Briefing einfach erklärt

Im Alltag von Marketingabteilungen, Agenturen und Produktionsstudios ist ein klar formuliertes Briefing die Grundlage für erfolgreiche Erklärvideos und andere Bewegtbildformate. Wer ein Video produzieren lässt, trifft mit einem Briefing die wichtigsten Weichenstellungen für Konzept, Stil, Inhalt und Ablauf der Zusammenarbeit. Ohne ein gutes Briefing entstehen Missverständnisse, teure Korrekturschleifen und Ergebnisse, die nicht zu Marke und Ziel passen. Mit einem strukturierten Briefing dagegen lassen sich Erwartungen, Ziele und Rahmenbedingungen so präzise festhalten, dass alle Beteiligten zielgerichtet arbeiten können.

Begriff und Zweck

Der Begriff Briefing bezeichnet in der Videoproduktion und im Marketing eine systematische Informationssammlung, die ein Auftraggeber an eine Agentur, ein Produktionsstudio oder interne Teams übergibt. Es ist eine Art schriftliches Gespräch, in dem alle relevanten Fragen zu Ziel, Inhalt, Zielgruppe, Stil und Organisation beantwortet werden. Ein Briefing beschreibt nicht nur, was produziert werden soll, sondern auch, warum und für wen.

Im Kontext von Erklärvideos übernimmt das Briefing eine doppelte Funktion. Einerseits dient es als Leitplanke für Konzeption und kreative Ausarbeitung. Andererseits fungiert es als Referenzdokument für die gesamte Projektlaufzeit. Wenn später Unklarheiten auftauchen, können alle Beteiligten zum Briefing zurückkehren und prüfen, was ursprünglich vereinbart war.

Typische Ziele eines Briefings

• Klarheit schaffen Marketing und Produktion erhalten ein gemeinsames Verständnis des Projekts.

• Erwartungen abgleichen Umfang, Stil, Timing und Budget werden transparent.

• Ressourcen sparen Je präziser das Briefing, desto weniger Korrekturschleifen und Abstimmungen sind nötig.

• Erfolg messbar machen Konkrete Ziele erleichtern die spätere Bewertung des Videos.

Rolle des Briefings in der Videoproduktion

In der Videoproduktion ist das Briefing der Startpunkt aller weiteren Schritte. Von der ersten Idee bis zur finalen Animation baut jede Phase auf den Angaben im Briefing auf. Besonders bei Erklärvideos, die komplexe Inhalte einfach vermitteln sollen, ist es entscheidend, dass die Kernbotschaft bereits im Briefing klar beschrieben wird.

Phasen, die auf dem Briefing aufbauen

• Konzeptentwicklung Kreative Teams leiten aus dem Briefing die Storyline, den roten Faden und passende Erzählmethoden ab.

• Skript und Text Texter formulieren auf Basis der Briefing Informationen den Sprechertext und die Struktur des Erklärvideos.

• Storyboard und Illustration Illustratoren und Designer setzen die Inhalte aus dem Briefing in visuelle Szenen, Figuren und Grafiken um.

• Animation und Schnitt Animatorinnen und Cutter entscheiden anhand des Briefings, welche Dynamik, Länge und Bildsprache sinnvoll sind.

• Sounddesign und Vertonung Musik, Sprecherstimme und Soundeffekte orientieren sich an Zielgruppe, Tonalität und Markenbild aus dem Briefing.

Fehlt in einer dieser Phasen eine klare Orientierung, entstehen häufig Rückfragen oder Korrekturen. Ein vollständiges Briefing reduziert dieses Risiko, weil es von Anfang an die wichtigsten Eckdaten liefert.

Bestandteile eines guten Briefings

Ein Briefing muss nicht kompliziert sein, sollte aber bestimmte Inhalte abdecken. Je nach Projektumfang kann es wenige Seiten oder ein umfangreicheres Dokument umfassen. Entscheidend ist, dass die Informationen verständlich und praxisnah formuliert sind.

1. Hintergrund und Kontext

Zu Beginn beschreibt das Briefing, in welchem Umfeld das Erklärvideo entsteht. Dazu gehören Informationen zum Unternehmen, zur Marke und zur aktuellen Situation im Markt.

• Unternehmen und Marke Was macht das Unternehmen, welche Produkte oder Dienstleistungen bietet es an, wie positioniert sich die Marke?

