Design Thinking einfach erklärt

Unternehmen, Agenturen und Marketingabteilungen stehen heute vor der Aufgabe, komplexe Inhalte verständlich, visuell ansprechend und zugleich effizient zu kommunizieren. Gerade bei Erklärvideos, Animationen und Illustrationen reicht eine gute Idee allein oft nicht aus, um Zielgruppen wirklich zu erreichen. Hier setzt Design Thinking an. Der Ansatz hilft, kreative Lösungen systematisch zu entwickeln und konsequent an den Bedürfnissen der Menschen auszurichten, für die die Inhalte produziert werden.

Grundidee und Definition

Design Thinking ist eine nutzerzentrierte Methode zur Entwicklung von Produkten, Services und Kommunikationslösungen. Im Mittelpunkt steht immer die Frage: Was brauchen die Menschen wirklich, für die wir etwas gestalten? Statt direkt mit der Lösung zu starten, beginnt Design Thinking beim Problem und den tatsächlichen Herausforderungen der Zielgruppe. Das Besondere ist die Verbindung aus Kreativität, Struktur und praktischem Testen. Ideen werden nicht nur theoretisch diskutiert, sondern in Form von Prototypen greifbar gemacht, ausprobiert und verbessert.

Für Marketingverantwortliche bedeutet das: Design Thinking hilft, Kampagnen, Erklärvideos oder Illustrationskonzepte so zu entwickeln, dass sie nicht nur schön aussehen, sondern vor allem verständlich, relevant und überzeugend sind. Die Methode stammt ursprünglich aus der Produktentwicklung und dem Industriedesign, wird heute aber in vielen Bereichen eingesetzt, etwa in der Videoproduktion, im Content Marketing, im UX Design oder in der Markenkommunikation.

Zentrale Merkmale von Design Thinking

Design Thinking lässt sich anhand einiger Kernprinzipien gut verstehen. Diese Prinzipien bilden den Rahmen für den gesamten Prozess.

Nutzerzentrierung

Im Fokus stehen die Bedürfnisse, Fragen und Erwartungen der Zielgruppe. Statt zu raten, was Kundinnen und Kunden wollen, werden sie aktiv einbezogen. In der Praxis kann das bedeuten:

• Interviews mit Kundinnen und Kunden, bevor ein Erklärvideo konzipiert wird
• Feedbackrunden mit Vertrieb und Service, um typische Fragen und Missverständnisse zu sammeln
• Tests mit ersten Entwürfen, um zu sehen, ob Botschaften verständlich sind

So entsteht ein klares Bild davon, welche Inhalte ein Video oder eine Animation wirklich transportieren muss und welche Tonalität passt.

Interdisziplinäre Zusammenarbeit

Bei Design Thinking arbeiten Menschen mit unterschiedlichen Hintergründen zusammen. In einem typischen Projektteam für ein Erklärvideo könnten zum Beispiel folgende Rollen vertreten sein:

• Marketing oder Produktmanagement für Inhalte und Ziele
• Illustration und Motion Design für Look und Animation
• Text und Konzeption für Story, Dramaturgie und Wording
• Vertrieb oder Customer Success für die Perspektive aus dem Kundenkontakt

Die Vielfalt der Perspektiven hilft, blinde Flecken zu vermeiden und Lösungen zu entwickeln, die im Alltag besser funktionieren.

Iteratives Vorgehen

Design Thinking setzt auf wiederholtes Ausprobieren und Verbessern. Anstatt monatelang im stillen Kämmerlein ein fertiges Video zu produzieren, werden Zwischenschritte getestet: erste Scribbles, einfache Storyboards, animierte Rohversionen. Feedback fließt früh ein und hilft, Fehler zu erkennen, bevor sie teuer werden.

Prototypen und Experimente

Ein Prototyp ist eine vereinfachte Version der späteren Lösung. In der Videoproduktion kann das zum Beispiel sein:

• eine grobe Skizzenfolge als Storyboard
• ein animatischer Prototyp mit Platzhaltergrafiken und einfacher Musik
• eine Testversion mit nur einem Teil der geplanten Szenen

Durch Prototypen wird Design Thinking konkret. Man sieht sofort, ob eine Szene verständlich ist, ob eine Metapher funktioniert oder ob die Bildsprache zur Marke passt.

