Ein Usability-Test ist ein praktisches Verfahren, bei dem echte Nutzerinnen und Nutzer beobachten werden, wie sie mit einem digitalen oder analogen Angebot umgehen. Im Umfeld von Erklärvideos, Videoproduktion, Animation, Illustration und Marketing geht es dabei darum zu prüfen, wie leicht verständlich, zugänglich und angenehm ein Video, eine Landingpage oder eine Kampagne tatsächlich ist. Ein Usability-Test zeigt im Detail, ob Zielgruppen Inhalte intuitiv finden, Botschaften verstehen und gewünschte Aktionen ausführen, etwa das Abspielen eines Videos, das Ausfüllen eines Formulars oder das Teilen eines Clips in sozialen Medien.

Ziel und Nutzen im Marketing und in der Videoproduktion

Im Marketing-Alltag werden Entscheidungen oft aus der Innensicht getroffen. Ein Usability-Test verschiebt den Blick gezielt auf die Perspektive der Zielgruppe. Das zentrale Ziel besteht darin, Nutzungsprobleme frühzeitig aufzudecken und zu verstehen, bevor Kampagnen grossflächig ausgerollt oder Erklärvideos breit veröffentlicht werden. Dadurch lassen sich Kosten für spätere Korrekturen reduzieren und die Wirkung von Maßnahmen spürbar erhöhen.

Ein weiterer Nutzen liegt in der Optimierung der Markenwahrnehmung. Wenn ein Erklärvideo zwar inhaltlich korrekt ist, aber schwer zu bedienen oder unübersichtlich eingebettet ist, wirkt die Marke unprofessionell. Ein Usability-Test macht sichtbar, wo Reibungen entstehen und wie sich diese mit einfachen Anpassungen verbessern lassen. So können beispielsweise Thumbnails, Play-Buttons, Kapitelmarken oder Call-to-Action Elemente gezielt angepasst werden.

Merksatz: Ein Usability-Test zeigt nicht, was Sie beabsichtigt haben, sondern was Ihre Zielgruppe tatsächlich erlebt.

Grundprinzipien eines Usability-Tests

Ein Usability-Test folgt einigen klaren Grundprinzipien, die ihn von spontanen Meinungsabfragen oder reinen Design-Diskussionen unterscheiden.

Beobachtung echten Verhaltens

Im Zentrum steht immer das reale Verhalten von Personen, die eine Aufgabe mit einem Produkt oder Inhalt lösen sollen. Im Fall von Erklärvideos kann dies zum Beispiel bedeuten, dass Testpersonen eine bestimmte Information im Video finden, einen Registrierungsprozess durchlaufen oder die Kernaussage des Clips in eigenen Worten wiedergeben sollen. Ein Usability-Test bewertet nicht, ob jemand ein Video schön findet, sondern ob es verständlich und bedienbar ist.

Klare Aufgabenstellungen

Damit die Ergebnisse aussagekräftig sind, erhalten Teilnehmende konkrete Aufgaben. Beispiele aus der Praxis sind:

• Finden Sie auf dieser Landingpage das Erklärvideo, das Ihnen erklärt, wie das Produkt funktioniert.
• Starten Sie das Video und springen Sie zu der Stelle, an der die Preise erklärt werden.
• Beschreiben Sie nach dem Ansehen des Videos, was das Angebot leistet und was Sie als nächstes tun würden.

Ein Usability-Test konzentriert sich auf diese Aufgaben und darauf, wie leicht oder schwer sie zu lösen sind.

Beobachten statt Erklären

Im Usability-Test erklären Testleitende nicht, wie etwas funktioniert. Sie beobachten, wie gut Teilnehmende allein zurechtkommen. Wenn Personen nicht verstehen, dass ein Play-Icon klickbar ist oder eine Kapitel-Navigation übersehen, ist dies ein wertvoller Hinweis auf Optimierungspotenzial. Jede zusätzliche Erklärung würde das Ergebnis verfälschen und die tatsächliche Gebrauchstauglichkeit verschleiern.

