ROAS einfach erklärt

Im Marketing begegnet man immer häufiger der Kennzahl ROAS. Sie gilt als wichtiges Steuerungsinstrument für Werbekampagnen und ist besonders im Bereich von Erklärvideos, Videoproduktion, Animation und Illustration ein zentrales Thema. Wer Budgets für Online Marketing verantwortet und wissen möchte, ob sich Investitionen in Videoanzeigen, Social Media Kampagnen oder Suchmaschinenwerbung wirklich lohnen, kommt an ROAS kaum vorbei. Im Folgenden wird der Begriff systematisch erklärt und praxisnah eingeordnet, damit auch Einsteiger ohne Vorwissen fundierte Entscheidungen treffen können.

Begriff und Grundidee

Die Abkürzung ROAS steht für Return on Ad Spend. Wörtlich übersetzt bedeutet das in etwa Rendite auf die Werbeausgaben. Im Kern beantwortet ROAS eine einfache Frage: Wie viel Umsatz erwirtschaftet eine Werbekampagne im Verhältnis zu den dafür eingesetzten Werbekosten? ROAS hilft damit zu erkennen, ob sich eine konkrete Werbemaßnahme wirtschaftlich lohnt und wie effizient das eingesetzte Budget genutzt wird.

Wichtig ist die Abgrenzung zum allgemeineren Begriff Return on Investment. Während sich der Return on Investment auf alle Kosten und Investitionen eines Projekts bezieht, konzentriert sich ROAS ausschließlich auf die Ausgaben für Werbung. Für Marketingverantwortliche, die Kampagnen planen, testen und optimieren, ist ROAS daher besonders geeignet, um einzelne Werbekanäle oder Kampagnen direkt miteinander zu vergleichen.

Die Formel hinter ROAS

Die Berechnung von ROAS folgt einer einfachen Grundformel, die sich leicht auf alle Arten von Werbeaktionen anwenden lässt, ob es sich um eine Kampagne für ein Erklärvideo, eine animierte Produktdemo oder eine Social Media Videoanzeige handelt.

Grundformel

ROAS = Umsatz durch die Kampagne / Werbekosten der Kampagne

Das Ergebnis wird häufig als Verhältnis angegeben. Ein ROAS von 4 bedeutet zum Beispiel: Für jeden ausgegebenen Euro Werbebudget wurden 4 Euro Umsatz erzielt. Manchmal wird ROAS auch in Prozent ausgedrückt. Ein ROAS von 4 entspricht dann 400 Prozent.

Konkretes Beispiel aus der Videoproduktion

Angenommen ein Unternehmen lässt ein Erklärvideo produzieren und schaltet anschließend eine Online Kampagne, um dieses Video zu bewerben. Die Kosten für die Werbeschaltung betragen 5.000 Euro. Über die Kampagne werden Verkäufe im Wert von 20.000 Euro erzielt, die direkt auf die Videoanzeigen zurückgeführt werden können.

• Umsatz durch die Kampagne: 20.000 Euro
• Werbekosten: 5.000 Euro
• ROAS = 20.000 / 5.000 = 4

Der ROAS liegt also bei 4. Das bedeutet: Jeder investierte Euro in Werbeschaltung hat 4 Euro Umsatz gebracht. Für Marketingverantwortliche ist das ein wichtiger Hinweis darauf, dass die Kombination aus Erklärvideo und gewähltem Werbekanal wirtschaftlich attraktiv ist.

Bestandteile der Berechnung

Damit ROAS aussagekräftig ist, müssen die beiden Größen Umsatz und Werbekosten klar definiert und sauber erfasst werden. Gerade im Bereich Videomarketing ist es wichtig, genau zu unterscheiden, welche Kosten in die Berechnung einfließen und welche nicht.

Umsatz durch die Kampagne

Unter Umsatz versteht man alle Erlöse, die direkt auf eine bestimmte Werbemaßnahme zurückgeführt werden können. Im Kontext von Erklärvideos und Videoproduktion kann das zum Beispiel sein:

• Verkäufe im Online Shop, die über einen Klick auf eine Videoanzeige zustande gekommen sind
• Abschlüsse von Softwareabonnements, nachdem Nutzer ein erklärendes Produktvideo gesehen haben
• Buchungen von Dienstleistungen, die über eine Landingpage erfolgen, auf die ein Video im Social Media Umfeld verlinkt

Je genauer die Verknüpfung zwischen Kampagne und Umsatz ist, desto zuverlässiger wird der ROAS. Daher nutzen viele Unternehmen Tracking Links oder spezielle Kampagnen Parameter, um den Einfluss einzelner Videos oder Anzeigen zu messen.