Die typischen Phasen im Design Thinking Prozess

Es gibt verschiedene Modelle, aber viele Agenturen und Unternehmen orientieren sich an einem Ablauf mit mehreren klaren Schritten. Diese lassen sich gut auf Erklärvideos, Animation und Marketingprojekte übertragen.

1. Verstehen

In dieser Phase geht es darum, den Kontext zu analysieren. Fragen sind zum Beispiel:

• Welche Ziele verfolgt die Kampagne oder das Video
• Welche Produkte oder Services sollen erklärt werden
• Welche Kanäle werden genutzt, etwa Website, Social Media oder Messen

Im Marketingalltag kann dies bedeuten, eine bestehende Website, frühere Kampagnen sowie vorhandene Unterlagen zu sichten. Bei einem geplanten Erklärvideo werden etwa Präsentationen, Produktbroschüren und Vertriebsfolien gesammelt, um ein vollständiges Bild zu erhalten.

2. Beobachten und Einfühlen

Hier wird die Zielgruppe genauer untersucht. Es geht darum, ein Gefühl für ihre Perspektive zu bekommen. Mögliche Methoden sind:

• Kundeninterviews, etwa mit Personen, die das Produkt bereits nutzen
• Gespräche mit dem Support, um typische Fragen und Probleme zu identifizieren
• Analyse von Kommentaren in Social Media oder auf Plattformen wie YouTube

Mit diesen Einblicken wird Design Thinking konkret nutzerorientiert. Man versteht besser, warum Menschen ein Produkt nicht begreifen, an welcher Stelle sie im Kaufprozess zögern oder welche Fachbegriffe sie verwirren.

3. Problemdefinition

Auf Basis der Beobachtungen wird das eigentliche Problem präzise formuliert. Statt allgemein zu sagen: Wir brauchen ein Video, lautet die Problemdefinition zum Beispiel:

Unsere Zielgruppe versteht innerhalb der ersten 30 Sekunden nicht, welchen konkreten Nutzen unser Service bietet. Wir brauchen eine visuelle Erklärung, die diesen Nutzen klar, einfach und emotional zeigt.

Design Thinking hilft hier, vom Wunsch nach einem bestimmten Format, etwa einem Erklärvideo, zu einer klaren Aufgabenstellung zu kommen. Erst wenn das Problem klar ist, lohnt es sich, in die Lösungsfindung einzusteigen.

4. Ideenfindung

Jetzt beginnt die kreative Phase. Im Team werden möglichst viele Ideen gesammelt, wie sich das definierte Problem lösen lässt. Typische Fragen können sein:

• Welche Geschichte erzählt das Video, um den Nutzen verständlich zu machen
• Welche Metaphern oder Bilder eignen sich, um ein technisches Thema zu erklären
• Welche Stilrichtung passt zur Marke, etwa Flat Design, Isometrie, Collage oder handgezeichnete Illustration

In dieser Phase sind Quantität und Vielfalt wichtig. Design Thinking ermutigt dazu, auch ungewöhnliche Ansätze zuzulassen. Später werden die Ideen sortiert, bewertet und kombiniert.

5. Prototyping

Die vielversprechendsten Ideen werden ausgewählt und in Prototypen überführt. In der Videoproduktion kann das bedeuten:

• Entwicklung eines Storyboards mit Text, Bildern und Szenenfolge
• Erstellung eines animierten Rohschnitts ohne Feinschliff
• Ausprobieren verschiedener Illustrationsstile an einer Beispielszene

Der Anspruch ist nicht Perfektion, sondern Sichtbarkeit. Ein Prototyp soll zeigen, wie sich eine Idee anfühlt. Design Thinking schafft dadurch eine gemeinsame Grundlage für Feedback und Entscheidungen, bevor Zeit und Budget vollständig investiert sind.

