Benchmarking einfach erklärt

Im Marketing und in der Kommunikation hat sich der Begriff Benchmarking zu einem wichtigen Werkzeug entwickelt, um eigene Aktivitäten besser einzuordnen und gezielt zu verbessern. Gerade im Umfeld von Erklärvideos, Videoproduktion, Animation und Illustration hilft ein systematisches Vorgehen dabei, aus der Masse an Inhalten herauszustechen und Budgets sinnvoll einzusetzen. Dieser Lexikon-Eintrag erklärt, was Benchmarking bedeutet, wie es funktioniert und wie Marketing-Verantwortliche es im Alltag praktisch nutzen können.

Begriff und Grundidee

Benchmarking bezeichnet einen strukturierten Vergleich der eigenen Leistungen, Prozesse oder Ergebnisse mit denen anderer Anbieter oder mit festgelegten Bestwerten. Ziel ist es, Stärken und Schwächen sichtbar zu machen, realistische Ziele abzuleiten und konkrete Verbesserungen einzuleiten. Im Marketing konzentriert sich Benchmarking häufig auf Kennzahlen wie Reichweite, Interaktionsraten, Conversion Rates oder Produktionsaufwände. In der Videoproduktion kommen weitere Aspekte hinzu, etwa Qualität von Storytelling, Animation, Sounddesign oder Branding.

Wichtig ist, dass Benchmarking nicht nur ein oberflächlicher Blick auf ein paar Kennzahlen ist. Es geht darum, systematisch zu verstehen, warum bestimmte Kampagnen, Videos oder Formate besser funktionieren als andere, und dieses Wissen für die eigene Arbeit nutzbar zu machen. Der Vergleich dient nicht der reinen Nachahmung, sondern der gezielten Weiterentwicklung der eigenen Marketing- und Kommunikationsstrategie.

Ziele von Benchmarking im Marketing

Marketing-Verantwortliche setzen Benchmarking ein, um Orientierung in einem komplexen Umfeld zu gewinnen. Gerade bei Erklärvideos und animierten Formaten ist die Bandbreite an Stilen, Budgets und Qualität sehr groß. Ohne Bezugspunkte fällt es schwer zu beurteilen, ob eine eigene Produktion erfolgreich ist oder ob Potenziale ungenutzt bleiben.

Typische Ziele

• Leistungsniveau einordnen: Verstehen, wo die eigenen Kampagnen im Vergleich zu ähnlichen Unternehmen oder Branchenstandards stehen.
• Best Practices erkennen: Herausfinden, welche Ansätze und Formate bei anderen besonders gut funktionieren und warum.
• Ziele realistisch setzen: Konkrete, erreichbare Zielwerte für Kennzahlen wie Videoaufrufe, Verweildauer oder Lead-Generierung definieren.
• Effizienz steigern: Produktionsprozesse, Abstimmungen und Freigaben so optimieren, dass Zeit und Budget besser genutzt werden.
• Qualität erhöhen: Kreative und inhaltliche Standards für Erklärvideos, Animationen und Illustrationen definieren und schrittweise anheben.

Arten von Benchmarking

Benchmarking lässt sich auf verschiedene Arten durchführen. Welche Form sinnvoll ist, hängt von Zielen, Ressourcen und Datenverfügbarkeit ab.

Internes Benchmarking

Beim internen Benchmarking vergleichen Unternehmen ihre eigenen Aktivitäten miteinander. Beispielsweise werden verschiedene Video-Kampagnen, Landingpages oder Social-Media-Formate analysiert, um herauszufinden, welche Maßnahmen im eigenen Umfeld am besten funktionieren.

• Beispiel Videoproduktion: Ein Unternehmen vergleicht alle Erklärvideos des letzten Jahres. Bewertet werden Kennzahlen wie Klickrate, durchschnittliche Wiedergabedauer, Anzahl qualifizierter Leads sowie qualitative Faktoren wie Verständlichkeit und Branding. Auf Basis dieser Analyse wird ein internes Referenzvideo definiert, an dem sich zukünftige Produktionen orientieren.
• Nutzen: Interne Daten sind meist gut verfügbar, und der Vergleich berücksichtigt die eigene Zielgruppe, das eigene Budget und die spezifischen Rahmenbedingungen.

Externes Benchmarking

Beim externen Benchmarking werden eigene Maßnahmen mit denen anderer Unternehmen verglichen. Das können direkte Wettbewerber sein oder auch Unternehmen aus anderen Branchen, die als besonders professionell wahrgenommen werden.

