Im modernen Marketing rückt der Mensch hinter dem Klick immer stärker in den Mittelpunkt. Unternehmen, die Produkte, Dienstleistungen oder erklärungsbedürftige Inhalte mit Videos, Animationen oder Illustrationen vermarkten, möchten verstehen, wie sich Interessierte vom ersten Kontakt bis zur Entscheidung verhalten. Genau hier setzt der Begriff Customer Journey an. Er beschreibt die gesamte Reise, die eine Person als potenzielle Kundin oder potenzieller Kunde durchläuft, bevor sie sich für oder gegen ein Angebot entscheidet, und schliesst auch die Zeit nach dem Kauf mit ein.

Begriff und Grundidee

Die Customer Journey ist die Gesamtheit aller Berührungspunkte einer Person mit einer Marke, einem Produkt oder einem Service über einen bestimmten Zeitraum. Diese Berührungspunkte werden im Marketing als Touchpoints bezeichnet. Dazu gehören etwa Suchmaschinen, Social Media, Landingpages, Newsletter, Messen, E Mail Kampagnen, aber auch Erklärvideos, Produktvideos, animierte Ads oder interaktive Illustrationen.

Im Kern beantwortet die Customer Journey die Frage: Welche Schritte durchläuft ein Mensch von der ersten Wahrnehmung eines Problems oder Bedürfnisses bis hin zur Nutzung und Weiterempfehlung einer Lösung? Für Verantwortliche in Marketing und Kommunikation ist diese Perspektive entscheidend, weil sie hilft, Inhalte und Formate gezielt auf die jeweilige Phase abzustimmen.

Vereinfacht gesagt: Die Customer Journey ist die Geschichte, die eine Person mit Ihrer Marke erlebt, und jedes Video, jede Illustration und jede Anzeige ist ein Kapitel dieser Geschichte.

Typische Phasen der Customer Journey

Je nach Modell können sich die Bezeichnungen leicht unterscheiden. Im Umfeld von Videoproduktion und Marketing haben sich jedoch einige Kernphasen etabliert, die sich gut auf den Alltag übertragen lassen.

1. Bewusstseinsphase Awareness

In dieser Phase erkennt eine Person erstmals ein Problem oder ein Bedürfnis oder wird überhaupt auf eine Marke aufmerksam. Sie sucht meist noch nicht konkret nach einem Anbieter, sondern informiert sich allgemein.

• Typische Fragen: Was ist mein eigentliches Problem? Welche Lösungswege gibt es grundsätzlich? Wer beschäftigt sich mit diesem Thema?
• Geeignete Videoformate: Kurze Social Media Clips, animierte Teaser, Erklärvideos mit breitem Überblick, inspirierende Imagefilme.
• Beispiel: Eine Marketing Leiterin merkt, dass die Conversion Rate der Website stagniert. In ihrem LinkedIn Feed sieht sie ein animiertes Erklärvideo eines Video Studios, das zeigt, wie erklärungsbedürftige Produkte durch Animation verständlicher werden. Sie merkt zum ersten Mal bewusst, dass professionell produzierte Videos ein Lösungsansatz sein könnten.

In der Bewusstseinsphase ist es wichtig, dass Inhalte leicht verständlich, niedrigschwellig und interessant sind. Eine Customer Journey bricht oft schon hier ab, wenn die Zielgruppe sich nicht abgeholt fühlt oder die Inhalte zu komplex sind.

2. Überlegungsphase Consideration

In dieser Phase hat die Person das Problem klarer erkannt und prüft konkrete Lösungsoptionen. Sie vergleicht Ansätze, Formate und Anbieter.

• Typische Fragen: Ist Video wirklich das richtige Format für mein Ziel? Brauche ich ein Erklärvideo, eine Produktdemo oder eine ganze Kampagne mit mehreren Animationsclips? Welcher Stil passt zu unserer Marke?
• Geeignete Videoformate: Detailliertere Erklärvideos, Case Studies mit konkreten Ergebnissen, Projektvorstellungen, Behind the Scenes Einblicke in die Videoproduktion.
• Beispiel: Die Marketing Leiterin lädt sich ein Whitepaper zum Thema Video im B2B Marketing herunter und erhält daraufhin eine E Mail mit einem Link zu einem ausführlichen Erklärvideo. Darin werden unterschiedliche Videoformate und ihre Einsatzgebiete entlang der Customer Journey erklärt. Sie beginnt, die Möglichkeiten mit den Anforderungen ihres Unternehmens abzugleichen.

In dieser Phase sind Inhalte gefragt, die Orientierung geben und Vertrauen aufbauen. Gut strukturierte Erklärvideos, klar gegliederte Landingpages und übersichtliche Illustrationen helfen, die Vorteile und Grenzen einzelner Optionen nachvollziehbar zu machen.