6. Testen und Verfeinern

Die Prototypen werden mit relevanten Personen getestet. Das können sein:

• Vertreterinnen und Vertreter der Zielgruppe
• Kolleginnen und Kollegen aus Vertrieb, Support oder Produktentwicklung
• interne Stakeholder, etwa Geschäftsführung oder Marketingleitung

Wichtige Fragen sind dabei:

• Wird die Kernbotschaft verstanden
• Ist die Bildsprache passend und glaubwürdig
• Gibt es Stellen, an denen der Inhalt verwirrt oder langweilt

Auf Basis des Feedbacks werden Inhalte, Story, Tonalität und Visuals angepasst. Dieser Zyklus kann mehrfach durchlaufen werden, bis eine überzeugende Lösung entsteht.

Beispiele für Design Thinking in der Videoproduktion

Um den Ansatz greifbar zu machen, lohnt sich ein Blick auf typische Situationen aus der Praxis von Erklärvideos und Marketingvideos.

Beispiel 1: Komplexes B2B Produkt erklären

Ein Unternehmen möchte eine neue Softwarelösung für Geschäftskunden erklären. Ohne Design Thinking würde vielleicht direkt ein klassisches Produktvideo produziert, das alle Funktionen vorstellt. Mit dem nutzerzentrierten Ansatz läuft es anders:

• Im Gespräch mit dem Vertrieb stellt sich heraus, dass Kundinnen und Kunden vor allem den Zeitgewinn und die Fehlerreduktion schätzen, nicht die Vielzahl der Funktionen.
• Interviews mit bestehenden Kundinnen und Kunden zeigen, dass viele Fachbegriffe unklar sind und die Einstiegsschwelle hoch wirkt.
• Die Problemdefinition lautet daher: Wir müssen zeigen, wie die Software den Arbeitsalltag konkret erleichtert, statt nur Funktionen aufzuzählen.

Auf dieser Basis wird ein Erklärvideo entwickelt, das eine typische Alltagssituation zeigt. Die Story folgt einer Person im Unternehmen, die mit und ohne Software arbeitet. Illustration und Animation betonen den Unterschied in Geschwindigkeit und Übersichtlichkeit. Das Ergebnis ist ein Video, das echte Probleme adressiert und nicht nur Features präsentiert.

Beispiel 2: Markenrelaunch mit animiertem Key Visual

Eine Marke plant einen Relaunch und möchte ein zentrales Key Visual entwickeln, das später in Erklärvideos, Social Media Clips und Präsentationen genutzt werden kann. Mit Design Thinking wird zunächst untersucht, wie die Marke bisher wahrgenommen wird und welche Emotionen künftig im Vordergrund stehen sollen. In Workshops mit Marketing, Design und Vertrieb werden Personas definiert und typische Nutzungssituationen gesammelt. Auf dieser Basis entstehen verschiedene visuelle Richtungen, die in Form von Moodboards und kurzen Animationsprototypen getestet werden. Die Zielgruppe reagiert besonders positiv auf eine warme, illustrative Bildwelt mit klaren, reduzierten Formen. Dieses Feedback fließt direkt in die finale Gestaltung ein. So entsteht ein Key Visual, das nicht nur intern gefällt, sondern auch tatsächlich bei Kundinnen und Kunden ankommt.

Beispiel 3: Interne Kommunikation mit animierten Erklärvideos

Auch in der internen Kommunikation lässt sich Design Thinking einsetzen. Ein Unternehmen möchte Mitarbeitende über eine neue Strategie informieren. Statt eine lange Präsentation zu versenden, wird ein animiertes Erklärvideo geplant. In der Analysephase wird deutlich, dass Mitarbeitende vor allem wissen wollen, wie sich die Strategie konkret auf ihren Alltag auswirkt. Auf Basis dieser Erkenntnis wird ein Storyboard entwickelt, das typische Alltagsszenen im Unternehmen zeigt und erklärt, welche Rolle die neue Strategie darin spielt. In Tests mit einer kleinen Gruppe von Mitarbeitenden zeigt sich, welche Begriffe noch zu abstrakt sind und an welchen Stellen Beispiele fehlen. Das Video wird entsprechend angepasst und anschließend breit ausgerollt.

