Account-Based Marketing einfach erklärt

Account-Based Marketing ist ein strategischer Ansatz im B2B-Marketing, bei dem nicht eine möglichst große, anonyme Zielgruppe angesprochen wird, sondern ausgewählte Unternehmen mit hoher Relevanz und konkretem Umsatzpotenzial. Statt viele Leads zu sammeln, richtet sich der Fokus auf wenige, genau definierte Unternehmensaccounts, die gezielt und individuell bearbeitet werden. Besonders im Umfeld von Erklärvideos, Videoproduktion, Animation und Illustration eignet sich dieser Ansatz, um hochwertige, erklärungsbedürftige Dienstleistungen passgenau zu vermarkten.

Grundprinzipien und Definition

Beim Account-Based Marketing betrachtet das Marketing einzelne Unternehmen als eigene Märkte. Ein Account ist in diesem Kontext ein Zielunternehmen, in dem mehrere Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Im Gegensatz zu klassischen Kampagnen, die breit über Kanäle wie Social Media, Suchmaschinen oder Newsletter gestreut werden, werden Inhalte, Botschaften und Angebote im Account-Based Marketing speziell auf die Bedürfnisse und Entscheidungsstrukturen dieses einen Unternehmens zugeschnitten.

Account-Based Marketing verbindet Marketing und Vertrieb sehr eng miteinander. Beide Bereiche einigen sich darauf, welche Zielunternehmen priorisiert werden, welche Inhalte diese Unternehmen benötigen und wie der Kontakt aufgebaut und vertieft werden soll. Für Anbieter von Videoproduktion, Erklärvideos und Animationen bedeutet das, dass sie nicht einfach allgemein für ihre Leistungen werben, sondern individuelle Argumentationen und Inhalte für klar definierte Wunschkunden entwickeln.

Abgrenzung zu klassischen Marketingansätzen

Viele Marketing-Verantwortliche sind mit Kampagnen vertraut, die möglichst viele potenzielle Kundinnen und Kunden ansprechen sollen. Dieses Vorgehen wird oft als Lead-basiertes Marketing bezeichnet. Im Vergleich dazu setzt das Account-Based Marketing an anderen Punkten an.

Lead-basiertes Marketing

• Fokus auf Menge: Möglichst viele Leads generieren
• Breite Zielgruppen: Branchen, Regionen oder grobe Personas
• Standardisierte Inhalte: Einfache Anpassungen, aber wenig Individualisierung
• Marketing und Vertrieb arbeiten oft nacheinander, nicht gleichzeitig

Account-Based Marketing

• Fokus auf Qualität: Wenige, aber sehr relevante Unternehmensaccounts
• Fein definierte Zielunternehmen: Auswahl nach Umsatzpotenzial, Passung, strategischer Bedeutung
• Hochgradig personalisierte Inhalte: Spezifische Botschaften, Beispiele und Angebote
• Marketing und Vertrieb entwickeln und steuern Maßnahmen gemeinsam

Im Alltag der Videoproduktion kann das bedeuten, dass eine Agentur im klassischen Marketing eine Social-Media-Kampagne schaltet, um allgemein neue Kundinnen und Kunden für Erklärvideos zu gewinnen. Im Account-Based Marketing hingegen wählt dieselbe Agentur gezielt zehn Unternehmen aus, etwa einen großen Softwarehersteller, ein MedTech-Unternehmen und mehrere Industrieunternehmen, und entwickelt für jedes dieser Unternehmen eine eigene inhaltliche Ansprache mit individuellen Beispielen und Vorschlägen.

Typischer Ablauf im Account-Based Marketing

Auch wenn jedes Unternehmen seinen eigenen Prozess entwickelt, lassen sich typische Schritte im Account-Based Marketing erkennen.

