Im Marketing und besonders bei Erklärvideos und Videoproduktion spielt die Art der Formulierung eine zentrale Rolle. Gemeint ist damit das gesamte sprachliche Erscheinungsbild einer Botschaft, von einzelnen Wörtern über typische Phrasen bis zur Tonalität. Genau dafür hat sich der Begriff Wording etabliert. Er beschreibt, wie eine Marke, ein Unternehmen oder ein Video mit seinem Publikum spricht. Für Marketing-Verantwortliche ist das Wording ein wichtiges Steuerungsinstrument, um komplexe Inhalte verständlich, sympathisch und überzeugend zu vermitteln.

Begriffserklärung und Bedeutung im Marketing

Unter Wording versteht man die bewusste Auswahl und Kombination von Wörtern und Formulierungen, die in allen Kommunikationsmitteln eingesetzt werden. Es geht nicht nur darum, was gesagt wird, sondern vor allem darum, wie etwas gesagt wird. In der Videoproduktion betrifft das sowohl das gesprochene Wort im Sprechertext als auch geschriebene Textelemente wie Titel, Bauchbinden, Call to Action oder Untertitel.

Ein durchdachtes Wording sorgt dafür, dass eine Marke wiedererkennbar klingt, dass Botschaften klar sind und dass Zielgruppen sich angesprochen fühlen. Besonders in Erklärvideos, in denen häufig komplexe oder erklärungsbedürftige Themen behandelt werden, entscheidet das Wording darüber, ob Inhalte verstanden und im Gedächtnis behalten werden.

Typische Einsatzbereiche des Wording in Erklärvideos

In der Praxis begegnet Ihnen Wording an vielen Stellen eines Videos. Es ist hilfreich, diese Bereiche bewusst zu unterscheiden, um gezielt daran arbeiten zu können.

1. Sprechertext und Off-Text

Der Sprechertext ist der wichtigste Träger des Wording in einem Erklärvideo. Er führt durch die Geschichte, erklärt Zusammenhänge und gibt den Ton vor. Ein gutes Wording im Sprechertext ist:

• klar und einfach formuliert
• logisch strukturiert
• an die Zielgruppe angepasst
• im Rhythmus auf die Bildsprache abgestimmt

Ein Beispiel: Statt zu sagen „Unsere Lösung ist eine holistische Plattform für End-to-End-Prozessoptimierung“, könnte das Wording lauten: „Unsere Software hilft Ihnen, Ihre Abläufe vom ersten Kundenkontakt bis zur Auslieferung zu vereinfachen und Zeit zu sparen.“ Beide Sätze meinen Ähnliches, doch nur der zweite ist für eine breite Zielgruppe unmittelbar verständlich.

2. Titel, Kapitel und Texteinblendungen

Auch kurze Textelemente im Bild leben vom richtigen Wording. Dazu zählen:

• Titel am Anfang eines Videos
• Kapitelüberschriften oder Zwischenblenden
• Stichpunkte und Schlagworte im Bild
• Bauchbinden mit Namen und Funktionen

Diese Elemente müssen besonders knapp, klar und lesbar sein. Ein prägnantes Wording hilft hier, komplexe Inhalte auf wenige Worte zu verdichten, ohne an Aussagekraft zu verlieren. Beispielsweise wirkt „Ihre Vorteile auf einen Blick“ oft zugänglicher als „Zusammenfassung der Nutzenargumentation“.

3. Call to Action und Abschlussbotschaften

Am Ende eines Erklärvideos steht häufig ein Aufruf zum Handeln, der sogenannte Call to Action. Das Wording entscheidet, ob dieser Aufruf motivierend und konkret oder unverbindlich und austauschbar wirkt. Formulierungen wie „Jetzt unverbindlich testen“ oder „Vereinbaren Sie Ihr persönliches Beratungsgespräch“ sind klarer als ein allgemeines „Kontaktieren Sie uns bei Interesse“. Das Wording sollte hier konkret, positiv und handlungsorientiert sein.

4. Begleittexte rund um das Video

Zum Wording gehören auch alle Texte, die das Video begleiten, zum Beispiel:

• Video-Beschreibungen auf der Website oder auf Plattformen
• Teaser-Texte in Newslettern oder Social Media Posts
• Landingpages, auf denen das Video eingebettet ist

Wenn das Wording im Video und in den begleitenden Texten zueinander passen, wirkt die Kommunikation aus einem Guss und stärkt die Marke.

