Externe Kommunikation einfach erklärt

In Marketing und Unternehmenskommunikation spielt die gezielte Ansprache von Menschen ausserhalb des eigenen Unternehmens eine zentrale Rolle. Gerade im Umfeld von Erklärvideos, Videoproduktion, Animation und Illustration ist es wichtig, klar zu verstehen, was darunter fällt und wie sich Kommunikationsmassnahmen sinnvoll planen lassen. Im Folgenden wird der Begriff Externe Kommunikation strukturiert und praxisnah erläutert.

Begriff und Grundidee

Unter Externe Kommunikation versteht man alle geplanten und ungeplanten Informationen, Botschaften und Inhalte, die ein Unternehmen an Personen oder Organisationen ausserhalb des Unternehmens richtet. Dazu gehören Kundinnen und Kunden, Interessierte, Lieferanten, Medien, Partnerunternehmen, Verbände, Behörden und die breite Öffentlichkeit.

Im Kern beantwortet Exerne Kommunikation die Frage: Wie spricht ein Unternehmen mit der Welt ausserhalb seiner eigenen Mitarbeitenden? Jede E Mail an Kundschaft, jedes Social Media Video, jede Produktbroschüre, jede Pressemitteilung und jedes Erklärvideo ist Teil dieser Aussenkommunikation.

Gerade im Marketing Alltag ist Externe Kommunikation eng mit der Markenwahrnehmung verknüpft. Jede Botschaft trägt dazu bei, wie das Unternehmen wahrgenommen wird, welche Erwartungen entstehen und wie glaubwürdig ein Angebot erscheint.

Abgrenzung zur internen Kommunikation

Um den Begriff klar einzuordnen, hilft der Vergleich mit interner Kommunikation.

Interne Kommunikation

• Richtet sich an Mitarbeitende, Führungskräfte, interne Teams
• Beispiele: Intranet Beiträge, interne Newsletter, Team Meetings, interne Schulungsvideos
• Ziel: Information, Motivation, Abstimmung und Bindung der Mitarbeitenden

Externe Kommunikation

• Richtet sich an Personen und Organisationen ausserhalb des Unternehmens
• Beispiele: Website Inhalte, Social Media Posts, Werbevideos, Erklärfilme, Kunden Newsletter, Pressemitteilungen
• Ziel: Bekanntheit, Vertrauen, Verkauf, Imageaufbau und Pflege von Beziehungen nach aussen

Für Marketing Verantwortliche ist wichtig: Sobald eine Botschaft das Unternehmen verlässt, gehört sie zur Externen Kommunikation, selbst wenn sie zunächst nur an eine kleine Zielgruppe wie ausgewählte Kundinnen und Kunden oder Vertriebspartner geht.

Typische Ziele der externen Kommunikation

Externe Kommunikation verfolgt unterschiedliche, oft kombinierte Ziele. Sie lassen sich grob in folgende Bereiche einteilen.

1. Aufmerksamkeit und Bekanntheit

Unternehmen möchten von ihrer Zielgruppe wahrgenommen werden. Gerade im Umfeld von Videoproduktion und Animation sind aufmerksamkeitsstarke Formate besonders wirksam.

• Beispiel Ein kurzes, animiertes Social Media Video erklärt in 30 Sekunden einen neuen Service und sorgt dafür, dass potenzielle Kundinnen und Kunden das Unternehmen überhaupt erst entdecken.

2. Information und Verständnis

Produkte und Dienstleistungen werden komplexer. Externe Kommunikation hilft, diese Komplexität verständlich aufzubereiten.

• Beispiel Ein ausführliches Erklärvideo zeigt Schritt für Schritt, wie eine Software funktioniert, welche Probleme sie löst und wie sich der Einsatz im Arbeitsalltag anfühlt.

3. Vertrauen und Glaubwürdigkeit

Menschen treffen Kaufentscheidungen selten nur auf Basis reiner Fakten. Sie wollen Vertrauen aufbauen.

• Beispiel Ein Video mit Kundentestimonials, reale Stimmen aus der Praxis und Einblicke hinter die Kulissen vermitteln, dass das Unternehmen hält, was es verspricht.

4. Image und Positionierung

Mit Externer Kommunikation positioniert sich ein Unternehmen: innovativ, nachhaltig, preisbewusst, serviceorientiert oder besonders hochwertig.