• Ausgangssituation Gibt es ein konkretes Problem, eine Markteinführung oder eine Veränderung, die das Video begleiten soll?

• Bestehende Materialien Gibt es bereits Broschüren, Präsentationen, Landingpages oder ältere Videos, auf die Bezug genommen werden soll?

2. Ziel und Zweck des Videos

Ein zentrales Element im Briefing ist die Frage nach dem Ziel. Ohne klares Ziel lässt sich kaum entscheiden, welche Inhalte wichtig sind und wie das Video gestaltet werden soll.

• Kommunikatives Ziel Soll das Video informieren, überzeugen, Vertrauen aufbauen oder zum Kauf anregen?

• Geschäftliches Ziel Sollen Anfragen gesteigert, Registrierungen erhöht oder interne Prozesse unterstützt werden?

• Konkrete Handlung Was genau soll die Zielgruppe nach dem Ansehen des Videos tun, zum Beispiel eine Website besuchen, ein Formular ausfüllen oder ein Produkt testen?

Ein hilfreicher Leitgedanke für das Briefing lautet: Wenn die Zielgruppe nur eine Sache aus dem Video mitnimmt, welche soll das sein?

3. Zielgruppe und Nutzerperspektive

Ein gutes Briefing beschreibt die Zielgruppe so konkret wie möglich. Je genauer die Personen im Fokus beschrieben sind, desto besser lässt sich die Ansprache im Erklärvideo ausrichten.

• Demografische Merkmale Altersspanne, beruflicher Hintergrund, Branche, Verantwortungsbereich.

• Wissenstand Wie vertraut ist die Zielgruppe mit dem Thema, ist sie Fachpublikum oder Laienpublikum?

• Bedürfnisse und Probleme Welche Fragen, Sorgen oder Hindernisse hat die Zielgruppe, die das Video ansprechen soll?

• Entscheidungssituation In welcher Phase der Customer Journey befindet sich die Zielgruppe, zum Beispiel erste Information, Vergleichsphase oder kurz vor der Entscheidung?

Im Marketingalltag kann dies bedeuten, dass ein Briefing für ein B2B Erklärvideo andere Schwerpunkte setzt als ein Video für Endkunden. Während bei B2B Projekten oft Prozesse und Funktionen im Vordergrund stehen, geht es bei B2C Videos stärker um Emotionen, Alltagssituationen und einfache Nutzerversprechen.

4. Kernbotschaft und Inhalte

Ein weiterer wichtiger Bereich im Briefing ist die inhaltliche Ausrichtung. Hier wird festgehalten, welche Botschaften das Video transportieren soll und welche Informationen nur Hintergrundwissen sind.

• Kernbotschaft Der wichtigste Satz, der im Gedächtnis bleiben soll.

• Nebenbotschaften Ergänzende Aspekte, die das Hauptversprechen unterstützen.

• Pflichtinhalte Elemente, die unbedingt vorkommen müssen, zum Beispiel bestimmte Produktmerkmale, Zertifizierungen oder rechtliche Hinweise.

• Tabus Themen oder Formulierungen, die bewusst vermieden werden sollen.

Gerade bei Erklärvideos ist es hilfreich, im Briefing eine klare Priorisierung vorzunehmen. Zu viele Botschaften in einem kurzen Video überfordern das Publikum. Ein präzises Briefing hilft, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.

5. Tonalität und Stil

Die Tonalität beschreibt, wie das Video klingen und wirken soll. Das Briefing hält fest, ob die Ansprache eher sachlich, locker, humorvoll oder emotional sein soll. Ebenso wichtig ist die Frage, welche Bildsprache und welcher Animationsstil zur Marke passen.

• Sprachstil Du oder Sie, Fachsprache oder Alltagssprache, eher kurz und prägnant oder ausführlicher.

• Visueller Stil Zum Beispiel Flat Design, isometrische Illustrationen, Piktogramme, realistische Illustrationen oder Kombinationen mit Realfilm.

• Markenrichtlinien Vorgaben zu Farben, Schriften, Logo Nutzung und Bildwelten, die im Briefing verankert werden.

Hier lohnt es sich, im Briefing Beispiele zu verlinken oder zu beschreiben, welche Videos gefallen und welche nicht. So kann das Produktionsteam den gewünschten Stil besser einschätzen.