Elemente eines guten Wording

Um ein professionelles Wording zu entwickeln, ist es hilfreich, die wichtigsten Bausteine zu kennen und bewusst zu steuern.

Zielgruppenorientierung

Das Wording sollte sich immer an der Zielgruppe orientieren. Entscheidend ist, welche Sprache Ihre Wunschkunden sprechen, welches Vorwissen sie haben und in welchem Kontext sie das Video sehen. Ein IT-Leiter versteht andere Begriffe als eine Auszubildende im ersten Lehrjahr. Ein Video für Endkunden braucht meist ein anderes Wording als ein Video für Fachpublikum.

Typische Fragen zur Ausrichtung des Wording sind:

• Welche Fachbegriffe kann die Zielgruppe verstehen, welche müssen erklärt oder vermieden werden
• Duzen oder Siezen
• Formelle oder eher lockere Sprache
• Welche Beispiele aus dem Alltag sind für die Zielgruppe greifbar

Tonalität und Markenstimme

Das Wording transportiert die Persönlichkeit einer Marke. Man spricht hier häufig von der Markenstimme oder Tonalität. Diese kann zum Beispiel sein:

• freundlich und nahbar
• sachlich und kompetent
• humorvoll und locker
• innovativ und visionär

Eine Bank, die Seriosität und Sicherheit vermitteln möchte, wählt ein anderes Wording als ein Start-up im Bereich Lifestyle oder Gaming. Wichtig ist, dass sich diese Tonalität konsistent durch alle Videos und Marketingmaterialien zieht, damit die Marke wiedererkennbar bleibt.

Einfachheit und Klarheit

Gerade in Erklärvideos ist ein verständliches Wording entscheidend. Lange Schachtelsätze, zu viele Fremdwörter oder unklare Begriffe erschweren das Verständnis. Besser sind kurze Sätze, klare Verben und konkrete Beispiele. Statt „Es erfolgt eine Optimierung Ihrer Geschäftsprozesse“ kann das Wording lauten: „Ihre Abläufe werden einfacher und schneller“. Die Botschaft ist dieselbe, aber die zweite Formulierung ist leichter zu erfassen.

Konsistenz über alle Kanäle

Ein professionelles Wording ist über alle Medien hinweg konsistent. Das bedeutet, dass zentrale Begriffe, Formulierungen und die Tonalität in Website, Erklärvideos, Broschüren, Social Media und Präsentationen wiederkehren. So entsteht ein einheitlicher Markenauftritt. Wenn in einem Video von „Kunden“ die Rede ist, in einem anderen aber von „Usern“, kann das verwirren. Einheitliches Wording schafft Klarheit.

Wording im Produktionsprozess eines Erklärvideos

Damit das Wording im fertigen Video stimmig ist, sollte es von Beginn an in den Produktionsprozess eingebunden werden. Es ist nicht nur ein nachträgliches Feintuning, sondern ein grundlegender Teil der Konzeption.

Briefing und Zieldefinition

Am Anfang eines Erklärvideo-Projekts steht ein Briefing. Hier werden Zielgruppe, Ziel des Videos und die Kernbotschaften definiert. Bereits in dieser Phase sollte das gewünschte Wording angesprochen werden. Hilfreiche Leitfragen sind:

• Wie möchten wir wirken: eher locker oder eher seriös
• Welche Begriffe sind für uns zentral und sollen auf jeden Fall verwendet werden
• Welche Begriffe möchten wir vermeiden, weil sie missverständlich sind oder nicht zur Marke passen
• Wie sprechen wir unsere Zielgruppe an: per Du oder per Sie

Je klarer diese Punkte im Briefing festgehalten werden, desto leichter ist es später, ein passendes Wording zu entwickeln.

Konzept und Storyline

In der Konzeptphase entsteht die grobe Geschichte des Videos, die sogenannte Storyline. Hier wird festgelegt, in welcher Reihenfolge Inhalte vermittelt werden, welche Beispiele genutzt werden und welche Bilder die Geschichte unterstützen. Gleichzeitig wird das Wording vorbereitet: Welche Begriffe tauchen immer wieder auf, wie werden die Hauptfiguren oder Produkte benannt, welche Kernbotschaften sollen wörtlich im Video vorkommen.