1. Auswahl der Zielaccounts

Am Anfang steht die Frage, welche Unternehmen besonders interessant sind. Für Anbieter von Erklärvideos, Videoproduktion oder Animationen können dies zum Beispiel sein:

• Unternehmen mit komplexen Produkten, die Erklärbedarf haben
• Firmen mit vielen internationalen Standorten, die skalierbare Videoformate benötigen
• Konzerne mit hohem Marketingbudget und regelmäßigem Content-Bedarf
• Marken, die bereits stark auf Video-Content setzen und diesen ausbauen möchten

Marketing und Vertrieb erstellen gemeinsam eine Liste dieser Zielaccounts. Diese Liste kann von wenigen Unternehmen bis hin zu mehreren Dutzend Accounts reichen, je nach Ressourcen und Zielsetzung.

2. Recherche und Profilbildung

Im nächsten Schritt werden die ausgewählten Unternehmen genau analysiert. Ziel ist es, ein umfassendes Bild der Situation und Bedürfnisse zu bekommen.

• Branche, Geschäftsmodell und Zielmärkte
• Aktuelle Kommunikationsstrategie und vorhandene Videoformate
• Wichtige Produkte oder Dienstleistungen, die erklärt werden müssen
• Personen, die in die Entscheidung für Videoproduktion eingebunden sind
• Herausforderungen, die mit Erklärvideos oder Animationen gelöst werden könnten

Für ein Softwareunternehmen könnte man zum Beispiel feststellen, dass es eine komplexe Cloud-Plattform anbietet, bereits viele Textinhalte veröffentlicht, aber nur wenige Erklärvideos einsetzt. Daraus lässt sich die Hypothese ableiten, dass animierte Produktvideos und Onboarding-Videos für neue Kunden einen klaren Mehrwert bieten würden.

3. Identifikation der Entscheidungsbeteiligten

Im Account-Based Marketing reicht es nicht, nur das Unternehmen als Ganzes zu betrachten. Entscheidend ist, wer innerhalb des Unternehmens Einfluss auf die Entscheidung hat. In der Praxis sind dies oft mehrere Personen, zum Beispiel:

• Leitung Marketing oder Kommunikation
• Produktmanagement
• Vertriebsleitung
• Einkauf oder Beschaffung
• Abteilungsleiter einzelner Geschäftsbereiche

Diese Personen haben unterschiedliche Interessen. Die Marketingleitung achtet auf Markenwirkung, Konsistenz und Reichweite. Das Produktmanagement fokussiert sich auf Verständlichkeit und Nutzwert der Erklärvideos. Der Einkauf achtet auf Budget, Vertragsbedingungen und Zuverlässigkeit. Account-Based Marketing versucht, für jede dieser Perspektiven passende Argumente und Inhalte zu liefern.

4. Entwicklung personalisierter Inhalte

Der Kern des Account-Based Marketing besteht darin, Inhalte zu entwickeln, die genau zu einem Zielunternehmen passen. Im Umfeld von Videoproduktion und Animation können das unter anderem sein:

• Personalisierte Präsentationen, in denen konkrete Videoideen für das Unternehmen vorgestellt werden
• Individuelle Landingpages, auf denen Beispiele aus ähnlichen Branchen gezeigt werden
• Kurze, personalisierte Erklärvideos, die direkt auf ein Produkt des Zielunternehmens zugeschnitten sind
• Fallstudien, die zeigen, wie andere Unternehmen mit ähnlichen Herausforderungen durch Video-Content profitieren

Ein Videostudio könnte zum Beispiel für einen potenziellen Kunden aus der Medizintechnik ein kurzes animiertes Beispielvideo erstellen, das zeigt, wie ein neues Gerät für Kliniken erklärt werden könnte. Dieses Video wird nicht allgemein beworben, sondern gezielt an die verantwortlichen Personen im Zielunternehmen gesendet.

5. Orchestrierte Ansprache über mehrere Kanäle

Im Account-Based Marketing werden die Inhalte nicht zufällig verteilt, sondern sorgfältig geplant. Typische Kanäle sind:

• Personalisierte E-Mails mit konkreten Vorschlägen und Beispielen
• LinkedIn-Nachrichten und Beiträge, die gezielt auf die Zielaccounts ausgerichtet sind
• Exklusive Webinare oder Online-Workshops für ausgewählte Unternehmen
• Individuelle Video-Botschaften, in denen sich das Produktionsteam vorstellt

Wichtig ist, dass Marketing und Vertrieb abgestimmt handeln. Wenn das Marketing zum Beispiel eine Einladung zu einem exklusiven Webinar für die Marketingleitung eines Zielaccounts verschickt, sollte der Vertrieb kurz danach den persönlichen Kontakt suchen und das Gespräch vertiefen.