• Beispiel Ein hochwertig produzierter Animationsfilm mit charakteristischem Illustrationsstil unterstreicht den Anspruch einer Marke, kreativ und professionell zu sein.

5. Verkauf und Leadgenerierung

Viele Massnahmen der Externen Kommunikation zielen direkt oder indirekt auf Umsatz.

• Beispiel Ein kurzes Produktvideo auf einer Landingpage steigert die Conversion Rate, weil Interessierte schneller verstehen, welchen konkreten Nutzen das Angebot hat.

6. Beziehungspflege

Langfristige Kundenbeziehungen entstehen durch regelmässigen, relevanten Kontakt.

• Beispiel Ein monatlicher Video Newsletter mit Tipps, Brancheneinblicken und kurzen Erklärvideos sorgt dafür, dass Kundinnen und Kunden mit der Marke in Verbindung bleiben.

Kanäle und Formate der externen Kommunikation

Externe Kommunikation findet auf zahlreichen Kanälen und in unterschiedlichsten Formaten statt. Im Umfeld von Videoproduktion, Animation und Illustration spielen visuelle Medien eine besonders grosse Rolle.

Digitale Kanäle

• Website Startseiten Videos, Produktfilme, animierte Erklärvideos, interaktive Illustrationen
• Social Media Kurzvideos, Stories, animierte Posts, Infografiken, Reels
• E Mail Marketing Newsletter mit eingebetteten Videos oder verlinkten Erklärfilmen
• Online Werbung Video Ads auf Plattformen wie YouTube, LinkedIn oder Instagram

Analoge und hybride Kanäle

• Messen und Events Imagefilme auf grossen Screens, animierte Präsentationen, interaktive Displays
• Print Materialien Broschüren und Flyer, die mit QR Codes auf Erklärvideos oder Produktfilme verweisen
• PR und Medienarbeit Pressekonferenzen, in denen Videos und Animationen komplexe Inhalte veranschaulichen

Typische Formate im Video und Animationsbereich

• Erklärvideos Verdichten komplexe Themen in einfache, visuelle Geschichten
• Produktvideos zeigen Funktionen, Vorteile und Anwendungsszenarien
• Imagefilme stellen Marke, Werte und Menschen hinter dem Unternehmen vor
• Animierte Infografiken machen Zahlen und Zusammenhänge leichter verständlich
• Tutorials und How to Videos unterstützen Kundinnen und Kunden nach dem Kauf

Kernelemente einer wirkungsvollen externen Kommunikation

Damit Externe Kommunikation ihre Ziele erreicht, braucht es mehr als nur regelmässige Inhalte. Entscheidend sind einige grundlegende Prinzipien.

1. Klare Zielgruppen

Je genauer die Zielgruppe definiert ist, desto passender lassen sich Botschaften, Tonalität und Formate wählen.

• Wer soll das Video sehen
• Welche Fragen oder Probleme haben diese Personen
• Welche Sprache und Bildwelt passt zu ihnen

Beispiel Ein Erklärvideo für IT Fachleute nutzt eine andere Sprache und Detailtiefe als ein Video für Endkundschaft, die keine technischen Vorkenntnisse hat.

2. Verständliche Botschaft

In der Externen Kommunikation ist Klarheit wichtiger als Fachjargon. Besonders bei Erklärvideos gilt: Eine zentrale Botschaft pro Video ist meist wirkungsvoller als eine Überladung mit Informationen.

Merksatz Gute externe Kommunikation beantwortet immer: Was habe ich als Zuschauerin oder Zuschauer konkret davon?

3. Konsistenter Markenauftritt

Ob Website Video, Social Media Clip oder Broschüre mit Illustrationen der Wiedererkennungswert sollte hoch sein.

• Wiederkehrende Farben und Schriften
• Einheitlicher Illustrations und Animationsstil
• Konsequente Tonalität in Sprache und Bild

So trägt jede einzelne Massnahme der Externen Kommunikation zum Gesamtbild der Marke bei.

4. Passende Tonalität

Die Tonalität bestimmt, wie eine Botschaft wirkt sachlich, humorvoll, emotional, inspirierend oder beratend.

• Ein seriöses B2B Unternehmen im Finanzbereich kommuniziert eher zurückhaltend und faktenorientiert
• Eine kreative Agentur für Animation und Illustration darf spielerischer und experimenteller auftreten

Wichtig ist, dass Tonalität und Markenpositionierung zueinander passen und über alle Kanäle hinweg stimmig bleiben.

