes Gestaltungsbriefing ein zentrales Werkzeug, um Kreativität und Strategie zu verbinden. Es schafft Klarheit über Ziele, Zielgruppen, Inhalte und Rahmenbedingungen, bietet Orientierung für Designerinnen, Illustratoren und Videoproducer und erleichtert Entscheidungen im Projektverlauf. Wer im Marketing Alltag regelmäßig mit Erklärvideos, Animationen oder Illustrationen arbeitet, profitiert von einem strukturierten Gestaltungsbriefing, das alle relevanten Informationen bündelt und so den Weg zu überzeugenden und markengerechten Ergebnissen ebnet.