Inkrementalitätsmessung einfach erklärt

In der modernen Marketingwelt reicht es längst nicht mehr aus zu wissen, wie viele Menschen ein Video gesehen oder auf eine Anzeige geklickt haben. Entscheidend ist, welchen zusätzlichen Beitrag eine Maßnahme wirklich leistet. Genau hier setzt die Inkrementalitätsmessung an. Sie hilft Marketingverantwortlichen zu verstehen, welcher Teil eines Erfolgs tatsächlich auf eine Kampagne, ein Erklärvideo oder eine bestimmte Maßnahme zurückzuführen ist und welcher ohnehin eingetreten wäre.

Grundidee und Definition

Unter Inkrementalitätsmessung versteht man das systematische Erfassen des zusätzlichen Effekts einer Marketingaktivität im Vergleich zu einer Situation ohne diese Aktivität. Es geht also nicht einfach darum, Ergebnisse zu zählen, sondern zu prüfen, was sich durch die Maßnahme wirklich verändert hat.

Ein einfaches Bild: Wenn Sie ein neues Erklärvideo veröffentlichen und anschließend mehr Anfragen bekommen, ist das zunächst ein positives Signal. Die zentrale Frage lautet jedoch: Wie viele dieser zusätzlichen Anfragen wären auch ohne das Video entstanden? Die Inkrementalitätsmessung versucht genau diese Differenz sichtbar zu machen.

Inkrementalität bedeutet damit: Was kommt oben drauf, weil Sie etwas Bestimmtes tun. Die Inkrementalitätsmessung ist das Werkzeug, um diesen Mehrwert möglichst sauber zu quantifizieren.

Warum Inkrementalitätsmessung im Marketing wichtig ist

Marketingbudgets stehen selten unbegrenzt zur Verfügung. Besonders bei Videoproduktion, Animation und Illustration sind die Investitionen oft hoch. Unternehmen müssen entscheiden, ob sich ein neues Erklärvideo, eine Social Media Videoreihe oder eine animierte Kampagne wirklich lohnt. Die Inkrementalitätsmessung liefert dafür eine fundierte Entscheidungsgrundlage.

• Transparenz über den echten Beitrag: Statt nur Views, Klicks oder Likes zu betrachten, zeigt die Inkrementalitätsmessung, welchen konkreten Mehrwert eine Maßnahme liefert.
• Bessere Budgetverteilung: Wenn klar ist, welche Videos oder Kanäle tatsächlich zusätzlichen Umsatz, Leads oder Markenbekanntheit bringen, lassen sich Budgets gezielt umschichten.
• Argumentationshilfe im Unternehmen: Marketingverantwortliche können Geschäftsführung und Stakeholdern zeigen, welche Effekte wirklich auf Marketingmaßnahmen zurückgehen.
• Optimierung von Kampagnen: Durch regelmäßige Inkrementalitätsmessung lassen sich Formate, Botschaften und Zielgruppen laufend verbessern.

Gerade im Umfeld von Erklärvideos wird häufig mit qualitativen Erfolgsindikatoren gearbeitet, etwa Feedback aus dem Vertrieb oder positive Rückmeldungen von Kundinnen und Kunden. Die Inkrementalitätsmessung ergänzt diese Eindrücke um eine quantifizierbare Sicht.

Wie Inkrementalitätsmessung grundsätzlich funktioniert

Die Logik der Inkrementalitätsmessung ist einfach, auch wenn die praktische Umsetzung je nach Unternehmen und Datenlage anspruchsvoll sein kann. Im Kern geht es immer um einen Vergleich zwischen zwei Situationen.

Grundprinzip: Man vergleicht eine Gruppe oder Periode mit Marketingmaßnahme mit einer Gruppe oder Periode ohne diese Maßnahme und misst den Unterschied.

Typischerweise wird dazu eine Art Test angelegt. In einem Teil der Zielgruppe oder in einem bestimmten Zeitraum läuft die Kampagne, im anderen nicht. Der Unterschied in den Ergebnissen wird als inkrementeller Effekt interpretiert, sofern andere Einflussfaktoren möglichst konstant gehalten oder berücksichtigt werden.

Typische Schritte in der Praxis

• Zielgröße definieren: Zuerst wird festgelegt, was gemessen werden soll. Zum Beispiel Leads, abgeschlossene Verträge, Anfragen, Newsletteranmeldungen, Websitebesuche oder auch weiche Ziele wie Markenbekanntheit.
• Test- und Vergleichsgruppe festlegen: Man benötigt mindestens zwei Gruppen oder Zeiträume: eine exponierte Gruppe, die die Maßnahme sieht, und eine nicht exponierte Vergleichsgruppe.
• Maßnahme durchführen: Die geplante Marketingaktivität wird nur in der Testgruppe oder im Testzeitraum ausgespielt.
• Daten sammeln: Für beide Gruppen werden die relevanten Kennzahlen erhoben.
• Unterschied analysieren: Der Unterschied in den Ergebnissen zwischen Test und Vergleich wird als inkrementeller Effekt interpretiert.