Qualitative Erkenntnisse statt Zahlen

Ein Usability-Test arbeitet häufig mit kleinen Gruppen, zum Beispiel fünf bis zehn Personen, und erzeugt vor allem qualitative Einsichten. Es geht weniger um statistische Auswertungen, sondern um Muster typischer Probleme. Wenn mehrere Teilnehmende an derselben Stelle im Video oder auf derselben Seite stolpern, ist dies ein klares Signal, unabhängig von exakten Prozentwerten.

Typische Einsatzbereiche im Umfeld von Erklärvideos und Marketing

Im Bereich Marketing und Kommunikation sowie in der Videoproduktion gibt es zahlreiche Situationen, in denen ein Usability-Test einen deutlichen Mehrwert liefert.

Test von Erklärvideos vor dem Launch

Bevor ein aufwendig produziertes Erklärvideo veröffentlicht wird, kann ein Usability-Test helfen, Verständlichkeit und Nutzerführung zu prüfen. Typische Fragen sind:

• Verstehen Zuschauerinnen und Zuschauer nach einmaligem Ansehen die Kernbotschaft?
• Erkennen sie, welches Problem das Produkt löst?
• Finden sie am Ende des Videos klar, wie es weitergeht, also etwa zur Website, zum Kontaktformular oder zum Shop?

In einem Usability-Test kann sich zum Beispiel zeigen, dass das Call-to-Action Element zu spät erscheint, zu unauffällig gestaltet ist oder mit anderen Informationen konkurriert. Eine einfache Anpassung der Einblendung oder eine klarere Formulierung kann dann die Abschlussrate merklich erhöhen.

Optimierung von Video-Landingpages

Erklärvideos werden häufig auf speziellen Landingpages eingebettet, die Besuchende zu einer bestimmten Handlung führen sollen. Ein Usability-Test deckt hier typische Hürden auf:

• Das Video ist zu weit unten platziert und wird übersehen.
• Autoplay mit Ton schreckt Personen ab, die Seite wird schnell verlassen.
• Das Thumbnail wirkt nicht vertrauenswürdig oder unklar, sodass der Play-Klick ausbleibt.
• Formulare unter dem Video sind zu lang oder unverständlich, sodass Einträge abgebrochen werden.

Durch gezielte Beobachtung und Rückfragen im Usability-Test wird deutlich, welche Elemente irritieren und wie eine Seite gestaltet sein sollte, damit Nutzerinnen und Nutzer sich sicher und geführt fühlen.

Prüfung interaktiver Videoformate

Moderne Erklärvideos nutzen oft interaktive Elemente wie klickbare Kapitel, eingebettete Quizfragen oder verzweigende Storylines. Ein Usability-Test zeigt, ob diese Interaktionen tatsächlich verstanden und genutzt werden. Häufige Erkenntnisse sind:

• Icons für Interaktionen werden nicht als klickbar erkannt.
• Texte in Overlays sind zu klein oder zu kurz eingeblendet.
• Die Logik der Verzweigungen ist für Laien nicht nachvollziehbar.

Auf Basis eines Usability-Tests können Animationen, Beschriftungen und Abläufe so angepasst werden, dass Interaktivität nicht verwirrt, sondern echten Mehrwert bietet.

Überprüfung von Illustrationen und Infografiken

Illustrationen und Infografiken werden im Marketing oft eingesetzt, um komplexe Sachverhalte zu vereinfachen. Ein Usability-Test hilft hier, die Verständlichkeit zu überprüfen. Testpersonen werden beispielsweise gebeten, eine Grafik zu interpretieren oder einen dargestellten Prozess zu erklären. Wenn zentrale Schritte falsch verstanden werden, ist dies ein Hinweis darauf, dass die visuelle Sprache oder die Reihenfolge überarbeitet werden sollte.