Ein gutes Konzept denkt Bild und Wording von Anfang an zusammen. Die Sprache passt sich den Bildern an und die Bilder unterstützen die Sprache.

Skript und Feinschliff der Formulierungen

Im nächsten Schritt wird das Skript erstellt. Hier zeigt sich, wie sorgfältig das Wording ausgearbeitet ist. Typische Arbeitsschritte sind:

• lange Sätze in kürzere Einheiten aufteilen
• Fachbegriffe erklären oder durch einfachere Wörter ersetzen
• Wiederholungen gezielt einsetzen, um Kernbotschaften zu verankern
• Wortwahl an das geplante Sprecher-Tempo und die Bildlänge anpassen

In dieser Phase lohnt es sich, das Skript laut vorzulesen. So wird schnell deutlich, ob das Wording natürlich klingt und flüssig gesprochen werden kann.

Abstimmung mit Sprecher und Produktionsteam

Auch der Sprecher oder die Sprecherin trägt dazu bei, wie das Wording wirkt. Betonungen, Pausen und Sprechtempo beeinflussen die Wahrnehmung. Ein professionelles Produktionsteam achtet darauf, dass das Wording zum Sprecherprofil passt. Eine junge, dynamische Stimme unterstützt ein lockeres Wording, während eine ruhigere, tiefere Stimme gut zu einem sachlichen, seriösen Sprachstil passen kann.

Praxisbeispiele aus dem Marketing-Alltag

Um den Einfluss von Wording greifbar zu machen, helfen konkrete Beispiele aus der täglichen Marketingpraxis.

Produktvorstellung im Erklärvideo

Angenommen, ein Unternehmen möchte eine neue Softwarelösung vorstellen. Ein technikorientiertes Wording könnte lauten:

„Unsere Lösung bietet Ihnen eine modulare Architektur mit skalierbarer Cloud-Integration und automatisierten Workflows.“

Für viele Entscheider ohne tiefes Technikverständnis ist das schwer einzuordnen. Ein zielgruppenorientiertes Wording könnte sein:

„Mit unserer Software arbeiten Ihre Teams besser zusammen, Routineaufgaben laufen automatisch im Hintergrund und Sie behalten jederzeit den Überblick über alle Projekte.“

Beide Aussagen sind nicht falsch, doch die zweite Variante übersetzt die technischen Vorteile in konkrete Nutzenaspekte. Das ist typisch für ein gutes Wording im Marketing.

Onboarding-Video für neue Mitarbeiter

In einem Onboarding-Video für neue Kolleginnen und Kollegen entscheidet das Wording über die Atmosphäre. Vergleicht man zwei Ansätze, wird der Unterschied deutlich:

• Formelles Wording: „Wir begrüßen Sie herzlich in unserem Unternehmen. In diesem Video erläutern wir Ihnen die wesentlichen organisatorischen Abläufe.“
• Persönliches Wording: „Schön, dass Sie da sind. In diesem Video zeigen wir Ihnen, wie der Start bei uns ganz einfach klappt.“

Je nach Unternehmenskultur kann das eine oder das andere besser passen. Wichtig ist, dass das Wording bewusst gewählt und mit der Marke abgestimmt ist.

Social Media Teaser für ein Erklärvideo

Ein kurzer Teaser-Text für LinkedIn oder Instagram soll neugierig machen und zum Klicken animieren. Ein nüchternes Wording könnte lauten:

„In unserem neuen Erklärvideo informieren wir Sie über die Funktionen unserer Plattform.“

Ein aktivierendes Wording könnte sein:

„Sie möchten weniger Zeit mit Routineaufgaben verlieren Dann schauen Sie in unser neues Erklärvideo und entdecken Sie, wie unsere Plattform Sie im Alltag entlastet.“

Der Inhalt ist ähnlich, doch die zweite Variante spricht ein konkretes Problem an und stellt den Nutzen in den Vordergrund. So kann Wording direkt auf die Klickrate und Reichweite wirken.

Richtlinien und Leitfäden für konsistentes Wording

Damit das Wording im Unternehmen dauerhaft stimmig bleibt, lohnt es sich, einfache Richtlinien zu erstellen. Diese helfen internen Teams und externen Dienstleistern, mit derselben Sprache zu arbeiten.