6. Organisatorische Rahmenbedingungen

Neben den inhaltlichen Aspekten klärt ein vollständiges Briefing auch organisatorische Details. Sie beeinflussen, wie das Projekt geplant wird und welche Ressourcen notwendig sind.

• Zeitrahmen Wann soll das Video fertig sein, gibt es feste Termine wie Messen, Kampagnenstarts oder interne Veranstaltungen?

• Budgetrahmen Eine grobe Budgetangabe hilft der Agentur, ein realistisches Konzept zu entwickeln.

• Ansprechpartner Wer ist auf Kundenseite für Freigaben zuständig, wer liefert Inhalte, wer entscheidet bei offenen Fragen?

• Verwendung Auf welchen Kanälen wird das Video eingesetzt, zum Beispiel Website, Social Media, Messen, Vertriebsgespräche oder E Learning Plattformen?

Die geplante Nutzung beeinflusst Länge, Format und Struktur des Erklärvideos. Ein Briefing für Social Media Clips setzt andere Schwerpunkte als eines für eine ausführliche Produktpräsentation auf einer Landingpage.

Praxisnahe Beispiele aus dem Marketingalltag

Um die Bedeutung eines guten Briefings greifbar zu machen, helfen konkrete Situationen aus der Praxis. Viele Marketingverantwortliche kennen die Herausforderung, komplexe Produkte oder Dienstleistungen in kurzer Zeit verständlich zu erklären.

Beispiel 1 Einführung eines neuen Software Produkts

Ein Unternehmen möchte ein Erklärvideo für eine neue Software erstellen. Im Briefing werden folgende Punkte festgehalten.

• Ziel Das Video soll potenziellen Kunden in drei Minuten zeigen, wie die Software ihren Arbeitsalltag vereinfacht.

• Zielgruppe IT Leiter und Abteilungsleiter in mittelständischen Unternehmen, die digitale Lösungen suchen, aber wenig Zeit haben.

• Kernbotschaft Mit dieser Software lassen sich wiederkehrende Aufgaben automatisieren, was Zeit spart und Fehler reduziert.

• Stil Seriös, aber modern, mit klaren Grafiken und einem ruhigen Sprecher.

Auf Basis dieses Briefings kann die Agentur ein Konzept entwickeln, das typische Alltagssituationen der Zielgruppe zeigt, die Vorteile der Software sichtbar macht und am Ende zu einer Demo Registrierung einlädt.

Beispiel 2 Interne Schulung per Erklärvideo

Ein anderes Szenario betrifft interne Kommunikation. Ein Unternehmen möchte Mitarbeitende weltweit zu einem neuen Compliance Prozess schulen. Das Briefing definiert.

• Ziel Mitarbeitende sollen die wichtigsten Regeln kennen und wissen, wie sie im Alltag angewendet werden.

• Zielgruppe Mitarbeitende aus verschiedenen Ländern mit unterschiedlichen Sprach und Kulturhintergründen.

• Inhalte Klare Beispiele aus dem Arbeitsalltag, leicht verständliche Erklärungen, keine juristischen Fachbegriffe ohne Erklärung.

• Stil Freundlich, unterstützend, mit einfachen Illustrationen und Untertiteln für internationale Teams.

Dank des detaillierten Briefings kann das Produktionsteam ein Erklärvideo entwickeln, das kulturelle Besonderheiten berücksichtigt, sprachlich einfach bleibt und dennoch alle relevanten Inhalte vermittelt.

Häufige Fehler und wie ein Briefing sie vermeidet

In der Praxis zeigt sich, dass viele Probleme in Videoprojekten auf ein unvollständiges oder unklar formuliertes Briefing zurückgehen. Wer diese typischen Stolpersteine kennt, kann sie bereits in der Planungsphase vermeiden.

Unklare Ziele

Wenn im Briefing mehrere unterschiedliche Ziele nebeneinander stehen, zum Beispiel Markenaufbau, Produktverkauf und detaillierte Schulung, wird das Erklärvideo schnell überladen. Besser ist es, ein Hauptziel zu definieren und weitere Ziele nur ergänzend zu betrachten.