Werbekosten der Kampagne

Unter Werbekosten versteht ROAS alle Ausgaben, die direkt für die Schaltung der Werbung anfallen. Dazu gehören typischerweise:

• Klickkosten bei Suchmaschinenanzeigen für ein Erklärvideo
• Ausgaben für Videoanzeigen auf Plattformen wie YouTube oder Social Media
• Budget für Displayanzeigen, in denen ein Produktvideo eingebettet ist
• Kampagnengebühren an Agenturen, sofern sie direkt an die Ausspielung der Anzeigen gebunden sind

Die eigentlichen Produktionskosten des Videos wie Konzeption, Dreh, Animation oder Illustration werden in der klassischen ROAS Berechnung meist nicht berücksichtigt. Sie fließen eher in eine umfassendere Betrachtung ein, etwa in eine Analyse des gesamten Return on Investment. Für die Steuerung einzelner Kampagnen bleibt ROAS aber dennoch sehr hilfreich, weil er zeigt, wie effizient die reinen Werbeausgaben wirken.

Warum ROAS im Videomarketing so wichtig ist

Im Umfeld von Erklärvideos, Animationsfilmen und Illustrationsprojekten ist ROAS besonders bedeutsam. Video ist ein wirkungsstarkes, aber oft auch kostenintensives Format. Unternehmen möchten daher wissen, ob sich der Einsatz von Videoanzeigen im Vergleich zu Textanzeigen oder statischen Bildern bezahlt macht.

Vergleich verschiedener Werbeformate

Mit ROAS lassen sich unterschiedliche Werbeformate direkt miteinander vergleichen. Ein Beispiel aus dem Marketingalltag:

• Eine Kampagne mit Textanzeigen erzielt einen ROAS von 3
• Eine Kampagne mit animierten Erklärvideos erzielt einen ROAS von 5

Auf den ersten Blick zeigt sich, dass die Videokampagne pro investiertem Euro mehr Umsatz bringt. Marketingverantwortliche können daraus ableiten, dass sich ein höherer Fokus auf Videoanzeigen lohnt, auch wenn die Klickpreise für Video möglicherweise höher sind. ROAS liefert damit eine klare Entscheidungsgrundlage für die Verteilung des Werbebudgets.

Bewertung kreativer Ansätze

Im Bereich Videoproduktion und Animation werden häufig verschiedene kreative Varianten getestet. Ein und dasselbe Produkt kann etwa mit einem humorvollen Erklärvideo, einem sachlichen Tutorial oder einer emotionalen Story präsentiert werden. ROAS hilft dabei, diese Varianten objektiv zu bewerten.

Wenn drei unterschiedliche Videoansätze jeweils eigene Kampagnen erhalten, kann für jede Kampagne der ROAS berechnet werden. Die Variante mit dem höchsten ROAS hat dann nicht nur das Publikum am besten angesprochen, sondern auch wirtschaftlich am effizientesten gearbeitet. So wird ROAS zu einem Instrument, das kreative Entscheidungen mit wirtschaftlichen Ergebnissen verknüpft.

Praxisnahe Beispiele aus dem Marketingalltag

Beispiel 1: Erklärvideo für ein Software Produkt

Ein Softwareunternehmen lässt ein animiertes Erklärvideo produzieren, das die wichtigsten Funktionen in zwei Minuten verständlich macht. Das Video wird über eine bezahlte Kampagne auf einer Videoplattform beworben.

• Werbekosten: 8.000 Euro
• Über die Kampagne generierte Testanmeldungen: 400
• Davon werden 100 zu zahlenden Kunden
• Durchschnittlicher Umsatz pro Neukunde im ersten Jahr: 300 Euro

Der Umsatz, der direkt der Kampagne zugerechnet werden kann, beträgt somit 30.000 Euro. Die Berechnung von ROAS lautet:

ROAS = 30.000 / 8.000 = 3,75

Jeder Euro Werbebudget hat also 3,75 Euro Umsatz eingebracht. Dieses Verhältnis hilft dem Unternehmen, die Kampagne einzuordnen und zu entscheiden, ob das Budget erhöht, beibehalten oder in andere Kanäle verschoben werden sollte.

Beispiel 2: Videoanzeigen im E Commerce

Ein Online Händler für Designprodukte setzt auf kurze Produktvideos, die die Anwendung der Produkte zeigen. Diese Videos werden als Anzeigen in sozialen Netzwerken ausgespielt.

• Werbekosten im Monat: 12.000 Euro
• Umsatz, der direkt über Klicks aus den Videoanzeigen kommt: 48.000 Euro

Die ROAS Berechnung ergibt:

ROAS = 48.000 / 12.000 = 4

Mit einem ROAS von 4 ist die Kampagne wirtschaftlich attraktiv. Der Händler kann nun vergleichen, wie sich andere Werbeformate schlagen. Wenn etwa statische Bildanzeigen im gleichen Zeitraum nur einen ROAS von 2 erreichen, spricht viel dafür, den Anteil von Videoanzeigen weiter auszubauen.