5. Struktur und Dramaturgie

Vor allem in Videos entscheidet die Dramaturgie darüber, ob Menschen dranbleiben.

• Klarer Einstieg mit einem erkennbaren Problem oder einer Frage
• Nachvollziehbare Erklärung mit Beispielen
• Konkreter Ausblick oder Handlungsaufforderung am Ende

So wird Externe Kommunikation nicht nur informativ, sondern auch spannend und einprägsam.

Praxisbeispiele aus Videoproduktion und Marketing Alltag

Beispiel 1: Einführung eines neuen Produkts

Ein Software Unternehmen bringt ein neues Tool für Projektmanagement auf den Markt. Die Externe Kommunikation könnte so aussehen:

• Ein kurzes Teaser Video auf Social Media weckt Neugier und zeigt typische Alltagssituationen im Projektchaos
• Ein ausführliches Erklärvideo auf der Produktseite erklärt Funktionen und Nutzen Schritt für Schritt
• Animierte Grafiken in einem Webinar veranschaulichen, wie sich Arbeitsabläufe vereinfachen
• Ein E Mail Newsletter mit eingebettetem Video richtet sich an bestehende Kundschaft und erklärt, wie das neue Tool in vorhandene Lösungen integriert wird

Beispiel 2: Employer Branding nach aussen

Ein Unternehmen möchte sich als attraktiver Arbeitgeber präsentieren. Auch das ist Externe Kommunikation, denn die Zielgruppe sind potenzielle Bewerbende.

• Ein Imagefilm zeigt echte Mitarbeitende, Arbeitsumgebung und Unternehmenskultur
• Kurzclips für Social Media greifen einzelne Aspekte wie Weiterbildung, Team Events oder flexible Arbeitsmodelle auf
• Illustrationen und Animationen auf der Karriere Seite vermitteln spielerisch, welche Werte dem Unternehmen wichtig sind

Beispiel 3: Komplexe Dienstleistungen verständlich machen

Ein Beratungsunternehmen bietet komplexe, erklärungsbedürftige Services an. Mit gezielter Externer Kommunikation können Hürden abgebaut werden.

• Ein animiertes Erklärvideo nutzt eine einfache Metapher, um den Beratungsprozess zu veranschaulichen
• Kurze Video Antworten zu häufigen Fragen werden auf der Website und in Social Media eingebunden
• Illustrationen in Blogbeiträgen helfen, abstrakte Konzepte greifbar zu machen

Planung und Steuerung der externen Kommunikation

Um Externe Kommunikation wirksam zu gestalten, sollte sie geplant und koordiniert erfolgen. Einzelaktionen ohne roten Faden wirken schnell zufällig und uneinheitlich.

Schritt 1: Ziele und Zielgruppen definieren

• Was soll sich durch die Kommunikation verändern Bekanntheit, Image, Verkäufe, Anfragen
• Wer soll angesprochen werden Kundschaft, Interessierte, Presse, Partner, Bewerbende

Schritt 2: Kernbotschaften festlegen

Aus den Zielen werden klare Kernbotschaften abgeleitet, die sich in verschiedenen Formaten wiederfinden.

• Welche Probleme lösen wir
• Was unterscheidet uns von anderen
• Welchen konkreten Nutzen haben unsere Zielgruppen

Schritt 3: Kanäle und Formate auswählen

Je nach Zielgruppe eignen sich unterschiedliche Kanäle und Medien.

• Für jüngere Zielgruppen sind kurze Social Media Videos oft besonders wirksam
• Im B2B Umfeld können detaillierte Erklärvideos auf der Website oder in Webinaren sinnvoll sein
• Für Entscheiderinnen und Entscheider eignen sich kompakte, hochwertige Imagefilme

Schritt 4: Inhalte produzieren

In der Produktionsphase entstehen Videos, Animationen, Illustrationen und begleitende Texte.

• Storyboard und Skript für Erklärvideos
• Design von Figuren, Icons und Illustrationen
• Aufnahme von Sprechertexten und Schnitt

Die Qualität der Inhalte ist entscheidend, denn sie prägt direkt die Wahrnehmung der Marke in der Externen Kommunikation.