3. Entscheidungsphase Decision

Die Person ist bereit, eine konkrete Entscheidung zu treffen. Sie vergleicht Anbieter, prüft Konditionen und wägt letzte Einwände ab.

• Typische Fragen: Welches Studio versteht unsere Marke am besten? Wie sieht der Produktionsablauf aus? Welche Referenzen gibt es in unserer Branche? Passt das Budget?
• Geeignete Videoformate: Produktdemos, Angebotserklärungen, kurze persönliche Video Messages, ausführliche Projektpräsentationen, Testimonials von Kundinnen und Kunden.
• Beispiel: Die Marketing Leiterin hat drei Videoagenturen in der engeren Auswahl. Jede Agentur schickt ihr ein individuelles Videoangebot, in dem der geplante Ablauf mit Illustrationen und animierten Beispielen visualisiert wird. Ein Studio präsentiert zusätzlich ein kurzes Testimonial Video eines Kunden aus derselben Branche. Dadurch fühlt sie sich sicher genug, sich für dieses Studio zu entscheiden.

In der Entscheidungsphase kann ein einziges passendes Video den Ausschlag geben. Die Customer Journey zeigt hier besonders deutlich, wie wichtig es ist, Einwände gezielt zu adressieren und Vertrauen zu stärken.

4. Nutzungs und Bindungsphase Retention

Nach der Entscheidung ist die Reise nicht zu Ende. Die Person nutzt das Produkt oder den Service und macht Erfahrungen, die darüber entscheiden, ob sie bleibt, wiederkauft oder abspringt.

• Typische Fragen: Wie setze ich das neue Erklärvideo optimal ein? Welche Kanäle eignen sich? Wie messe ich den Erfolg? Wie kann ich weitere Inhalte sinnvoll ergänzen?
• Geeignete Videoformate: Onboarding Videos, How to Clips, interne Schulungsvideos, kurze Tutorials, Erklärvideos zur Erfolgsmessung von Kampagnen.
• Beispiel: Nach der Videoproduktion erhält die Marketing Leiterin ein kurzes Onboarding Video, das erklärt, wie sie das neue Erklärvideo in Website, Newsletter und Social Media integriert. Zusätzlich bekommt sie ein animiertes Tutorial zur Auswertung von Video KPIs. So fühlt sie sich gut betreut und nutzt das Video intensiver, als sie es ohne Anleitung getan hätte.

Eine gut gestaltete Customer Journey berücksichtigt diese Phase bewusst. Ziel ist es, die Zufriedenheit zu erhöhen und die Nutzung zu erleichtern, statt die Kundschaft nach dem Kauf allein zu lassen.

5. Empfehlungsphase Advocacy

In der letzten Phase wird eine zufriedene Kundin oder ein zufriedener Kunde zur aktiven Fürsprecherin oder zum Fürsprecher der Marke.

• Typische Fragen: Lohnt es sich, dieses Studio oder dieses Produkt weiterzuempfehlen? Gibt es Vorteile, wenn ich mein positives Erlebnis teile?
• Geeignete Videoformate: Testimonial Videos, Success Stories, Co Creation Formate, in denen Kundinnen und Kunden gemeinsam mit dem Studio Inhalte vorstellen.
• Beispiel: Die Marketing Leiterin ist mit dem Erklärvideo sehr zufrieden. Das Studio bittet sie um ein kurzes Testimonial Video und zeigt darin Ausschnitte aus dem Projekt. Sie teilt das Video auf LinkedIn. So wird sie selbst zu einem aktiven Touchpoint in der Customer Journey anderer Marketing Verantwortlicher.

Wenn Unternehmen diese Phase bewusst gestalten, entsteht ein Kreislauf aus positiven Erfahrungen, der neue Interessierte in die Customer Journey hineinführt.

Touchpoints in der Videoproduktion und im Marketing Alltag

Touchpoints sind die konkreten Momente, in denen Menschen mit einer Marke in Kontakt kommen. Im Umfeld von Videoproduktion, Animation und Illustration lassen sich diese besonders anschaulich beschreiben.

Digitale Touchpoints

• Website und Landingpages: Hier entscheiden oft Sekunden darüber, ob jemand bleibt oder abspringt. Ein gut platziertes Erklärvideo kann die Verweildauer erhöhen und komplexe Inhalte verständlich machen.
• Social Media: Kurze Clips, animierte Stories oder illustrierte Karussell Posts sind häufig der erste Berührungspunkt in der Customer Journey. Sie sollten neugierig machen und klar zeigen, welchen Mehrwert die Marke bietet.
• Newsletter und E Mail Kampagnen: Eingebettete Videos oder animierte GIFs können hier Aufmerksamkeit erzeugen und auf weiterführende Inhalte verweisen.
• Suchmaschinen: Erklärvideos auf YouTube oder eingebettet auf der Website können über Suchanfragen gefunden werden und so einen frühen Touchpoint darstellen.

