Branded Content einfach erklärt

Unternehmen stehen heute vor der Herausforderung, ihre Zielgruppen in einer Umgebung zu erreichen, in der klassische Werbung oft übersehen oder aktiv ausgeblendet wird. In diesem Zusammenhang hat sich Branded Content als wirkungsvolle Form der Markenkommunikation etabliert. Gemeint sind Inhalte, die von einer Marke initiiert, finanziert oder produziert werden und einen inhaltlichen Mehrwert bieten, statt vorrangig ein Produkt zu bewerben. Im Mittelpunkt steht immer eine Geschichte, ein Nutzwert oder eine Unterhaltung, nicht die direkte Verkaufsbotschaft.

Grundprinzip und Definition

Branded Content beschreibt Inhalte, die klar einer Marke zugeordnet werden können, aber in erster Linie informieren, inspirieren oder unterhalten. Die Marke ist präsent, jedoch nicht aufdringlich. Häufig wird die Marke über Stil, Tonalität, Bildsprache, wiederkehrende Figuren oder eine bestimmte Art von Geschichten erkennbar. Typische Formate sind Videos, Erklärfilme, Animationen, Illustrationsreihen, Podcasts, Blogartikel oder Social Media Serien.

Im Unterschied zu klassischer Werbung geht es bei Branded Content weniger darum, ein konkretes Produkt mit Preis und Angebot zu zeigen. Stattdessen wird ein Umfeld geschaffen, in dem die Marke Kompetenz, Haltung oder Persönlichkeit zeigt. Ein animiertes Video kann zum Beispiel ein komplexes Thema einfach erklären und so die Expertise eines Unternehmens sichtbar machen, ohne dass am Ende ein direkter Kaufaufruf steht.

Abgrenzung zu klassischer Werbung und Content Marketing

Unterschied zur klassischen Werbung

Traditionelle Werbespots sind meist kurz, direkt und verkaufsorientiert. Sie setzen auf klare Produktbotschaften, Angebote und Wiedererkennung durch Logos und Slogans. Branded Content funktioniert anders. Er versucht, sich organisch in den Medienkonsum der Zielgruppe einzufügen. Ein Erklärvideo, das ein gesellschaftlich relevantes Thema aufgreift und von einer Marke produziert wurde, kann beispielsweise in sozialen Netzwerken geteilt werden, weil es als hilfreich oder inspirierend empfunden wird, nicht weil es ein Produkt bewirbt.

Ein Vergleich kann das verdeutlichen:

• Werbespot: Ein 20 Sekunden Video, das ein neues Getränk zeigt, mit Slogan, Preis und klarer Aufforderung zum Kauf.
• Branded Content: Eine dreiteilige Videoreihe, in der Sportlerinnen und Sportler ihre persönlichen Geschichten erzählen und das Getränk nur beiläufig zu sehen ist. Die Marke positioniert sich als Begleiter eines aktiven Lebensstils.

Abgrenzung zum Content Marketing

Content Marketing beschreibt eine übergeordnete Strategie, bei der Inhalte systematisch geplant, erstellt und verteilt werden, um langfristig Kundenbeziehungen aufzubauen. Branded Content ist in diesem Rahmen eine konkrete Form von Inhalten. Während Content Marketing zum Beispiel auch Ratgebertexte, Whitepaper oder Newsletter umfasst, liegt beim Branded Content der Fokus stärker auf erzählerischen, emotionalen und häufig audiovisuellen Formaten.

Man kann sich das so merken: Content Marketing ist die Strategie, Branded Content ist eine mögliche Form der Umsetzung. Ein Unternehmen, das eine Serie von animierten Kurzfilmen produziert, um seine Markenwerte zu vermitteln, nutzt Branded Content als Teil seiner Content Marketing Aktivitäten.

Typische Formate im Umfeld von Video, Animation und Illustration

Im Bereich Videoproduktion, Animation und Illustration gibt es eine Vielzahl von Formaten, die sich für Branded Content eignen. Diese Formate lassen sich flexibel an Zielgruppen, Kanäle und Budgets anpassen.

Erklärvideos

Erklärvideos sind kurze, verständliche Filme, die ein Thema, ein Produkt oder einen Prozess anschaulich machen. Als Branded Content gehen sie über eine reine Produktvorstellung hinaus. Sie können etwa ein allgemeines Problem der Zielgruppe beleuchten und Lösungsansätze zeigen.