Die Inkrementalitätsmessung ist damit keine einzelne Kennzahl, sondern ein methodischer Ansatz, um Wirkung von Marketingmaßnahmen möglichst sauber zu trennen.

Beispiele aus Videoproduktion und Marketing-Alltag

Beispiel 1: Erklärvideo für ein neues Produkt

Ein Softwareunternehmen lässt ein animiertes Erklärvideo produzieren, das auf der Website und in Social Media eingesetzt wird. Ziel ist es, mehr Demo-Anfragen zu generieren.

• Vorher: Die Website erzielt im Durchschnitt 50 Demo-Anfragen pro Woche.
• Test: In Woche A wird das Erklärvideo prominent auf der Startseite eingebunden und über Social Media beworben. In Woche B läuft alles wieder ohne Video.
• Ergebnis: In Woche A werden 80 Demo-Anfragen gemessen, in Woche B wieder 50.

Die einfache Inkrementalitätsmessung würde hier sagen: 30 Anfragen sind inkrementell und auf das Erklärvideo zurückzuführen. Die Inkrementalität der Kampagne beträgt also 30 zusätzliche Anfragen im Vergleich zum Normalzustand.

In der Realität würde man weitere Faktoren berücksichtigen, etwa saisonale Effekte oder parallele Aktionen. Dennoch verdeutlicht dieses Beispiel, wie Inkrementalitätsmessung hilft, den Mehrwert eines einzelnen Videos sichtbar zu machen.

Beispiel 2: A/B Test mit zwei Video-Varianten

Ein E-Commerce Unternehmen testet zwei Varianten eines Produktvideos für Social Ads. Variante A arbeitet mit klassischer Animation, Variante B mit einer Mischung aus Realfilm und Illustration.

• Aufbau: Die Zielgruppe wird zufällig in zwei Gruppen geteilt. Gruppe 1 sieht nur Video A, Gruppe 2 nur Video B.
• Zielgröße: Gemessen wird die Anzahl der Bestellungen, die nach dem Kontakt mit der Anzeige erfolgen.
• Auswertung: Gruppe 1 generiert 200 Bestellungen, Gruppe 2 generiert 260 Bestellungen.

Die Inkrementalitätsmessung zeigt hier, dass Variante B einen inkrementellen Effekt von 60 Bestellungen gegenüber Variante A hat. Für die Budgetplanung bedeutet das: Die Variante mit höherer Inkrementalität ist die sinnvollere Investition.

Beispiel 3: Video-Kampagne zur Markenbekanntheit

Eine Marke für nachhaltige Mode produziert eine Serie von kurzen Erklärvideos, die in Social Media und auf Video-Plattformen geschaltet werden. Ziel ist die Steigerung der Markenbekanntheit in einer jüngeren Zielgruppe.

• Vorerhebung: In einer Online-Befragung wird erhoben, wie viele Personen in der Zielgruppe die Marke kennen.
• Kampagne: Über vier Wochen werden die Videos ausgespielt.
• Nachbefragung: Nach der Kampagne wird erneut eine Befragung durchgeführt, bei der zwischen Personen unterschieden wird, die Kontakt mit den Videos hatten und solchen ohne Kontakt.

Die Inkrementalitätsmessung besteht hier darin, die Veränderung der Markenbekanntheit zwischen exponierter und nicht exponierter Gruppe zu vergleichen. Die Differenz zeigt, wie stark die Videos zusätzlich zur Bekanntheit beigetragen haben.

Unterschied zu klassischen Kennzahlen

Viele Marketingteams konzentrieren sich auf Metriken wie Views, Klickrate, Verweildauer oder Conversion Rate. Diese Kennzahlen sind wichtig, beantworten aber eine andere Frage als die Inkrementalitätsmessung.

• Views zeigen, wie oft ein Video angesehen wurde, sagen aber nichts darüber aus, ob diese Views zu zusätzlichen Ergebnissen geführt haben.
• Klickrate zeigt, wie attraktiv ein Video oder eine Anzeige ist, liefert aber keinen direkten Nachweis, dass ohne die Anzeige weniger passiert wäre.
• Conversion Rate zeigt, wie viele Nutzerinnen und Nutzer nach Kontakt mit der Maßnahme eine gewünschte Aktion durchführen, aber nicht, ob diese Aktion auch ohne Maßnahme erfolgt wäre.

Die Inkrementalitätsmessung ergänzt diese Kennzahlen um eine zentrale Perspektive: Sie fragt nach dem Unterschied zwischen einer Welt mit und einer Welt ohne die jeweilige Maßnahme. Damit hilft sie, oberflächlich beeindruckende Zahlen realistischer einzuordnen.