• Beispiel Erklärvideos: Ein Softwareanbieter analysiert die Erklärvideos der drei wichtigsten Wettbewerber. Verglichen werden Dauer, Aufbau, Visualisierung komplexer Inhalte, Call-to-Action, Stil der Animation und Veröffentlichungsfrequenz. Ziel ist es, zu verstehen, welche Elemente den Erfolg der Videos beeinflussen und wie sich das eigene Unternehmen differenzieren kann.
• Nutzen: Externes Benchmarking hilft, den Blick über das eigene Unternehmen hinaus zu richten und neue Ideen zu entdecken, die intern bisher nicht genutzt wurden.

Funktionales Benchmarking

Beim funktionalen Benchmarking werden nicht ganze Kampagnen oder Unternehmen verglichen, sondern einzelne Funktionen oder Prozesse. Im Kontext von Videoproduktion kann das zum Beispiel der Vergleich von Briefing-Prozessen, Feedbackschleifen oder der Zusammenarbeit mit Agenturen sein.

• Beispiel Prozessvergleich: Ein Marketingteam vergleicht, wie verschiedene Agenturen oder interne Abteilungen mit Korrekturschleifen umgehen. Es wird ermittelt, wie viele Feedbackrunden üblich sind, wie lange sie dauern und welche Tools für Freigaben genutzt werden. Das Ziel ist, den eigenen Prozess schlanker und transparenter zu gestalten.

Typische Einsatzbereiche im Video- und Marketing-Alltag

Benchmarking lässt sich in vielen Bereichen der Marketing- und Kommunikationsarbeit einsetzen. Besonders anschaulich wird es in der Praxis von Erklärvideos, Animationsfilmen und Kampagnenplanung.

Benchmarking von Erklärvideos

Erklärvideos sind oft zentrale Bausteine in der Kommunikationsstrategie. Sie sollen komplexe Inhalte verständlich machen, Vertrauen aufbauen und zu einer Handlung motivieren. Benchmarking hilft dabei, Erklärvideos gezielt zu planen und zu optimieren.

• Länge und Struktur: Wie lang sind erfolgreiche Erklärvideos in der eigenen Branche, und wie ist ihr typischer Aufbau von Problem über Lösung bis zum Call-to-Action.
• Stil und Tonalität: Welche Bildsprache, Animationsstile und Sprecherstimmen kommen bei der Zielgruppe gut an. Wird eher humorvoll, sachlich oder emotional erzählt.
• Plattformstrategie: Auf welchen Kanälen werden Erklärvideos veröffentlicht, und wie unterscheiden sich Versionen für Website, YouTube, LinkedIn oder Messen.
• Performance: Wie schneiden eigene Videos im Vergleich zu Referenzbeispielen ab, etwa bei Klickrate, Wiedergabedauer oder Anzahl der Anfragen nach dem Video.

Ein praktischer Ansatz ist, eine kleine Sammlung von Referenzvideos anzulegen, die als Benchmarks dienen. Diese Sammlung kann Beispiele von Wettbewerbern, Partnern oder branchenfremden Vorreitern enthalten. Bei jeder neuen Produktion wird geprüft, ob das geplante Video mindestens das Niveau der Referenzbeispiele erreicht oder bewusst in bestimmten Punkten darüber hinausgeht.

Benchmarking von Social-Media-Kampagnen mit Video

Viele Marketing-Teams setzen Videos in sozialen Netzwerken ein, etwa kurze Animations-Clips, Teaser für längere Erklärvideos oder Stories mit Illustrationen. Benchmarking unterstützt hier sowohl bei der inhaltlichen als auch bei der taktischen Planung.

• Posting-Frequenz: Wie häufig posten andere Unternehmen vergleichbarer Größe Video-Content und wie verteilt sich dies auf verschiedene Plattformen.
• Formatwahl: Welche Formate funktionieren besser, zum Beispiel quadratisches Video, Hochformat, Untertitel, animierte Grafiken oder illustrierte Slideshows.
• Interaktion: Wie hoch sind typische Interaktionsraten für Video-Posts in der Branche, und wie positioniert sich das eigene Unternehmen im Vergleich.
• Call-to-Action: Welche Handlungsaufforderungen führen bei anderen zu besonders vielen Klicks oder Kommentaren.

Benchmarking von Agenturen und Dienstleistern

Wer mit externen Partnern für Videoproduktion, Animation oder Illustration zusammenarbeitet, kann Benchmarking nutzen, um Angebote und Leistungen besser zu bewerten.