6. Messung und kontinuierliche Optimierung

Auch im Account-Based Marketing werden Ergebnisse gemessen. Dabei geht es weniger um anonyme Reichweitenwerte, sondern um konkrete Reaktionen der Zielaccounts.

• Wer hat auf personalisierte Inhalte reagiert
• Welche Personen im Zielunternehmen zeigen Interesse
• Welche Inhalte führen zu Terminanfragen oder konkreten Projekten
• Wie entwickelt sich die Beziehung zum Account über die Zeit

Auf dieser Basis werden Inhalte und Ansprache laufend verbessert. Wenn sich zeigt, dass kurze, personalisierte Video-Botschaften zu mehr Resonanz führen als lange Präsentationen, wird die Strategie entsprechend angepasst.

Vorteile von Account-Based Marketing

Für Marketing-Verantwortliche in Unternehmen, die Erklärvideos, Animationen oder Videoproduktion anbieten oder einkaufen, bietet Account-Based Marketing mehrere Vorteile.

Höhere Relevanz für Entscheidende

Weil Inhalte und Botschaften exakt auf ein Zielunternehmen zugeschnitten sind, empfinden die angesprochenen Personen die Kommunikation als relevanter. Statt generischer Aussagen wie Wir produzieren hochwertige Erklärvideos geht es um sehr konkrete Vorschläge, etwa So könnte ein dreiteiliges Onboarding-Video für Ihre neue Software aussehen. Diese Relevanz erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sich Entscheiderinnen und Entscheider mit dem Angebot auseinandersetzen.

Bessere Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb

Account-Based Marketing zwingt Marketing und Vertrieb zur engen Abstimmung. Beide Bereiche definieren gemeinsam, welche Accounts wichtig sind und wie sie bearbeitet werden sollen. Das reduziert Reibungsverluste, weil Marketingaktivitäten direkt auf die Vertriebsziele einzahlen. In der Praxis bedeutet das zum Beispiel, dass das Marketingteam genau weiß, welche Ansprechpartner im Zielunternehmen für Erklärvideos offen sind und welche Themen im nächsten Gespräch des Vertriebs eine Rolle spielen sollten.

Effizienter Einsatz von Budget

Statt große Budgets in breit gestreute Kampagnen zu investieren, konzentriert sich das Account-Based Marketing auf wenige, aber hochwertige Kontakte. Das kann gerade bei erklärungsbedürftigen Dienstleistungen wie Videoproduktion effizient sein, weil die Gewinnung eines einzelnen Großkunden oft mehr Wert hat als viele kleine Projekte. Individualisierte Inhalte wie personalisierte Videobeispiele erfordern zwar Aufwand, können sich aber lohnen, wenn sie zu langfristigen Partnerschaften führen.

Stärkere Kundenbindung

Account-Based Marketing endet nicht mit dem ersten Auftrag. Der Ansatz eignet sich auch, um bestehende Kundenbeziehungen zu vertiefen. Wer für einen Kunden bereits ein Erklärvideo produziert hat, kann auf Basis des Account-Wissens weitere Formate vorschlagen, zum Beispiel animierte Social-Media-Clips, Produkt-Tutorials oder interne Schulungsvideos. Dadurch entsteht eine langfristige Partnerschaft, in der beide Seiten voneinander profitieren.

Konkrete Beispiele aus der Videoproduktion

Um den Ansatz greifbar zu machen, helfen einige Szenarien aus dem Alltag von Agenturen und Marketingabteilungen.

Beispiel 1: Erklärvideo-Agentur adressiert einen Softwarekonzern

Eine Agentur für Erklärvideos möchte einen großen Softwarekonzern als Kunden gewinnen. Statt eine allgemeine Broschüre zu schicken, setzt sie auf Account-Based Marketing.