Persönliche und hybride Touchpoints

• Messen und Events: Auf Bildschirmen gezeigte Animationen und Erklärvideos helfen, Gespräche anzustossen und komplexe Angebote in kurzer Zeit zu vermitteln.
• Vertriebsgespräche: Vertriebs Teams nutzen häufig Präsentationsvideos, animierte Folien oder interaktive Illustrationen, um Angebote anschaulich zu machen.
• Workshops und Beratungen: In frühen Phasen der Customer Journey können gemeinsam entwickelte Storyboards oder Visualisierungen helfen, Bedürfnisse zu klären und Vertrauen aufzubauen.

Je klarer Unternehmen diese Touchpoints definieren und aufeinander abstimmen, desto stimmiger wirkt die gesamte Customer Journey. Widersprüchliche Botschaften oder stark unterschiedliche Bildsprachen können dagegen Verwirrung erzeugen und den Entscheidungsprozess verlangsamen.

Customer Journey im Umfeld von Erklärvideos

Erklärvideos nehmen in vielen Branchen eine besondere Rolle ein, weil sie komplexe Inhalte in kurzer Zeit verständlich machen. Entlang der Customer Journey können sie unterschiedliche Funktionen übernehmen.

Erklärvideos als Einstieg

In der Bewusstseinsphase können Erklärvideos ein Thema überhaupt erst sichtbar machen. Sie zeigen ein Problem, das viele Menschen zwar kennen, aber noch nicht klar benennen können, und skizzieren mögliche Lösungswege.

Ein Beispiel ist ein animiertes Video, das zeigt, wie schwierig es ist, technische Produkte nur mit Text zu erklären. Es stellt dann kurz vor, wie Animation und Illustration helfen können, Funktionen anschaulich darzustellen. Dieses Video dient als Türöffner und markiert oft den ersten bewussten Schritt in der Customer Journey.

Vertiefende Videos in der Überlegungsphase

Wenn das Interesse geweckt ist, benötigen Marketing Verantwortliche mehr Details. Hier helfen vertiefende Erklärvideos, etwa zu folgenden Themen:

• Unterschiede zwischen verschiedenen Videoformaten
• Ablauf einer Videoproduktion von Briefing bis Auslieferung
• Rollenverteilung zwischen Kunde und Studio
• Zeit und Budgetplanung

Solche Inhalte geben Sicherheit und helfen, intern Argumente für oder gegen ein Projekt zu sammeln. Die Customer Journey wird dadurch nachvollziehbarer und transparenter.

Videos zur Entscheidungsunterstützung

In der Entscheidungsphase sind konkrete Beispiele gefragt. Case Study Videos, in denen ein Projekt von der Ausgangslage über die Umsetzung bis zum Ergebnis vorgestellt wird, sind hier besonders wirkungsvoll. Sie beantworten typische Fragen, ohne dass die Interessierten alles selbst nachfragen müssen.

Auch kurze personalisierte Video Messages können in dieser Phase hilfreich sein. Eine Produzentin erklärt in einem Video, wie das geplante Projekt konkret aussehen könnte, und bezieht sich dabei auf das Briefing des Kunden. Dadurch wird die Customer Journey persönlicher und individueller wahrgenommen.

Onboarding und Schulung per Video

Nach dem Kauf sind Erklärvideos ideal, um den Einstieg zu erleichtern. Ein Onboarding Video kann etwa zeigen, wie das neue Video optimal in die Website eingebunden, in Social Media ausgespielt oder in Präsentationen integriert wird.

Solche Inhalte reduzieren Rückfragen, erhöhen die Zufriedenheit und verlängern die Customer Journey über den eigentlichen Kauf hinaus. Kundinnen und Kunden fühlen sich begleitet und verstanden, was die Bindung stärkt.

Planung einer Customer Journey in der Praxis

Für Marketing Verantwortliche ohne Vorwissen kann die Planung einer Customer Journey zunächst abstrakt wirken. In der Praxis lässt sie sich jedoch in einige klare Schritte unterteilen.

Zielgruppe und Ziele klären

Am Anfang steht immer die Frage, für wen und wofür Sie Inhalte erstellen. Eine Kampagne für HR Verantwortliche, die Mitarbeitende gewinnen möchten, verläuft anders als eine Kampagne für Produktmanager, die eine neue Software einführen wollen.