Ablauf eines Usability-Tests in der Praxis

Der konkrete Ablauf kann je nach Projekt variieren, folgt aber typischerweise einigen wiederkehrenden Schritten.

1. Zieldefinition

Zu Beginn wird festgelegt, was genau geprüft werden soll. Im Umfeld von Videoproduktion und Marketing könnten Ziele lauten:

• Prüfen, ob ein neues Erklärvideo die Produktvorteile verständlich vermittelt.
• Überprüfen, wie gut Nutzerinnen und Nutzer auf einer Kampagnen-Landingpage das Video finden und ansehen.
• Testen, ob ein animierter Onboarding-Prozess in einer App ohne zusätzliche Hilfe nachvollziehbar ist.

Diese Ziele bestimmen, welche Aufgaben im Usability-Test gestellt werden und welche Zielgruppen eingeladen werden.

2. Auswahl der Teilnehmenden

Für einen aussagekräftigen Usability-Test ist es wichtig, Personen zu wählen, die der anvisierten Zielgruppe möglichst ähnlich sind. Für ein B2B-Erklärvideo könnten dies etwa Marketing-Leitende in mittelständischen Unternehmen sein, für ein Verbraucherprodukt eher Privatpersonen mit einem bestimmten Interesse oder Problem. Die Anzahl der Teilnehmenden kann relativ klein sein, wenn sie sorgfältig ausgewählt und aufmerksam beobachtet werden.

3. Vorbereitung der Testumgebung

Ein Usability-Test kann im Labor, im Büro, remote per Bildschirmfreigabe oder auch vor Ort beim Kunden stattfinden. Wichtig ist eine ruhige Umgebung, in der sich die Testperson auf die Aufgaben konzentrieren kann. Technische Voraussetzungen sind ein Gerät, auf dem das Video oder die Website realistisch genutzt werden kann, sowie eine Möglichkeit, Bildschirm, Mimik und Kommentare aufzuzeichnen, damit das Team später die Beobachtungen auswerten kann.

4. Durchführung mit klarer Moderation

Während des Usability-Tests führt eine moderierende Person durch die Sitzung. Sie erklärt kurz den Ablauf, betont, dass nicht die Testperson geprüft wird, sondern das Produkt. Anschließend stellt sie die vorbereiteten Aufgaben und ermutigt die Teilnehmenden, laut zu denken. So entstehen wertvolle Einblicke in Gedanken, Erwartungen und Missverständnisse.

Die Moderation greift nur ein, wenn eine Aufgabe gar nicht gelöst werden kann oder wenn etwas technisch nicht funktioniert. Ein Usability-Test lebt davon, dass Schwierigkeiten sichtbar werden, ohne sofort gelöst zu werden. Jede Verzögerung, jede Suchbewegung, jede Verwirrung ist eine wichtige Beobachtung.

5. Dokumentation und Auswertung

Alle Beobachtungen werden dokumentiert, etwa in Form von Notizen, Videoaufzeichnungen oder Screenshots. In der Auswertung werden wiederkehrende Muster identifiziert:

• Welche Stellen im Video werden häufig zurückgespult oder übersprungen?
• Wo suchen Personen nach Informationen, die sie nicht finden?
• Welche Begriffe oder Symbole werden missverstanden?

Ein Usability-Test endet nicht mit der Sammlung von Problemen, sondern mit konkreten Handlungsempfehlungen. Diese reichen von einfachen Textanpassungen und Layoutänderungen bis hin zu strukturellen Überarbeitungen des Videos oder der gesamten Nutzerführung.

Konkrete Beispiele aus dem Marketing-Alltag

Beispiel 1: Produkt-Erklärvideo auf der Startseite

Ein Unternehmen platziert ein neues Erklärvideo prominent auf der Startseite und erwartet eine hohe Klickrate. Ein Usability-Test zeigt jedoch, dass viele Besuchende das Video für eine Werbeanzeige halten, da es optisch an ein Banner erinnert. Nur wenige klicken darauf. Erst durch eine Anpassung des Thumbnails, eine klare Überschrift und eine kurze erklärende Zeile steigt die Nutzung deutlich an. Der Usability-Test deckt hier auf, dass nicht der Inhalt des Videos das Problem war, sondern die Art der Einbettung.