• Ein Softwareunternehmen veröffentlicht ein animiertes Video, das allgemein erklärt, wie kleine Firmen ihre Buchhaltung digitalisieren können. Die eigene Lösung wird nur als ein Beispiel erwähnt, der Schwerpunkt liegt auf Orientierung und Hilfestellung.
• Ein Anbieter nachhaltiger Verpackungen produziert ein Video, das den Weg eines Pakets von der Bestellung bis zur Zustellung erklärt und dabei Umweltaspekte beleuchtet. Die Marke erscheint im Stil, im Logo und in der Schlusssequenz, steht aber nicht im Vordergrund.

Animierte Markenwelten

Animation eignet sich besonders gut, um abstrakte Themen, komplexe Zusammenhänge oder emotionale Geschichten zu visualisieren. Branded Content kann hier in Form von kurzen Animationsfilmen, Serien oder wiederkehrenden Figuren umgesetzt werden.

• Ein Energieversorger entwickelt eine animierte Figur, die in einer Videoreihe erklärt, wie Haushalte Energie sparen können. Jede Folge behandelt ein konkretes Thema wie Beleuchtung, Heizen oder Elektrogeräte.
• Ein Finanzdienstleister nutzt minimalistische Animationen, um grundlegende Finanzbegriffe wie Zinsen, Risiko oder Diversifikation zu erklären. Die Videos sind so gestaltet, dass sie sich gut in sozialen Netzwerken teilen lassen.

Illustrierte Storytelling-Formate

Illustrationen ermöglichen eine individuelle Bildsprache, die stark mit einer Marke verknüpft werden kann. Als Branded Content können illustrierte Stories in Videos, auf Landingpages oder in Social Media Feeds eingesetzt werden.

• Ein Bildungsanbieter veröffentlicht eine Serie von illustrierten Kurzgeschichten über fiktive Personen, die sich beruflich weiterentwickeln. Jede Geschichte wird zusätzlich als animierter Kurzclip aufbereitet.
• Eine Gesundheitsmarke nutzt ein wiederkehrendes Illustrationskonzept, um Tipps für einen ausgewogenen Alltag zu vermitteln. Die Illustrationen tauchen in Blogartikeln, Infovideos und Social Media Posts auf.

Dokumentarische und halb-dokumentarische Videos

Auch dokumentarische Formate eignen sich gut für Branded Content, wenn sie authentische Einblicke geben und echte Geschichten zeigen. Hier stehen Menschen, Prozesse oder Projekte im Vordergrund, die zur Marke passen.

• Ein Hersteller von Sportbekleidung begleitet in einer Videoreihe verschiedene Sportlerinnen und Sportler im Alltag, ohne die Produkte aktiv zu bewerben. Die Marke ist sichtbar, aber die persönlichen Geschichten sind das zentrale Element.
• Ein Technologieunternehmen zeigt in kurzen Doku-Clips, wie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an innovativen Projekten arbeiten. Der Fokus liegt auf Einblicken und Inspiration.

Ziele und Nutzen für Marketingverantwortliche

Branded Content verfolgt mehrere Ziele, die sich von kurzfristigen Verkaufsaktionen unterscheiden. Für Marketingverantwortliche ist es wichtig, diese Ziele klar zu definieren, bevor Projekte gestartet werden.

Markenbekanntheit und Sichtbarkeit

Wenn Inhalte häufig geteilt, kommentiert oder angesehen werden, steigt die Sichtbarkeit der Marke. Da Branded Content auf Mehrwert und Relevanz setzt, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Zielgruppen Inhalte freiwillig konsumieren und weiterverbreiten. Ein gut gemachtes Erklärvideo kann über lange Zeit hinweg neue Interessenten anziehen, weil es ein dauerhaft relevantes Thema behandelt.

Vertrauen und Kompetenzaufbau

Wenn eine Marke wiederholt hilfreiche oder inspirierende Inhalte liefert, entsteht Vertrauen. Dies gilt besonders in Bereichen, in denen Entscheidungen komplex sind, etwa bei Software, Finanzdienstleistungen oder technischen Produkten. Branded Content in Form von Videoreihen, Tutorials oder animierten Fachbeiträgen signalisiert: Diese Marke kennt sich aus und ist bereit, ihr Wissen zu teilen.

Vertrauen entsteht, wenn Zielgruppen das Gefühl haben, dass eine Marke ihre Fragen ernst nimmt und verständliche Antworten liefert.