Interpretation von ROAS Werten

ROAS liefert eine Zahl, die zunächst neutral ist. Ob ein bestimmter Wert gut oder schlecht ist, hängt von vielen Faktoren ab, insbesondere von den Gewinnmargen und den weiteren Kosten des Unternehmens.

Ab wann ist ROAS gut

Ein ROAS von 1 bedeutet, dass Umsatz und Werbekosten gleich hoch sind. Das Unternehmen erwirtschaftet zwar Umsatz, deckt damit aber nur die Werbekosten. Weitere Kosten wie Produktion, Personal oder Infrastruktur sind damit noch nicht berücksichtigt. Ein ROAS von 1 ist daher in der Regel nicht ausreichend, um profitabel zu arbeiten.

Je höher der ROAS, desto mehr Spielraum bleibt, um alle übrigen Kosten zu decken und Gewinn zu erzielen. Unternehmen mit hohen Gewinnmargen können bereits mit einem niedrigen ROAS profitabel sein, während Unternehmen mit geringen Margen einen höheren ROAS benötigen. Deshalb gibt es keinen allgemeingültigen Idealwert. Wichtig ist, dass Marketingverantwortliche ROAS immer im Kontext der eigenen Kostenstruktur betrachten.

Unterschiede nach Branche und Zielsetzung

Im Bereich Videoproduktion und Erklärvideos ist die Zielsetzung von Kampagnen nicht immer identisch. Manche Kampagnen sollen direkt Verkäufe erzielen, andere zielen eher auf Bekanntheit oder Markenaufbau ab. ROAS eignet sich besonders für Kampagnen, bei denen der Umsatz klar messbar ist, etwa im E Commerce oder bei digitalen Produkten.

Bei Kampagnen, die vor allem auf Markenbekanntheit und Reichweite setzen, kann ROAS zwar trotzdem berechnet werden, aber seine Aussagekraft ist begrenzter. Hier sollten zusätzlich andere Kennzahlen wie Sichtkontakte, Betrachtungsdauer der Videos oder Interaktionen berücksichtigt werden, um ein umfassendes Bild zu erhalten.

ROAS in der Kampagnensteuerung

Für Marketingverantwortliche ist ROAS ein praktisches Werkzeug, um Kampagnen laufend zu optimieren. Im Alltag geht es weniger darum, einmalig einen Wert zu berechnen, sondern vielmehr darum, ROAS regelmäßig zu beobachten und darauf zu reagieren.

Budgetverteilung nach ROAS

Wenn ein Unternehmen mehrere Kampagnen parallel betreibt, zum Beispiel:

• eine Kampagne mit Erklärvideos auf einer Videoplattform
• eine Kampagne mit animierten Bannern im Displaynetzwerk
• eine Suchmaschinenkampagne mit Textanzeigen

dann kann für jede Kampagne der ROAS ermittelt werden. Die Budgets werden anschließend bevorzugt in die Kampagnen mit dem höchsten ROAS verschoben. Auf diese Weise fließt ein größerer Teil des Budgets in die Maßnahmen, die nachweislich den meisten Umsatz pro eingesetztem Euro bringen.

Optimierung von Creatives und Zielgruppen

ROAS ist nicht nur eine Zahl auf Kampagnenebene. Er kann auch für einzelne Zielgruppen, Anzeigenmotive oder Platzierungen berechnet werden. Im Bereich Videomarketing ist das besonders interessant, weil sich so erkennen lässt, welche Zielgruppen auf welche Art von Video am besten reagieren.

Wenn etwa ein animiertes Erklärvideo bei einer jüngeren Zielgruppe einen deutlich höheren ROAS erzielt als bei einer älteren, kann die Kampagne entsprechend angepasst werden. Ebenso können verschiedene Versionen eines Videos getestet werden, etwa mit unterschiedlicher Länge oder unterschiedlichen Einstiegen, um die Variante mit dem besten ROAS zu identifizieren.

Grenzen und Ergänzungen von ROAS

ROAS ist eine wichtige Kennzahl, aber nicht die einzige Größe, die im Marketing beachtet werden sollte. Wer Kampagnen für Erklärvideos oder andere Videoformate plant, sollte die Grenzen des ROAS kennen und ihn mit weiteren Kennzahlen kombinieren.

Kurzfristige und langfristige Effekte

ROAS misst in der Regel die direkten, kurzfristig messbaren Umsätze. Langfristige Effekte wie Markenaufbau, Vertrauen und Wiedererkennung werden nicht vollständig erfasst. Gerade hochwertige Erklärvideos können jedoch langfristig wirken, indem sie komplexe Produkte verständlich machen und die Marke als kompetent positionieren. Diese Effekte spiegeln sich oft erst später in wiederkehrenden Käufen oder Empfehlungen wider, die nicht immer eindeutig einer bestimmten Kampagne zugeordnet werden können.