Typische Methoden der Inkrementalitätsmessung

In der Praxis haben sich mehrere Ansätze etabliert, um Inkrementalität zu messen. Sie unterscheiden sich in Aufwand, Genauigkeit und Eignung für bestimmte Kanäle.

A/B Tests und Kontrollgruppen

Der verbreitetste Ansatz ist die Arbeit mit Test und Kontrollgruppe. Ein Teil der Zielgruppe erhält die Maßnahme, ein anderer nicht. Dieser Ansatz eignet sich besonders gut für digitale Kampagnen, etwa für Videoanzeigen auf Plattformen, die entsprechende Testfunktionen anbieten.

• Vorteil: Relativ klare Vergleichbarkeit, gut verständlich, oft direkt in Plattformen integrierbar.
• Herausforderung: Es muss sichergestellt werden, dass sich Test und Kontrollgruppe möglichst nur in Bezug auf die Maßnahme unterscheiden.

Before After Vergleiche

Eine einfachere Form der Inkrementalitätsmessung vergleicht Kennzahlen vor und nach der Einführung einer Maßnahme. Zum Beispiel: Wie viele Leads wurden vor dem Einsatz eines Erklärvideos generiert und wie viele danach.

• Vorteil: Schnell umsetzbar, auch ohne komplexe Testumgebungen.
• Herausforderung: Andere Einflussfaktoren wie Saison, Wettbewerbsaktivitäten oder Produktänderungen können das Ergebnis verzerren.

Geografische oder zeitliche Splits

Gerade bei größeren Kampagnen wird die Inkrementalitätsmessung oft über geografische oder zeitliche Splits realisiert. Beispielsweise wird eine Videokampagne nur in bestimmten Regionen ausgespielt, andere Regionen dienen als Vergleich.

• Vorteil: Eignet sich für Kampagnen, die nicht auf individueller Nutzerebene getestet werden können.
• Herausforderung: Regionen können sich in vielen Aspekten unterscheiden, was die Interpretation erschwert.

Herausforderungen und Grenzen

Auch wenn die Idee der Inkrementalitätsmessung klar ist, stößt sie in der Praxis auf einige Grenzen.

• Datenqualität: Verlässliche Inkrementalitätsmessung setzt saubere, konsistente Daten voraus. Fehlende oder unvollständige Daten führen schnell zu Fehlinterpretationen.
• Parallele Maßnahmen: In der Realität laufen oft mehrere Kampagnen gleichzeitig. Es ist nicht immer einfach, den Effekt einer einzelnen Maßnahme isoliert zu betrachten.
• Langfristige Effekte: Manche Maßnahmen, etwa Imagefilme oder Markenfilme, entfalten ihre Wirkung über einen längeren Zeitraum. Kurzfristige Inkrementalitätsmessung kann diese Effekte unterschätzen.
• Stichprobengröße: Für aussagekräftige Ergebnisse müssen genügend Daten vorliegen. Bei kleinen Zielgruppen oder sehr spezifischen B2B Kampagnen kann das schwierig sein.

Trotz dieser Herausforderungen bleibt die Inkrementalitätsmessung ein wertvolles Instrument. Wichtig ist, die Ergebnisse immer im Kontext zu interpretieren und nicht als absolute Wahrheit zu verstehen, sondern als bestmögliche Annäherung.

Praktische Tipps für Marketingverantwortliche

Damit die Inkrementalitätsmessung im Alltag von Videoproduktion und Marketing nutzbar wird, helfen einige pragmatische Grundregeln.

Klein anfangen und gezielt testen

Es ist nicht nötig, sofort alle Maßnahmen mit aufwendigen Setups zu messen. Sinnvoller ist es, mit klar abgegrenzten Tests zu starten.

• Wählen Sie eine konkrete Kampagne, etwa die Einführung eines neuen Erklärvideos.
• Definieren Sie eine klare Zielgröße, zum Beispiel Anzahl qualifizierter Leads.
• Planen Sie einen Zeitraum, in dem die Kampagne läuft, und einen Zeitraum ohne Kampagne als Vergleich.

Schon einfache Vergleiche liefern erste Hinweise zur Inkrementalität und helfen, das Bewusstsein im Team zu schärfen.

Mit Plattformfunktionen arbeiten

Viele Werbeplattformen bieten inzwischen Funktionen, die Inkrementalitätsmessung unterstützen, etwa durch automatische A/B Tests oder Experimente. Diese Tools erleichtern die Umsetzung, insbesondere bei Videoanzeigen.

• Nutzen Sie integrierte Testfunktionen, um Varianten von Videokreatives gegeneinander zu testen.
• Vergleichen Sie nicht nur Klicks, sondern auch nachgelagerte Aktionen wie Anfragen oder Bestellungen.