Styleguide und Wording-Guide

Ein Styleguide beschreibt, wie eine Marke visuell auftritt. Ergänzend dazu kann ein Wording-Guide festlegen, wie die Marke sprachlich klingt. Typische Inhalte sind:

• Beispiele für typische Formulierungen
• Liste bevorzugter Begriffe und Synonyme
• Liste unerwünschter Begriffe
• Regeln für Anredeformen und Tonalität
• Beispiele für gute und schlechte Formulierungen

Solch ein Leitfaden erleichtert es, in Erklärvideos, auf der Website, in Präsentationen und in Broschüren ein einheitliches Wording sicherzustellen.

Abstimmung mit anderen Marketingmaßnahmen

Das Wording von Erklärvideos sollte immer mit anderen Kampagnen und Maßnahmen abgestimmt sein. Wenn eine Kampagne zum Beispiel das Motto „Einfach mehr Zeit“ trägt, sollte dieses Motiv auch im Wording der Videos auftauchen. So verstärken sich alle Bausteine der Kommunikation gegenseitig.

Typische Herausforderungen und wie man sie meistert

In der Praxis gibt es einige Stolpersteine, die beim Entwickeln eines passenden Wording auftreten können. Mit Bewusstsein und klaren Prozessen lassen sie sich gut vermeiden.

Zu viel Fachsprache

Besonders in technischen oder spezialisierten Branchen ist die Versuchung groß, viele Fachbegriffe zu verwenden. Für Erklärvideos ist das meist problematisch, weil ein zu komplexes Wording die Verständlichkeit einschränkt. Eine Lösung ist, Fachbegriffe nur dann zu nutzen, wenn sie wirklich notwendig sind, und sie dann kurz und anschaulich zu erklären.

Uneinheitliche Begriffe

Wenn für dasselbe Produkt oder dieselbe Leistung verschiedene Begriffe verwendet werden, wird das Wording unklar. Beispiel: Einmal ist von „Portal“ die Rede, dann von „Plattform“ und an anderer Stelle von „Dashboard“. Besser ist es, sich im Vorfeld auf einen Hauptbegriff zu einigen und diesen konsequent zu nutzen. Ein einheitliches Wording erleichtert es dem Publikum, Inhalte zu verarbeiten.

Unklare Verantwortung

Wenn viele Personen an Texten und Videos arbeiten, kann das Wording schnell verwässern. Hilfreich ist es, eine verantwortliche Person oder ein kleines Team zu benennen, das das letzte Wort bei sprachlichen Fragen hat. So bleibt das Ergebnis konsistent.

Zusammenspiel von Wording, Bild und Sound

In der Videoproduktion ist das Wording nie isoliert zu betrachten. Es steht immer im Zusammenspiel mit Bildgestaltung, Animation, Illustration, Musik und Soundeffekten. Erst das Zusammenspiel dieser Elemente macht ein Erklärvideo wirkungsvoll.

Wenn das Wording zum Beispiel sehr sachlich ist, die Animationen aber verspielt und die Musik dynamisch, wirkt das Gesamtbild möglicherweise widersprüchlich. Umgekehrt kann ein lockeres Wording mit freundlichen Illustrationen und einer leichten Musik eine sehr zugängliche, sympathische Atmosphäre schaffen. Ziel ist es, dass alle Elemente dieselbe Botschaft unterstützen und dieselbe Stimmung transportieren.

Für Marketing-Verantwortliche bedeutet das: Bei der Beauftragung eines Erklärvideos sollte das Wording immer gemeinsam mit Stilfragen zu Illustration, Animation und Musik besprochen werden. So entsteht ein stimmiges Gesamtbild, das die Marke glaubwürdig repräsentiert und die Zielgruppe effektiv erreicht.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Wording im Kontext von Erklärvideo und Videoproduktion weit mehr ist als nur „schöne Formulierungen“. Es ist ein strategisches Werkzeug, mit dem Marken ihre Persönlichkeit ausdrücken, komplexe Inhalte verständlich machen und Zielgruppen gezielt ansprechen. Ein bewusst gestaltetes, zielgruppenorientiertes und konsistentes Wording unterstützt nicht nur einzelne Videos, sondern stärkt langfristig den gesamten Markenauftritt. Wer Sprache als festen Bestandteil der Videokonzeption versteht und sie von Anfang an in Briefing, Konzept und Skript integriert, schafft Erklärvideos, die sowohl inhaltlich überzeugen als auch sprachlich im Gedächtnis bleiben.