Emotionalisierung und Markenbindung

Geschichten bleiben besser im Gedächtnis als reine Fakten. Storytelling ist daher ein zentraler Bestandteil von Branded Content. Durch wiederkehrende Figuren, visuelle Stile und Erzählmuster kann eine emotionale Bindung aufgebaut werden. Ein animierter Kurzfilm, der zeigt, wie ein Produkt den Alltag erleichtert, kann Emotionen wecken, ohne werblich zu wirken.

Unterstützung von Vertrieb und Leadgenerierung

Auch wenn Branded Content nicht primär auf direkte Verkäufe ausgelegt ist, kann er den Vertrieb deutlich unterstützen. Vertriebsmitarbeitende können etwa Erklärvideos nutzen, um Kundinnen und Kunden komplexe Sachverhalte anschaulich zu machen. Landingpages können mit animierten Inhalten angereichert werden, damit Interessenten besser verstehen, welchen Nutzen eine Lösung bietet. So werden Hürden im Entscheidungsprozess reduziert.

Praxisnahe Einsatzszenarien

Um den Einsatz im Marketingalltag greifbar zu machen, lohnt sich ein Blick auf typische Situationen, in denen Branded Content besonders wirkungsvoll ist.

Markteinführung eines neuen Produkts

Bei einer Produkteinführung können klassische Werbemittel durch erklärende und inspirierende Inhalte ergänzt werden. Statt nur einen Werbespot zu schalten, kann ein Unternehmen:

• ein Erklärvideo produzieren, das die Idee hinter dem Produkt verständlich macht
• eine animierte Story veröffentlichen, die eine typische Alltagssituation zeigt, in der das Produkt hilft
• eine kurze Videoreihe mit häufigen Fragen und Antworten erstellen

In all diesen Formaten steht nicht der Preis im Mittelpunkt, sondern das Verständnis und der Nutzen. So wird Branded Content Teil einer umfassenden Markteinführung.

Positionierung als Experte

Unternehmen, die sich als Experten in einem Fachgebiet positionieren möchten, können eine wiederkehrende Video oder Animationsreihe etablieren. Denkbar sind zum Beispiel:

• monatliche Videoformate mit Tipps und Einblicken
• animierte Kurzformate, die Fachbegriffe verständlich erklären
• illustrierte Fallbeispiele aus der Praxis

Durch die regelmäßige Veröffentlichung solcher Inhalte etabliert sich Branded Content als fester Bestandteil der Markenkommunikation. Die Zielgruppe lernt, dass sie bei dieser Marke regelmäßig nützliche Informationen findet.

Employer Branding und Recruiting

Auch im Personalmarketing kann Branded Content eine wichtige Rolle spielen. Authentische Einblicke in das Unternehmen helfen, passende Talente anzusprechen. Mögliche Formate sind:

• kurze Video-Porträts von Mitarbeitenden
• animierte Erklärvideos zum Bewerbungsprozess
• illustrierte Stories, die typische Karrierewege im Unternehmen zeigen

Solche Inhalte können auf Karriereseiten, in sozialen Netzwerken oder auf Recruiting-Messen eingesetzt werden und vermitteln ein Bild der Unternehmenskultur.

Gestaltung und Produktion

Für Marketingverantwortliche stellt sich häufig die Frage, wie sich Branded Content konkret planen und umsetzen lässt. Einige Grundprinzipien helfen bei der Strukturierung von Projekten.

Zielgruppe und Botschaft klären

Am Anfang jeder Produktion steht die Frage, wer angesprochen werden soll und welches Ziel verfolgt wird. Handelt es sich um bestehende Kunden, potenzielle Neukunden oder Bewerberinnen und Bewerber. Soll ein Produkt erklärt, ein Problem beleuchtet oder ein Image aufgebaut werden. Eine klare Definition erleichtert alle weiteren Entscheidungen.

Format und Kanal auswählen

Je nach Ziel und Zielgruppe bieten sich unterschiedliche Formate an. Für schnelle Aufmerksamkeit in sozialen Netzwerken eignen sich kurze, prägnante Videos mit klarer visueller Sprache. Für komplexere Inhalte können längere Erklärfilme oder Serien sinnvoll sein. Kanäle wie YouTube, LinkedIn, Instagram oder die eigene Website erfordern jeweils angepasste Längen und Formate.