Beispiel 2: Onboarding-Animation in einer App

Eine App nutzt eine kurze Animation, um neuen Nutzenden die wichtigsten Funktionen zu erklären. Im Usability-Test wird deutlich, dass viele Personen die Animation einfach wegklicken, weil sie sie für Werbung halten oder den Skip-Button zu früh entdecken. Andere sehen zwar die Animation, können sich aber nur an einzelne Details erinnern. Nach dem Test wird die Animation in mehrere kurze, interaktive Schritte aufgeteilt, die direkt mit konkreten Aufgaben in der App verbunden sind. Dadurch steigt das Verständnis und die Nutzung der Funktionen.

Beispiel 3: Animierte Infografik in einer Social-Media-Kampagne

Ein Team entwickelt eine animierte Infografik, die komplexe Marktzahlen verständlich machen soll. Im Usability-Test werden Teilnehmende gebeten, die wichtigsten Aussagen zu benennen. Viele konzentrieren sich auf visuell auffällige, aber nebensächliche Elemente. Die entscheidenden Kennzahlen werden übersehen, weil sie zu klein oder zu kurz eingeblendet sind. Nach der Anpassung mit klaren Hervorhebungen und einer vereinfachten Struktur wird die Botschaft deutlich besser verstanden.

Typische Fehler und Missverständnisse

Bei der Planung und Durchführung eines Usability-Tests treten immer wieder ähnliche Fehler auf, die sich mit etwas Aufmerksamkeit vermeiden lassen.

Zu starke Fokussierung auf persönliche Meinungen

Ein Usability-Test soll das Verhalten der Zielgruppe abbilden und nicht die Vorlieben einzelner Personen. Wenn Diskussionen sich zu sehr um Aussagen wie Ich finde dieses Blau schöner drehen, geraten wesentliche Fragen leicht in den Hintergrund. Wichtiger ist, ob Inhalte verständlich sind, ob Nutzerinnen und Nutzer ihr Ziel erreichen und ob sie sich sicher geführt fühlen.

Testen mit internen Mitarbeitenden

Interne Mitarbeitende kennen das Produkt, die Marke und die internen Begriffe häufig sehr gut. Ein Usability-Test mit dieser Gruppe liefert daher oft zu positive Ergebnisse. Sie übersehen Hürden, die für externe Zielgruppen entscheidend sind. Es ist sinnvoll, interne Tests zur ersten Orientierung zu nutzen, aber für belastbare Erkenntnisse sollten immer externe Personen einbezogen werden.

Zu komplexe Testaufgaben

Wenn Aufgaben im Usability-Test zu umfangreich sind, verschwimmen die Ursachen von Problemen. Besser ist es, Aufgaben in kleine, klar definierte Schritte aufzuteilen. Statt Führen Sie den gesamten Kaufprozess durch kann eine Abfolge von Teilaufgaben helfen, einzelne Hürden präzise zu identifizieren, etwa zuerst das Finden des Videos, dann das Verstehen der Inhalte und anschließend das Ausfüllen eines Formulars.

Praktische Tipps für Marketing-Verantwortliche

Marketing-Verantwortliche können einen Usability-Test auch ohne großes Labor oder Spezialausrüstung durchführen. Einige einfache Prinzipien helfen bei der Umsetzung.

Klein anfangen

Schon wenige Testpersonen können wertvolle Erkenntnisse liefern. Es ist oft besser, mit fünf passenden Personen zu starten, schnell zu optimieren und dann erneut zu testen, statt monatelang einen großen Test vorzubereiten. Ein kompakter Usability-Test vor dem Launch einer Kampagne kann typische Stolpersteine sichtbar machen, bevor sie sich auf die Performance auswirken.