Qualitative und quantitative Ergebnisse verbinden

Inkrementalitätsmessung liefert quantitative Zahlen, sagt aber wenig darüber aus, warum etwas funktioniert. Hier kommen qualitative Methoden ins Spiel.

• Sammeln Sie Feedback von Vertriebsteams, die mit Leads aus Videokampagnen arbeiten.
• Nutzen Sie Umfragen, um zu verstehen, welche Elemente eines Videos besonders überzeugend sind.

Die Kombination aus Inkrementalitätsmessung und qualitativen Insights führt zu einem tieferen Verständnis der Wirkung von Erklärvideos und anderen Marketingmaßnahmen.

Rolle in der Zusammenarbeit mit Agenturen und Produktionsstudios

Für Unternehmen, die mit externen Partnern für Videoproduktion, Animation oder Illustration arbeiten, kann die Inkrementalitätsmessung auch die Zusammenarbeit strukturieren.

• Zielklarheit: Schon vor der Produktion eines Videos sollte definiert werden, welche inkrementellen Effekte angestrebt werden, etwa zusätzliche Leads oder höhere Abschlussquoten im Vertrieb.
• Erfolgskriterien: Agenturen können gemeinsam mit dem Unternehmen festlegen, wie der Erfolg gemessen wird und welche Kennzahlen für die Inkrementalitätsmessung herangezogen werden.
• Lernschleifen: Ergebnisse aus einer Kampagne fließen in die Konzeption der nächsten ein. So entsteht ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess.

Damit wird die Inkrementalitätsmessung nicht nur zu einem Controlling Instrument, sondern zu einem Bestandteil der kreativen Strategie.

Abgrenzung zu Attribution

Im digitalen Marketing wird häufig von Attribution gesprochen, also der Zuordnung von Ergebnissen zu bestimmten Kanälen oder Kontaktpunkten. Inkrementalitätsmessung und Attribution sind verwandt, aber nicht identisch.

• Attribution versucht zu klären, welcher Kanal oder welches Element wie viel vom Erfolg zugeschrieben bekommt.
• Inkrementalitätsmessung fragt, wie viel zusätzlicher Erfolg durch eine Maßnahme überhaupt erst entstanden ist.

Ein Kanal kann in einem Attributionsmodell wichtig erscheinen, ohne dass seine Inkrementalität hoch ist, etwa wenn er hauptsächlich Nutzerinnen und Nutzer erreicht, die ohnehin gekauft hätten. Deshalb ist die Inkrementalitätsmessung eine wichtige Ergänzung zur klassischen Attribution.

Nutzen für strategische Entscheidungen

Wenn Unternehmen Inkrementalitätsmessung systematisch einsetzen, verändert das langfristig die Art, wie über Marketing gesprochen und entschieden wird.

• Wertorientierte Planung: Budgets werden verstärkt dort eingesetzt, wo nachweislich zusätzliche Wirkung entsteht.
• Realistischere Erwartungen: Kampagnenziele werden nicht nur an Gesamtzahlen, sondern an realistischen inkrementellen Effekten ausgerichtet.
• Besseres Verständnis der Kanäle: Über die Zeit wird sichtbar, welche Kanäle eher zur Aktivierung neuer Kundinnen und Kunden beitragen und welche hauptsächlich bestehende Kontakte wieder ansprechen.

Gerade im Umfeld von Videoproduktion, Animation und Illustration ist dies wertvoll. Aufwendige Formate lassen sich besser rechtfertigen, wenn klar belegt werden kann, welchen inkrementellen Beitrag sie leisten.

Zusammenfassung

Die Inkrementalitätsmessung hilft Marketingverantwortlichen zu verstehen, welche Effekte wirklich auf eine Maßnahme zurückzuführen sind und was auch ohne diese Maßnahme passiert wäre. Sie betrachtet nicht nur, was passiert ist, sondern fragt gezielt nach dem Mehr, das durch ein Erklärvideo, eine Kampagne oder eine bestimmte Kreatividee entstanden ist. In der Praxis bedeutet Inkrementalitätsmessung, Test und Vergleichssituationen zu schaffen, Daten systematisch zu erfassen und die Unterschiede auszuwerten. Sie ergänzt klassische Kennzahlen wie Views oder Klickrate um eine entscheidende Perspektive auf den tatsächlichen Mehrwert. Trotz Herausforderungen wie Datenqualität, parallelen Maßnahmen und langfristigen Effekten bietet die Inkrementalitätsmessung einen klaren Mehrwert für strategische und operative Entscheidungen. Besonders für Investitionen in Videoproduktion, Animation und Illustration liefert sie eine belastbare Grundlage, um Budgets zielgerichtet einzusetzen, Erfolge im Unternehmen transparent zu machen und die Wirkung von Marketingmaßnahmen kontinuierlich zu verbessern.