• Leistungsumfang: Welche Leistungen sind in typischen Angeboten enthalten, etwa Konzept, Storyboard, Illustration, Animation, Sprecher, Musik, Untertitel oder Adaptionen für Social Media.
• Qualitätsniveau: Wie wirkt die Bildqualität, das Storytelling und die technische Umsetzung im Vergleich zu anderen Anbietern.
• Service und Zusammenarbeit: Wie transparent sind Prozesse, wie klar sind Briefings, wie schnell erfolgen Reaktionen auf Rückfragen und wie strukturiert sind Feedbackrunden.

Auf dieser Basis kann ein Marketingteam eigene Kriterien definieren, nach denen Agenturen ausgewählt und bewertet werden. Benchmarking schafft so eine nachvollziehbare Grundlage für Entscheidungen, die oft große Budgetanteile betreffen.

Vorgehensweise: Wie man Benchmarking praktisch umsetzt

Um Benchmarking sinnvoll zu nutzen, empfiehlt sich ein schrittweises Vorgehen. Es muss nicht komplex sein, sollte aber strukturiert und wiederholbar sein.

1. Ziel und Fokus festlegen

Zu Beginn steht die Frage, was genau verbessert werden soll. Geht es um die Performance von Erklärvideos, um die Effizienz der Videoproduktion, um die Qualität der Animation oder um die Wirkung von Kampagnen.

Beispiel: Ein Unternehmen möchte die durchschnittliche Wiedergabedauer seiner Produktvideos erhöhen und legt fest, dass das Benchmarking sich auf Aufbau, Länge und Einstieg der Videos konzentriert.

2. Vergleichsobjekte auswählen

Im nächsten Schritt werden geeignete Vergleichsbeispiele ausgewählt. Das können interne Projekte, Wettbewerber, Branchenführer oder auch besonders gelungene Kampagnen aus anderen Bereichen sein.

• Auswahl von 5 bis 10 Referenzvideos oder Kampagnen, die als besonders erfolgreich gelten.
• Dokumentation der wichtigsten Eckdaten wie Dauer, Plattform, Zielgruppe und zentrale Botschaft.

3. Kriterien und Kennzahlen definieren

Für ein aussagekräftiges Benchmarking ist entscheidend, welche Kriterien und Kennzahlen betrachtet werden. Diese sollten zur Zielsetzung passen und möglichst objektiv messbar sein.

• Quantitative Kriterien: Aufrufe, Klickrate, Wiedergabedauer, Abbruchrate, Conversion Rate, Anzahl der Anfragen oder Downloads nach dem Video.
• Qualitative Kriterien: Klarheit der Botschaft, Verständlichkeit, Emotionalität, Markenpassung, Kreativität der Animation oder Illustration.

Gerade qualitative Kriterien lassen sich mit einfachen Bewertungsskalen erfassen, zum Beispiel von 1 bis 5. Mehrere Personen aus Marketing und Vertrieb können unabhängig voneinander bewerten, um ein ausgewogeneres Bild zu erhalten.

4. Daten sammeln und auswerten

Im Anschluss werden die Daten zu den ausgewählten Beispielen erhoben. Bei eigenen Projekten stehen diese oft in Analysetools bereit, bei externen Beispielen sind nur bestimmte Kennzahlen sichtbar, etwa Aufrufe oder sichtbare Interaktionen.

• Erstellung einer übersichtlichen Tabelle mit allen Vergleichsobjekten.
• Eintragung der quantitativen Daten und Bewertung der qualitativen Kriterien.
• Markierung der Projekte, die in bestimmten Kategorien besonders gut oder besonders schwach abschneiden.

So entsteht ein Bild davon, welche Merkmale mit guten Ergebnissen zusammenhängen und wo im eigenen Portfolio noch Luft nach oben ist.

5. Erkenntnisse in konkrete Maßnahmen übersetzen

Der wichtigste Schritt im Benchmarking ist die Ableitung von Maßnahmen. Es reicht nicht, festzustellen, dass andere Unternehmen mehr Aufrufe erzielen. Entscheidend ist, welche Veränderungen im eigenen Vorgehen sinnvoll und realistisch sind.

• Anpassung von Video-Längen und Einstiegen auf Basis der erfolgreichsten Beispiele.
• Überarbeitung von Briefing-Vorlagen, damit Ziele, Zielgruppen und Kernbotschaften klarer definiert sind.
• Definition von Mindeststandards für Bildqualität, Sound und Untertitel.
• Planung von Tests mit alternativen Thumbnails, Titeln oder Call-to-Actions, die sich an erfolgreichen Benchmarks orientieren.