• Sie analysiert die Produktpalette des Konzerns und identifiziert drei besonders erklärungsbedürftige Lösungen.
• Sie erstellt ein kurzes animiertes Muster-Video, das den Stil und die mögliche Botschaft für eines dieser Produkte zeigt.
• Sie entwickelt eine Landingpage, auf der nur Beispiele und Argumente für diesen einen Konzern zu sehen sind.
• Sie erarbeitet eine Kontaktstrategie, bei der zuerst die Marketingleitung, dann das Produktmanagement und zuletzt der Einkauf gezielt angesprochen werden.

Die Ansprache erfolgt über personalisierte E-Mails, LinkedIn-Kontakte und eine Einladung zu einem kurzen Online-Workshop, in dem gemeinsam Ideen für eine Videostrategie diskutiert werden. Alle Maßnahmen sind auf diesen einen Account zugeschnitten, ganz im Sinne des Account-Based Marketing.

Beispiel 2: Inhouse-Marketing setzt auf Account-Based Marketing

Ein Unternehmen mit eigener Marketingabteilung möchte seine erklärungsbedürftigen Produkte gezielt in bestimmten Zielbranchen platzieren. Das Team entscheidet sich für Account-Based Marketing und geht folgendermaßen vor:

• Es wählt zehn Zielunternehmen aus, die besonders gut zum eigenen Angebot passen.
• Es entwickelt für jedes dieser Unternehmen ein kurzes Konzeptpapier, das zeigt, wie ein Erklärvideo die häufigsten Kundenfragen beantworten könnte.
• Es produziert ein zentrales, aber leicht anpassbares Video, das für jeden Account mit individuellem Intro und spezifischen Beispielen versehen wird.
• Es plant eine Abfolge von Kontaktpunkten, von der ersten Vorstellung über ein Fachwebinar bis zum persönlichen Termin.

Durch diese Vorgehensweise entsteht ein klar strukturierter Pfad vom ersten Kontakt bis zur konkreten Projektanfrage. Die Inhalte sind so spezifisch, dass die angesprochenen Unternehmen sich direkt wiedererkennen, was die Wirkung des Marketings deutlich erhöht.

Umsetzung in der Praxis

Für Marketing-Verantwortliche, die Account-Based Marketing einführen wollen, ist es wichtig, pragmatisch zu starten. Man muss nicht sofort ein komplexes System aufbauen. Oft reicht ein Pilotprojekt mit wenigen Accounts.

Schrittweiser Einstieg

• Schritt 1 Auswahl von drei bis fünf Zielunternehmen mit hoher Relevanz
• Schritt 2 Gemeinsame Abstimmung von Marketing und Vertrieb über Ziele und Ansprechpartner
• Schritt 3 Erstellung einfacher, aber personalisierter Inhalte, zum Beispiel angepasste Präsentationen und kurze Videobotschaften
• Schritt 4 Gezielte, koordinierte Ansprache über E-Mail und LinkedIn
• Schritt 5 Auswertung der Reaktionen und Anpassung der Strategie

Besonders im Umfeld von Videoproduktion ist es sinnvoll, die eigenen Stärken zu nutzen. Ein kurzes, individuell eingesprochenes Video, in dem sich die Projektleitung persönlich an eine Marketingleitung im Zielunternehmen wendet, kann einen starken Eindruck hinterlassen und den Unterschied zu generischen Anfragen anderer Anbieter sichtbar machen.

Rolle von Daten und Tools

Account-Based Marketing lebt von Informationen über Zielunternehmen. Viele dieser Informationen sind öffentlich zugänglich, etwa über Websites, Social-Media-Profile, Pressemitteilungen oder Fachmedien. Zusätzlich können CRM-Systeme, Marketing-Automation-Tools und Analysewerkzeuge helfen, Interaktionen zu verfolgen und zu bewerten.

Für Marketing-Verantwortliche ist wichtig, die Technik nicht zu überbetonen. Werkzeuge unterstützen, aber sie ersetzen nicht das Verständnis für die Bedürfnisse der Zielaccounts. Entscheidend ist, dass Inhalte wirklich relevant sind und nicht nur formal personalisiert wirken.