Berücksichtigung von Produktionskosten

Wie bereits erwähnt, fließen die Kosten für die eigentliche Videoproduktion meist nicht in die ROAS Berechnung ein. Für eine umfassende wirtschaftliche Betrachtung sollte jedoch geprüft werden, ob der mit ROAS gemessene Erfolg auch die Produktionskosten rechtfertigt. Ein Video, das in mehreren Kampagnen genutzt wird und dabei immer wieder einen hohen ROAS erzielt, kann sich über die Zeit sehr gut rechnen, selbst wenn die anfänglichen Produktionskosten hoch waren.

Weitere wichtige Kennzahlen

Zusätzlich zu ROAS sollten im Videomarketing weitere Kennzahlen beobachtet werden, zum Beispiel:

• Betrachtungsdauer des Videos
• Abbruchrate an bestimmten Stellen des Videos
• Klickrate von Videoanzeigen zur Landingpage
• Conversion Rate auf der Landingpage nach dem Video

Diese Kennzahlen helfen zu verstehen, warum ein bestimmter ROAS erreicht wird und an welchen Stellen Verbesserungen möglich sind. ROAS zeigt das Ergebnis, die weiteren Kennzahlen liefern Hinweise auf die Ursachen.

Praktische Tipps für den Umgang mit ROAS

Damit ROAS im Alltag wirklich hilfreich ist, sollten einige Grundregeln beachtet werden. Sie gelten besonders für Kampagnen im Bereich Erklärvideo, Animation und Illustration, lassen sich aber auch auf andere Marketingformen übertragen.

Klare Zieldefinition

Vor dem Start einer Kampagne sollte klar definiert werden, welches Ziel erreicht werden soll und welche Umsätze in die ROAS Berechnung einfließen. Geht es um direkte Verkäufe, um Testanmeldungen, um Buchungen oder um andere messbare Handlungen, die später Umsatz bringen können. Je klarer das Ziel, desto aussagekräftiger der spätere ROAS.

Sauberes Tracking

Damit ROAS zuverlässig ist, muss die Zuordnung von Umsatz zu Kampagne stimmen. Technische Hilfsmittel wie Tracking Links, Kampagnen Parameter oder spezielle Analysewerkzeuge sind dafür unerlässlich. Besonders bei Videokampagnen, die über verschiedene Plattformen und Geräte hinweg ausgespielt werden, ist ein durchdachtes Tracking Konzept wichtig.

Regelmäßige Auswertung

ROAS sollte nicht nur am Ende einer Kampagne betrachtet werden. Eine laufende Auswertung ermöglicht es, frühzeitig auf Entwicklungen zu reagieren. Wenn der ROAS einer Videokampagne plötzlich sinkt, kann geprüft werden, ob sich die Wettbewerbssituation geändert hat, ob das Publikum gesättigt ist oder ob Anpassungen am Video oder an der Ansprache nötig sind.

Testen und Lernen

ROAS eignet sich hervorragend, um Tests zu steuern. Wer verschiedene Videoformate, Ansprachen oder Zielgruppen ausprobieren möchte, kann für jede Variante den ROAS berechnen und so datenbasiert entscheiden, welche Ansätze weiter verfolgt werden. Auf diese Weise wird ROAS zu einem Instrument, das nicht nur Kontrolle ermöglicht, sondern auch Innovation fördert.

Zusammenfassung

ROAS ist eine zentrale Kennzahl im modernen Marketing und besonders im Umfeld von Erklärvideos, Videoproduktion, Animation und Illustration von hoher Bedeutung. Sie beschreibt das Verhältnis von Umsatz zu Werbekosten und zeigt, wie effizient Werbebudgets eingesetzt werden. Durch die einfache Formel lässt sich ROAS leicht berechnen und auf unterschiedliche Kampagnen anwenden. Für Marketingverantwortliche bietet ROAS eine solide Grundlage, um Budgets zu planen, Kampagnen zu vergleichen und kreative Entscheidungen wirtschaftlich zu bewerten. Gleichzeitig sollte ROAS nie isoliert betrachtet werden, sondern immer im Kontext der eigenen Kostenstruktur, der langfristigen Ziele und weiterer Kennzahlen. Wer ROAS bewusst einsetzt, kann den wirtschaftlichen Erfolg von Videomarketing besser steuern, die Wirkung von Erklärvideos und animierten Inhalten gezielt ausbauen und so sicherstellen, dass kreative Ideen nicht nur inhaltlich überzeugen, sondern auch messbar zum Unternehmenserfolg beitragen.