Realistische Szenarien verwenden

Aufgaben sollten so formuliert sein, wie sie im Alltag vorkommen. Statt Bitte schauen Sie dieses Video können Aufgaben lauten: Stellen Sie sich vor, Sie überlegen, dieses Produkt zu kaufen. Was würden Sie auf dieser Seite tun, um herauszufinden, ob es zu Ihnen passt. So zeigt sich, ob das Erklärvideo im tatsächlichen Nutzungskontext gefunden und genutzt wird.

Wichtige Elemente hervorheben

Ein Usability-Test macht oft deutlich, dass wichtige Elemente übersehen werden. Hier kann der gezielte Einsatz von visuellen Hervorhebungen helfen. Mit klaren Markierungen, eindeutigen Buttons und gut sichtbaren Call-to-Action Elementen wird die Orientierung erleichtert. Bei Videos können zum Beispiel deutliche Play-Symbole, kurze Einleitungstexte und klare Titel die Nutzung erhöhen.

Ergebnisse konsequent umsetzen

Der Wert eines Usability-Tests entsteht erst durch die Umsetzung der Erkenntnisse. Es ist sinnvoll, nach dem Test eine Prioritätenliste zu erstellen:

• Hoch priorisiert: Probleme, die viele Personen betreffen und das Erreichen von Zielen verhindern.
• Mittel priorisiert: Irritationen, die zwar nicht blockieren, aber die Nutzererfahrung verschlechtern.
• Niedrig priorisiert: Detailverbesserungen, die später umgesetzt werden können.

Auf dieser Basis lassen sich Anpassungen planen und in weiteren Usability-Tests überprüfen.

Abgrenzung zu anderen Testformen

Ein Usability-Test ist Teil einer ganzen Reihe von Test- und Analyseformen im Marketing. Er unterscheidet sich von einigen gängigen Methoden in wichtigen Punkten.

Unterschied zu Umfragen

Umfragen erfassen Meinungen und Einstellungen, etwa wie glaubwürdig eine Marke wirkt oder wie attraktiv ein Video gestaltet ist. Ein Usability-Test konzentriert sich dagegen auf das konkrete Verhalten. Während eine Umfrage fragt, ob jemand ein Video verständlich findet, beobachtet der Usability-Test, ob diese Person die Inhalte tatsächlich korrekt wiedergeben und die gewünschte Handlung ausführen kann.

Unterschied zu A/B-Tests

A/B-Tests vergleichen unterschiedliche Varianten einer Seite oder eines Videos anhand von Kennzahlen wie Klickrate oder Conversion Rate. Ein Usability-Test findet vor allem heraus, warum eine Variante besser funktioniert. Beide Methoden ergänzen sich gut. Ein Usability-Test kann vorab helfen, geeignete Varianten zu entwickeln, die anschließend in A/B-Tests quantitativ verglichen werden.

Fazit

Ein Usability-Test ist ein wirkungsvolles Werkzeug, um Marketingmaßnahmen, Erklärvideos und andere audiovisuelle Inhalte konsequent an den Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten. Indem echtes Verhalten beobachtet und analysiert wird, lassen sich Missverständnisse, Bedienhürden und unnötige Komplexität frühzeitig erkennen und gezielt beheben. Für Marketing-Verantwortliche bietet ein Usability-Test die Möglichkeit, Budgets effizienter einzusetzen, die Wirkung von Kampagnen zu steigern und die Markenwahrnehmung zu verbessern. Besonders im Umfeld von Videoproduktion, Animation und Illustration, in dem Inhalte oft komplexe Botschaften vermitteln, sorgt ein sorgfältig geplanter und umgesetzter Usability-Test dafür, dass nicht nur die kreative Idee überzeugt, sondern auch die praktische Nutzung für die Zielgruppe klar, einfach und angenehm ist.