• Definieren Sie die wichtigsten Personengruppen möglichst konkret.
• Bestimmen Sie, welches Verhalten sich am Ende der Customer Journey idealerweise zeigen soll, etwa Kontaktaufnahme, Demo Anfrage, Newsletter Anmeldung oder konkreter Auftrag.

Touchpoints sammeln und ordnen

Im nächsten Schritt werden alle vorhandenen Touchpoints gesammelt: Website, Social Media Profile, Messen, Newsletter, bestehende Videos und Illustrationen. Anschliessend werden diese den Phasen der Customer Journey zugeordnet.

So wird sichtbar, in welchen Phasen bereits viele Inhalte vorhanden sind und wo Lücken bestehen. Oft zeigt sich etwa, dass Unternehmen zwar viele Inhalte für die Bewusstseinsphase haben, aber kaum Material zur Unterstützung in der Entscheidungs oder Bindungsphase.

Reise visualisieren

Eine einfache Visualisierung hilft, die Customer Journey greifbar zu machen. Sie kann von einer Tabelle bis zu einem illustrierten Diagramm reichen. Wichtig ist, dass klar wird, welche Person in welcher Phase über welchen Kanal mit welcher Botschaft angesprochen wird.

Gerade im Umfeld von Videoproduktion und Animation bietet es sich an, diese Reise selbst grafisch zu gestalten. Ein einfaches Storyboard oder eine illustrierte Timeline macht Zusammenhänge für alle Beteiligten schnell verständlich.

Inhalte gezielt entwickeln

Auf Basis dieser Visualisierung können gezielt Inhalte entwickelt werden, die einzelne Phasen stärken. Das kann bedeuten:

• Ein kurzes Social Media Video für die Bewusstseinsphase zu produzieren
• Ein detailliertes Erklärvideo für die Überlegungsphase zu planen
• Ein Testimonial Video für die Entscheidungsphase zu erstellen
• Ein Onboarding Video für die Bindungsphase zu entwickeln

Wichtig ist, dass alle Inhalte in Tonalität, Bildsprache und Botschaft zueinander passen. So entsteht eine stimmige Customer Journey, die sich für Interessierte wie aus einem Guss anfühlt.

Herausforderungen und typische Fehler

Bei der Arbeit mit der Customer Journey treten in der Praxis immer wieder ähnliche Herausforderungen auf.

Zu starke Fokussierung auf einzelne Phasen

Viele Unternehmen investieren stark in den ersten Eindruck, etwa in aufwendige Imagefilme oder aufmerksamkeitsstarke Kampagnen, vernachlässigen aber die späteren Phasen. Fehlen etwa klare Erklärvideos zum Ablauf der Zusammenarbeit oder zu Preisen und Leistungen, kann die Reise in der Entscheidungsphase ins Stocken geraten.

Uneinheitliche Kommunikation

Wenn jedes Video und jede Illustration eine andere Sprache spricht, wirkt die Marke beliebig. Eine konsistente Gestaltung über alle Touchpoints hinweg ist entscheidend, damit die Customer Journey als zusammenhängende Erfahrung wahrgenommen wird.

Zu wenig Orientierung am tatsächlichen Verhalten

Eine Customer Journey ist kein theoretisches Konstrukt, sondern sollte sich am realen Verhalten der Zielgruppe orientieren. Gespräche mit Kundinnen und Kunden, Auswertung von Website Daten und Feedback aus Vertrieb und Support helfen, Annahmen zu überprüfen und die Reise laufend anzupassen.

Bedeutung für Marketing Verantwortliche

Für Verantwortliche in Marketing und Kommunikation bietet die Arbeit mit der Customer Journey mehrere Vorteile:

• Mehr Klarheit: Sie sehen, welche Inhalte an welcher Stelle der Reise fehlen oder verbessert werden können.
• Effizientere Produktion: Videoprojekte und Illustrationen werden gezielt für bestimmte Phasen geplant, statt isoliert nebeneinander zu entstehen.
• Stärkere Wirkung: Wenn Inhalte aufeinander aufbauen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Interessierte den Weg bis zur Entscheidung und darüber hinaus gehen.
• Bessere Zusammenarbeit: Marketing, Vertrieb, Produkt und externe Dienstleister erhalten eine gemeinsame Grundlage, auf der sie planen können.

Im Umfeld von Erklärvideos, Videoproduktion, Animation und Illustration hilft der Blick auf die Customer Journey dabei, jedes einzelne Format als Teil einer grösseren Geschichte zu verstehen. So entsteht nicht nur ein schönes Video, sondern eine durchdachte Abfolge von Erlebnissen, die Menschen Schritt für Schritt zur passenden Entscheidung führt und ihnen auch danach Orientierung bietet.