Nutzen von Design Thinking für Marketing und Videoproduktion

Design Thinking bietet für Marketingverantwortliche und Produktionsteams mehrere konkrete Vorteile, die sich direkt im Arbeitsalltag bemerkbar machen.

Klarere Botschaften

Durch die intensive Beschäftigung mit der Zielgruppe werden Botschaften präziser. Ein Erklärvideo, das mit Design Thinking entwickelt wurde, konzentriert sich auf wenige zentrale Aussagen, die wirklich relevant sind. Überflüssige Details und interne Sichtweisen treten in den Hintergrund. Das erhöht die Verständlichkeit und Wirkung der Inhalte.

Weniger Missverständnisse im Projektverlauf

Wenn früh Prototypen erstellt und getestet werden, können Missverständnisse zwischen Auftraggeber und Agentur reduziert werden. Ein animatischer Prototyp zeigt viel deutlicher als ein Textbriefing, wie Tempo, Tonalität und Bildsprache wirken. Auf dieser Grundlage lassen sich Anpassungen gezielt vornehmen, bevor die finale Produktion beginnt.

Bessere Abstimmung mit der Marke

Design Thinking berücksichtigt nicht nur die Zielgruppe, sondern auch die Marke. In Workshops wird herausgearbeitet, welche Werte, Emotionen und Botschaften die Marke transportieren soll. Diese Erkenntnisse fließen in Illustration, Animation, Text und Musik ein. So entstehen Videos und Kampagnen, die nicht nur inhaltlich passen, sondern die Markenidentität stärken.

Effizienterer Einsatz von Budget

Auf den ersten Blick wirkt der Prozess umfangreicher, da mehr Zeit in Analyse, Ideenfindung und Prototyping fließt. In der Praxis führt Design Thinking jedoch häufig zu effizienteren Projekten. Fehler werden früh erkannt, teure Nachproduktionen werden vermieden, und das Endergebnis ist zielgerichteter. Gerade bei aufwendigen Animationsprojekten oder Serien von Erklärvideos zahlt sich dieser strukturierte Ansatz aus.

Typische Methoden im Design Thinking Kontext

Rund um Design Thinking haben sich verschiedene Methoden etabliert, die sich leicht in den Marketingalltag integrieren lassen.

Personas

Personas sind fiktive, aber realitätsnahe Beschreibungen typischer Zielgruppen. Für ein Erklärvideo könnten etwa folgende Personas definiert werden:

• Technikaffine Entscheiderin mit wenig Zeit, die schnelle, prägnante Informationen braucht
• Neuer Mitarbeiter, der einen einfachen Einstieg in komplexe Prozesse sucht
• Marketingverantwortlicher, der auf klare Botschaften und Markenpassung achtet

Diese Personas helfen, Inhalte, Tonalität und Bildsprache gezielt auszurichten.

Customer Journey Mapping

Beim Customer Journey Mapping wird der Weg der Kundinnen und Kunden vom ersten Kontakt mit der Marke bis zur Nutzung des Produkts betrachtet. Für Videoprojekte ist besonders interessant, an welcher Stelle ein Erklärvideo oder eine Animation den größten Mehrwert bietet. Mögliche Berührungspunkte sind:

• Landingpages, auf denen ein Produkt erstmals vorgestellt wird
• Onboarding Prozesse, in denen neue Kundinnen und Kunden unterstützt werden
• Supportseiten, auf denen häufige Fragen erklärt werden

Design Thinking nutzt diese Erkenntnisse, um Videos genau dort zu platzieren, wo sie die größte Wirkung entfalten.

Brainstorming und Brainwriting

Für die Ideenfindung setzen Teams häufig auf strukturierte Kreativmethoden. Beim Brainstorming werden Ideen laut ausgesprochen und gesammelt. Beim Brainwriting werden Ideen zunächst schriftlich festgehalten und anschließend im Team geteilt. Beide Methoden lassen sich gut kombinieren und helfen, in kurzer Zeit viele Ansätze für Story, Visuals und Dramaturgie zu entwickeln.