Zu viele Botschaften

Ein weiterer Fehler ist der Versuch, in einem einzigen Video alle Aspekte eines Produkts abzubilden. Das Briefing sollte helfen, Prioritäten zu setzen. Was muss zwingend ins Video, was kann in ergänzenden Materialien vertieft werden? Eine klare Struktur im Briefing erleichtert diese Entscheidung.

Fehlende Zielgruppenbeschreibung

Wenn die Zielgruppe im Briefing nur sehr allgemein beschrieben wird, etwa als Kunden oder Interessenten, fällt es schwer, die richtige Ansprache zu finden. Eine genauere Beschreibung, zum Beispiel nach Branche, Funktion oder Wissensstand, hilft dem Kreativteam, passende Beispiele und eine passende Sprache zu wählen.

Keine Abstimmung intern

Häufig wird ein Briefing von einer Person geschrieben, ohne es mit anderen Abteilungen abzustimmen. Später stellen sich dann unterschiedliche Erwartungen heraus, etwa zwischen Vertrieb, Produktmanagement und Geschäftsführung. Sinnvoll ist es, das Briefing vor Projektstart intern zu besprechen und freizugeben.

Zusammenarbeit zwischen Marketing und Produktion

Ein Briefing ist nicht nur ein Dokument, sondern auch ein Werkzeug für die Zusammenarbeit. Es bildet die Grundlage für Gespräche zwischen Marketingverantwortlichen und Produktionspartnern. In vielen Projekten wird das Briefing gemeinsam weiterentwickelt, zum Beispiel in einem Kick off Termin oder in Workshops.

Fragen, die Produktionspartner häufig stellen

• Gibt es Beispiele für Videos, die Ihnen besonders gefallen oder gar nicht zusagen?

• Welche Informationen sind für die Zielgruppe wirklich neu und welche sind bereits bekannt?

• Wie wird der Erfolg des Erklärvideos intern bewertet?

• Welche internen Prozesse müssen berücksichtigt werden, zum Beispiel juristische Freigaben oder Markenprüfungen?

Ein offener Umgang mit diesen Fragen hilft, das Briefing zu präzisieren. So entsteht eine gemeinsame Grundlage, auf der Konzept, Storyboard und Produktion sicher aufbauen können.

Praktische Tipps zur Erstellung eines Briefings

Für Marketingverantwortliche, die nicht täglich mit Videoproduktion zu tun haben, kann die Erstellung eines Briefings zunächst anspruchsvoll wirken. Einige einfache Vorgehensweisen erleichtern die Arbeit.

• Mit einem einfachen Gerüst starten Zuerst die wichtigsten Punkte notieren Ziel, Zielgruppe, Kernbotschaft, Einsatzort. Details lassen sich später ergänzen.

• Bestehende Inhalte nutzen Präsentationen, Broschüren und Website Texte können als Grundlage dienen. Im Briefing wird dann festgelegt, welche Teile davon ins Video übernommen oder vereinfacht werden.

• Aus Sicht der Zielgruppe denken Welche Fragen stellt sich eine Person, die das Video zum ersten Mal sieht, und wie kann das Briefing diese Perspektive abbilden?

• Kurz und klar formulieren Ein Briefing muss nicht literarisch sein. Klare Sätze, Stichpunkte und konkrete Beispiele helfen mehr als lange Fließtexte.

Wenn das Briefing erstellt ist, lohnt sich ein letzter Blick aus der Distanz. Versteht jemand, der das Projekt noch nicht kennt, worum es geht und was das Video erreichen soll? Wenn ja, ist das Briefing eine solide Grundlage für die weitere Arbeit.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein sorgfältig erarbeitetes Briefing im Bereich Erklärvideo, Videoproduktion, Animation und Illustration ein zentrales Steuerungsinstrument ist. Es verbindet die strategischen Ziele des Marketings mit den kreativen Möglichkeiten der Produktion und sorgt dafür, dass komplexe Inhalte verständlich, zielgerichtet und markenkonform umgesetzt werden. Wer sich zu Beginn eines Videoprojekts die Zeit nimmt, ein klares und umfassendes Briefing zu formulieren, legt damit den Grundstein für effiziente Abläufe, eine konstruktive Zusammenarbeit und ein Ergebnis, das sowohl die Zielgruppe überzeugt als auch die internen Erwartungen erfüllt.