Typische Herausforderungen

Account-Based Marketing bietet viele Chancen, bringt aber auch Herausforderungen mit sich, vor allem in der Startphase.

Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb

Der enge Schulterschluss zwischen Marketing und Vertrieb ist zentral, aber nicht immer selbstverständlich. Unterschiedliche Zielsysteme, Arbeitsweisen und Prioritäten können die Einführung erschweren. Eine klare gemeinsame Definition der Zielaccounts und regelmäßige Abstimmungen helfen, diese Hürde zu überwinden.

Aufwand für Personalisierung

Hochgradig personalisierte Inhalte erfordern Zeit und Kreativität. Gerade in kleinen Teams kann das eine Belastung sein. Ein pragmatischer Weg besteht darin, modulare Inhalte zu entwickeln, die sich mit überschaubarem Aufwand an verschiedene Accounts anpassen lassen, etwa durch variable Beispiele, Branchenreferenzen oder individuelle Intros in Videos.

Geduld und langfristige Perspektive

Account-Based Marketing ist selten ein kurzfristiges Projekt. Beziehungen zu wichtigen Zielaccounts entwickeln sich oft über Monate oder sogar Jahre. Marketing-Verantwortliche sollten diese langfristige Perspektive von Anfang an berücksichtigen und Erfolge nicht nur an sofort abgeschlossenen Aufträgen messen, sondern auch an aufgebauten Kontakten, geführten Gesprächen und gewonnener Sichtbarkeit bei den richtigen Personen.

Besonderheiten im Umfeld von Video und Animation

Im Bereich Erklärvideos, Videoproduktion, Animation und Illustration hat Account-Based Marketing einige spezifische Vorteile.

• Hohe Anschaulichkeit Video-Content eignet sich ideal, um personalisierte Botschaften zu transportieren. Ein kurzes, individuell gestaltetes Video kann mehr Wirkung entfalten als mehrere Seiten Text.
• Demonstration der eigenen Qualität Wer Videos produziert, kann im Rahmen des Account-Based Marketing direkt zeigen, wie gut Storytelling, Design und Animation umgesetzt werden. Jede personalisierte Botschaft ist zugleich eine Arbeitsprobe.
• Vielfältige Einsatzmöglichkeiten Erklärvideos können sowohl in der externen Kommunikation als auch in der internen Schulung genutzt werden. Account-Based Marketing kann gezielt aufzeigen, wie ein Zielunternehmen Video-Content an verschiedenen Stellen einsetzen kann.

Dadurch wird Account-Based Marketing zu einem besonders wirkungsvollen Ansatz für alle, die mit Bewegtbild arbeiten oder Video-Content in ihre Marketingstrategie integrieren möchten.

Zusammenfassung

Account-Based Marketing ist ein B2B-Marketingansatz, bei dem ausgewählte Zielunternehmen im Mittelpunkt stehen und individuell bearbeitet werden. Statt möglichst viele anonyme Kontakte zu erreichen, konzentrieren sich Marketing und Vertrieb auf wenige, aber strategisch wichtige Accounts. Gerade im Umfeld von Erklärvideos, Videoproduktion, Animation und Illustration eröffnet dieser Ansatz die Möglichkeit, die eigenen Leistungen sehr konkret und praxisnah zu präsentieren. Durch sorgfältige Auswahl der Zielaccounts, fundierte Recherche, die Identifikation relevanter Entscheidungsbeteiligter, die Entwicklung personalisierter Inhalte und eine abgestimmte Ansprache über mehrere Kanäle entsteht ein Marketing, das für die angesprochenen Unternehmen besonders relevant ist. Account-Based Marketing erfordert eine enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb, einen bewussten Einsatz von Ressourcen und eine langfristige Perspektive. Wer diesen Ansatz systematisch verfolgt, kann hochwertige Kundenbeziehungen aufbauen, den Einsatz von Video-Content gezielt ausbauen und die Wirkung seiner Marketingaktivitäten deutlich steigern.