Storyboard Workshops

Ein Storyboard Workshop ist eine praktische Umsetzung von Design Thinking. Marketing, Konzeption, Illustration und Animation entwickeln gemeinsam die Szenenfolge eines Videos. Auf Karten oder digitalen Boards werden Szenen skizziert, Texte ergänzt und Übergänge diskutiert. So entsteht ein gemeinsames Verständnis der Geschichte, bevor die eigentliche Produktion beginnt.

Herausforderungen und Erfolgsfaktoren

Wie jede Methode bringt auch Design Thinking Herausforderungen mit sich. Gleichzeitig gibt es Faktoren, die den Erfolg im Marketing und in der Videoproduktion maßgeblich beeinflussen.

Typische Herausforderungen

• Zeitdruck: Im Marketingalltag sind Deadlines oft eng. Es wirkt zunächst aufwendig, zusätzlich Zeit für Interviews, Workshops und Prototypen einzuplanen.
• Gewohnheiten: Teams sind es gewohnt, direkt in die Umsetzung zu gehen. Die intensive Problemdefinition wird leicht übersprungen.
• Rollenverständnis: Mitarbeitende ohne kreativen Hintergrund fühlen sich in Kreativphasen manchmal unsicher, obwohl ihre Perspektive sehr wertvoll ist.

Erfolgsfaktoren

• Klare Zielsetzung: Zu Beginn sollte definiert werden, was mit dem Video oder der Kampagne erreicht werden soll, etwa mehr Leads, bessere Verständlichkeit oder stärkere Markenbindung.
• Offenheit für Feedback: Design Thinking lebt von ehrlichem Feedback. Teams sollten bereit sein, Ideen zu verwerfen oder anzupassen.
• Frühe Einbindung wichtiger Stakeholder: Wenn Geschäftsführung, Produktmanagement und Vertrieb früh im Prozess eingebunden sind, sinkt das Risiko späterer Einwände.
• Konsequente Ausrichtung an der Zielgruppe: Entscheidungen sollten immer wieder mit der Frage abgeglichen werden, ob sie der Zielgruppe wirklich helfen.

Einsatz im eigenen Unternehmen

Marketingverantwortliche müssen nicht sofort den gesamten Prozess in voller Tiefe einführen. Schon einzelne Elemente von Design Thinking können Projekte deutlich verbessern.

Kleine Schritte mit großer Wirkung

• Bei jedem neuen Erklärvideo zunächst zwei bis drei Kundeninterviews führen, bevor das Briefing geschrieben wird.
• Ein kurzes, internes Brainstorming mit Kolleginnen und Kollegen aus unterschiedlichen Abteilungen durchführen.
• Immer ein einfaches Storyboard oder einen animatischen Prototypen testen, bevor die finale Produktion startet.

Diese Schritte lassen sich gut in bestehende Abläufe integrieren und machen die Vorteile von Design Thinking schnell spürbar.

Zusammenarbeit mit Agenturen

Viele Agenturen und Studios für Animation, Illustration und Videoproduktion arbeiten bereits mit Elementen von Design Thinking. Für Auftraggeberinnen und Auftraggeber lohnt es sich, nachzufragen, wie Zielgruppenanalyse, Ideenfindung und Prototyping im Prozess verankert sind. Eine gemeinsame Sprache über Ziele, Zielgruppen und Probleme erleichtert die Zusammenarbeit und führt zu besseren Ergebnissen.

Fazit

Design Thinking ist weit mehr als ein Kreativtrend. Für Marketing, Videoproduktion und Illustration bietet der Ansatz einen strukturierten Rahmen, um nutzerzentrierte, verständliche und wirkungsvolle Inhalte zu entwickeln. Durch das konsequente Einbeziehen der Zielgruppe, die interdisziplinäre Zusammenarbeit und das experimentelle Arbeiten mit Prototypen entstehen Erklärvideos, Animationen und Kampagnen, die nicht nur optisch überzeugen, sondern echte Probleme lösen. Wer im Marketingalltag Schritt für Schritt Elemente von Design Thinking integriert, schafft die Grundlage für klarere Botschaften, effizientere Produktionen und eine Kommunikation, die Menschen wirklich erreicht.