6. Regelmäßige Wiederholung

Märkte, Plattformen und Sehgewohnheiten verändern sich. Deshalb sollte Benchmarking nicht als einmaliges Projekt verstanden werden, sondern als wiederkehrender Prozess. Viele Unternehmen integrieren jährliche oder halbjährliche Reviews, in denen aktuelle Kampagnen und Produktionen mit neuen Benchmarks abgeglichen werden.

Chancen und Grenzen

Benchmarking bietet zahlreiche Vorteile, hat aber auch Grenzen, die Marketing-Verantwortliche kennen sollten.

Chancen

• Bessere Entscheidungen: Budgets und Ressourcen lassen sich gezielter einsetzen, da Entscheidungen auf nachvollziehbaren Vergleichen basieren.
• Transparenz im Team: Alle Beteiligten erhalten ein gemeinsames Verständnis davon, was als guter Standard gilt.
• Weiterentwicklung der Qualität: Kreative und produktionstechnische Standards werden schrittweise angehoben, ohne unrealistische Erwartungen zu wecken.
• Strukturiertes Lernen von anderen: Erfolgreiche Beispiele werden nicht nur bewundert, sondern systematisch analysiert und für eigene Zwecke nutzbar gemacht.

Grenzen

• Unterschiedliche Rahmenbedingungen: Budgets, Zielgruppen und Markenbekanntheit unterscheiden sich, was direkte Vergleiche erschwert.
• Begrenzte Datenverfügbarkeit: Bei fremden Kampagnen sind oft nur sichtbare Kennzahlen bekannt, nicht jedoch interne Ziele oder Conversion Rates.
• Gefahr der Nachahmung: Wer Benchmarking missversteht, kopiert lediglich erfolgreiche Formate, statt eigene Stärken auszubauen.

Um diese Grenzen zu berücksichtigen, sollte Benchmarking immer mit einem klaren Blick auf die eigene Marke und Zielgruppe betrieben werden. Die Frage lautet nicht, wie man exakt so wird wie andere, sondern was sich aus deren Erfolgen und Fehlern für die eigene Strategie lernen lässt.

Praxisnahe Tipps für Marketing-Verantwortliche

Damit Benchmarking im Alltag handhabbar bleibt, helfen einige einfache Grundregeln.

• Übersichtlich starten: Lieber mit einem klar umrissenen Bereich beginnen, zum Beispiel nur mit Erklärvideos für ein bestimmtes Produktsegment.
• Visuelle Sammlung anlegen: Eine interne Mediathek mit Referenzvideos, Screenshots von Kampagnen und Beispielen für gelungene Animationen erleichtert Vergleiche.
• Team einbeziehen: Kreative, Projektmanager, Vertrieb und Kundendienst haben unterschiedliche Perspektiven, die gemeinsam zu einem ausgewogenen Benchmark führen.
• Auf Wirkung achten: Bei allen Vergleichen steht die Wirkung auf die Zielgruppe im Mittelpunkt, nicht nur die formale Einhaltung von Kennzahlen.
• Eigene Identität bewahren: Benchmarks dienen als Orientierung, nicht als Schablone. Die eigene Markenpersönlichkeit bleibt der Kern jeder Maßnahme.

Gerade im Umfeld von Videoproduktion und Animation, in dem kreative Entscheidungen eine große Rolle spielen, hilft Benchmarking dabei, subjektive Eindrücke mit objektiveren Maßstäben zu verbinden. So entsteht ein Gleichgewicht aus kreativer Freiheit und messbarer Wirksamkeit.

Fazit

Benchmarking ist im Marketing und in der Kommunikation ein wirkungsvolles Instrument, um eigene Aktivitäten systematisch zu bewerten und weiterzuentwickeln. Im Bereich von Erklärvideos, Videoproduktion, Animation und Illustration unterstützt es Marketing-Verantwortliche dabei, Qualität und Effizienz zu steigern, Budgets gezielt einzusetzen und die Wirkung von Inhalten zu erhöhen. Durch den strukturierten Vergleich mit internen Projekten und externen Referenzbeispielen werden Stärken und Schwächen sichtbar, aus denen konkrete Maßnahmen abgeleitet werden können. Entscheidend ist, Benchmarking nicht als starres Kopieren erfolgreicher Beispiele zu verstehen, sondern als lernorientierten Prozess, der die eigene Markenidentität respektiert und weiter schärft. Wer diesen Ansatz regelmäßig und praxisnah einsetzt, schafft eine solide Grundlage, um im wachsenden Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Relevanz mit überzeugenden Videos und kreativen Kommunikationsmaßnahmen zu bestehen.