Storytelling und Dramaturgie

Ein zentrales Merkmal von Branded Content ist eine durchdachte Geschichte. Selbst ein kurzes Erklärvideo profitiert von einer klaren Dramaturgie:

• Ausgangssituation oder Problem der Zielgruppe
• Konflikt oder Hürde, die überwunden werden muss
• Lösung oder Erkenntnis, die vermittelt wird
• Ausblick oder Einladung zum Weiterdenken

Die Marke wird in diese Geschichte eingebettet, ohne sie zu dominieren. Sie fungiert als Helfer, Begleiter oder Experte, nicht als alleiniger Mittelpunkt.

Visuelle und sprachliche Konsistenz

Damit Branded Content als Teil der Markenwelt erkennbar ist, sollten visuelle und sprachliche Elemente aufeinander abgestimmt sein. Dazu gehören:

• Farben, Schriften und Bildstile, die zur Marke passen
• ein wiedererkennbarer Tonfall in Sprache und Text
• ein konsistentes Logoverhalten, das präsent, aber nicht dominant ist

Besonders bei animierten Formaten lohnt sich ein klares Designkonzept, das sich in verschiedenen Videos, Illustrationen und Social Media Inhalten wiederfinden lässt.

Messbarkeit und Erfolgskriterien

Für die Bewertung von Branded Content sind Kennzahlen wichtig, die über reine Reichweite hinausgehen. Relevante Kriterien können sein:

• Verweildauer und Abspielzeit von Videos
• Interaktionen wie Kommentare, geteilte Inhalte und Likes
• qualitative Rückmeldungen aus Vertrieb, Kundenservice oder Social Media
• Anfragen, die auf den Konsum der Inhalte zurückgeführt werden können

Da Branded Content oft auf langfristige Wirkung ausgelegt ist, sollte die Entwicklung über einen längeren Zeitraum beobachtet werden. Einzelne Inhalte können auch wiederverwendet oder in neuen Kontexten eingesetzt werden, etwa in Präsentationen, Webinaren oder Schulungen.

Typische Herausforderungen und praktische Empfehlungen

In der Praxis tauchen bei der Umsetzung von Branded Content immer wieder ähnliche Fragen und Hürden auf. Einige Aspekte lassen sich jedoch gut vorbereiten.

Balance zwischen Marke und Inhalt

Eine häufige Herausforderung ist die richtige Balance zwischen Markenpräsenz und inhaltlichem Mehrwert. Ist die Marke zu dominant, wirkt der Inhalt wie klassische Werbung. Ist sie zu zurückhaltend, bleibt unklar, von wem der Inhalt stammt. Eine Lösung besteht darin, die Marke klar, aber dezent zu integrieren, zum Beispiel über ein wiederkehrendes Intro, ein Wasserzeichen oder eine kurze Schlusssequenz.

Ressourcen und Budget

Professioneller Branded Content erfordert Zeit und Budget, vor allem bei aufwendigen Animationen oder größeren Videoproduktionen. Marketingverantwortliche sollten daher Prioritäten setzen und mit Formaten beginnen, die zur aktuellen Situation passen. Auch kleinere Produktionen können wirkungsvoll sein, wenn sie inhaltlich gut durchdacht und sauber umgesetzt sind.

Interne Abstimmung

Da Branded Content oft mehrere Unternehmensbereiche betrifft, ist eine frühzeitige Abstimmung hilfreich. Vertrieb, Kundenservice, Personalabteilung und Produktmanagement können wertvolle Hinweise geben, welche Fragen und Themen in der Zielgruppe besonders relevant sind. Diese Einblicke lassen sich in die Konzeption von Videos und anderen Formaten einfließen.

Fazit

Branded Content bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Marke in einem Umfeld zu präsentieren, das von Relevanz, Nutzwert und Emotion geprägt ist. Statt auf kurzfristige Verkaufssignale zu setzen, entstehen Inhalte, die Zielgruppen ernst nehmen, ihnen Orientierung geben und sie unterhalten. Besonders im Bereich von Erklärvideos, Videoproduktion, Animation und Illustration lässt sich diese Form der Kommunikation wirkungsvoll einsetzen. Durch klare Ziele, eine passende Formatwahl, konsistente Gestaltung und eine sorgfältige Erfolgskontrolle kann Branded Content zu einem zentralen Baustein moderner Marketing und Kommunikationsstrategien werden und langfristig dazu beitragen, Vertrauen, Bekanntheit und Bindung zur Marke aufzubauen.