Schritt 5: Veröffentlichung und Ausspielung

Nach der Produktion werden die Inhalte gezielt auf den ausgewählten Kanälen veröffentlicht.

• Optimierte Videos für unterschiedliche Plattformen und Formate
• Begleittexte, Thumbnails, Untertitel
• Geplante Veröffentlichungszeitpunkte und Reihenfolgen

Schritt 6: Auswertung und Optimierung

Auch ohne komplexe Analysen lässt sich prüfen, welche Inhalte gut funktionieren.

• Welche Videos werden bis zum Ende angesehen
• Welche Inhalte führen zu Anfragen oder Downloads
• Welche Themen erzeugen besonders viele Rückmeldungen

Auf Basis dieser Erkenntnisse kann Externe Kommunikation laufend verbessert werden.

Herausforderungen in der externen Kommunikation

Marketing Verantwortliche stehen bei der Externen Kommunikation vor einigen typischen Herausforderungen, insbesondere im Bereich Video und Animation.

Informationsflut und kurze Aufmerksamkeitsspannen

Menschen werden täglich mit Inhalten überhäuft. Die Kunst besteht darin, in wenigen Sekunden Relevanz zu vermitteln.

• Kernbotschaft früh im Video sichtbar machen
• Visuell ansprechende Einstiege nutzen
• Unnötige Längen vermeiden

Komplexität verständlich machen

Gerade technische oder abstrakte Themen sind schwer zu vermitteln. Hier spielen Erklärvideos und Animationen ihre Stärken aus.

• Nutzung von Metaphern und einfachen Beispielen
• Schrittweise Erklärung statt alles auf einmal
• Visualisierung unsichtbarer Prozesse durch Animation

Konsistenz über viele Kanäle hinweg

Wenn mehrere Teams und Dienstleister an Inhalten arbeiten, droht ein uneinheitlicher Auftritt.

• Markenrichtlinien für Sprache, Design und Bildwelt
• Gemeinsame Briefings für alle Beteiligten
• Regelmässige Abstimmung zwischen Marketing, Vertrieb und Kommunikation

Rolle von Erklärvideos in der externen Kommunikation

Im Umfeld von Videoproduktion und Marketing haben Erklärvideos eine besondere Bedeutung. Sie verbinden Information, Emotion und Markenauftritt in einem Format.

Nutzen von Erklärvideos

• Sie machen komplexe Inhalte verständlich und anschaulich
• Sie lassen sich auf vielen Kanälen einsetzen Website, Social Media, Messen, E Mail
• Sie transportieren Markenwerte über Design, Ton und Storytelling

Damit sind Erklärvideos ein zentrales Werkzeug der Externen Kommunikation und können andere Massnahmen wie Texte, Präsentationen oder Broschüren sinnvoll ergänzen.

Beispielhafte Einsatzszenarien

• Produktlaunch mit animiertem Erklärfilm
• Onboarding von Neukundschaft mit Tutorial Videos
• Positionierung als Expertin oder Experte durch Erklärreihen zu Branchenthemen

Zusammenfassung und Einordnung

Externe Kommunikation umfasst alle Botschaften, Inhalte und Massnahmen, mit denen ein Unternehmen nach aussen tritt. Dazu gehören klassische Marketing Aktivitäten ebenso wie PR, Social Media, Kundenservice und Employer Branding. Im Umfeld von Erklärvideos, Videoproduktion, Animation und Illustration gewinnt sie besondere Bedeutung, weil visuelle Formate helfen, Aufmerksamkeit zu erzeugen, komplexe Inhalte zu erklären und Marken erlebbar zu machen.

Für Marketing Verantwortliche ohne tiefes Vorwissen ist wichtig zu verstehen, dass Externe Kommunikation dann besonders wirksam ist, wenn sie zielgerichtet, verständlich und konsistent gestaltet wird. Klare Ziele, definierte Zielgruppen, durchdachte Botschaften und ein einheitlicher visueller Auftritt sorgen dafür, dass einzelne Videos, Illustrationen und Kampagnen nicht isoliert nebeneinanderstehen, sondern gemeinsam ein stimmiges Bild der Marke zeichnen. So wird aus einzelnen Kommunikationsmassnahmen ein strategischer Auftritt, der Vertrauen aufbaut, Orientierung bietet und langfristig zum Erfolg des Unternehmens beiträgt.