GRP einfach erklärt

In der Mediaplanung und im modernen Marketing taucht häufig eine Kennzahl auf, die für die Planung und Bewertung von Kampagnen besonders im Bereich Video und Bewegtbild entscheidend ist: GRP. Wer Videokampagnen, Erklärvideos, Social Ads oder TV Spots plant, kommt an diesem Begriff kaum vorbei. Um Budgets sinnvoll einzusetzen und den Erfolg von Videoproduktionen besser einschätzen zu können, hilft ein grundlegendes Verständnis dieser Kennzahl.

Begriffserklärung und Grundidee

Die Abkürzung GRP steht für Gross Rating Point. Im Kern beschreibt der GRP, wie viel Kontakt eine bestimmte Zielgruppe insgesamt mit einer Kampagne hatte. Er wird in Prozentpunkten ausgedrückt und bezieht sich immer auf eine klar definierte Zielgruppe, zum Beispiel alle Personen zwischen 18 und 49 Jahren in einem bestimmten Land oder alle Marketingverantwortlichen in Unternehmen ab einer bestimmten Größe.

Ein GRP von 100 bedeutet rechnerisch, dass die Zielgruppe im Durchschnitt einmal erreicht wurde. Ein GRP von 200 bedeutet, dass die Zielgruppe im Durchschnitt zweimal erreicht wurde, und so weiter. Wichtig ist: Es handelt sich um einen statistischen Durchschnittswert. Manche Personen sehen die Kampagne gar nicht, andere sehen sie mehrmals. Der GRP fasst diese Verteilung zu einem einzigen, gut vergleichbaren Wert zusammen.

Merksatz: Der GRP ist eine Kennzahl, mit der sich die gesamte Werbekontaktmenge einer Kampagne innerhalb einer Zielgruppe beschreiben lässt.

Wie der GRP berechnet wird

Um den GRP zu verstehen, hilft ein Blick auf die zugrunde liegenden Bausteine. Im klassischen Marketing spielen zwei Begriffe eine zentrale Rolle: Reichweite und Kontaktdurchschnitt.

Reichweite und Durchschnittskontakte

Die Reichweite beschreibt, wie viele unterschiedliche Personen aus der Zielgruppe mindestens einmal mit der Kampagne in Kontakt gekommen sind. Sie wird häufig in Prozent angegeben. Wenn Ihre Videokampagne 40 Prozent der definierten Zielgruppe mindestens einmal erreicht hat, liegt die Reichweite bei 40 Prozent.

Die Durchschnittskontakte, oft auch Kontaktfrequenz genannt, geben an, wie oft eine Person aus der Zielgruppe im Mittel die Kampagne gesehen hat. Wenn eine Person das Erklärvideo im Rahmen einer Kampagne im Schnitt 2,5 Mal sieht, liegt die Frequenz bei 2,5.

Aus diesen beiden Werten ergibt sich der GRP. Die vereinfachte Formel lautet:

GRP = Reichweite in Prozent × durchschnittliche Kontaktzahl

Wenn eine Videokampagne zum Beispiel 50 Prozent der Zielgruppe erreicht und jede erreichte Person im Schnitt 3 Kontakte hatte, ergibt sich:

GRP = 50 × 3 = 150

In diesem Beispiel hat die Kampagne also einen GRP von 150. Dieser Wert hilft, Kampagnen untereinander zu vergleichen, etwa verschiedene Flights einer Videokampagne, unterschiedliche Kanäle oder alternative Mediapläne.

GRP im Kontext von Video und Erklärfilmen

Im Umfeld von Erklärvideos, Animationsfilmen und Videoproduktion ist der GRP besonders relevant, wenn es um bezahlte Platzierungen geht. Das betrifft zum Beispiel TV Werbung, Video Ads auf Streaming Plattformen, Pre Roll Spots auf Videoplattformen oder In Stream Werbung bei Social Media.

Beispiel TV Spot für ein Erklärvideo Angebot

Angenommen, ein Unternehmen, das auf animierte Erklärvideos spezialisiert ist, schaltet einen TV Spot, der auf die eigene Dienstleistung aufmerksam machen soll. Die Mediaplanung sieht vor, dass der Spot über mehrere Wochen auf verschiedenen Sendern läuft.

• Die Zielgruppe sind Marketingverantwortliche in mittelständischen Unternehmen.
• Die Analysen der Vermarkter ergeben, dass 30 Prozent dieser Zielgruppe den Spot mindestens einmal sehen werden.
• Die durchschnittliche Kontaktzahl innerhalb dieser Gruppe liegt bei 4.

Mit der oben genannten Formel ergibt sich:

GRP = 30 × 4 = 120

Die Kampagne erreicht also einen GRP von 120 in der definierten Zielgruppe. Für das Marketingteam ist dieser Wert eine wichtige Grundlage, um abzuschätzen, wie intensiv der Spot im Markt präsent sein wird.

Beispiel Online Video Kampagne

Auch bei Online Video Kampagnen, etwa auf Social Media Plattformen oder in Video Netzwerken, kann der GRP herangezogen werden. Angenommen, ein Unternehmen möchte ein neues Produkt mit einer Reihe von kurzen Animationsvideos bewerben.

• Die Zielgruppe sind Nutzerinnen und Nutzer im Alter von 25 bis 44 Jahren, die sich für Marketing, Design und digitale Kommunikation interessieren.
• Im Kampagnenzeitraum werden 60 Prozent dieser Zielgruppe mindestens einmal mit den Videos erreicht.
• Die durchschnittliche Kontaktzahl liegt bei 2.

Daraus ergibt sich:

GRP = 60 × 2 = 120

Obwohl sich die Kanäle und die Ausspielungsformen stark von einer TV Kampagne unterscheiden, ist der GRP als Kennzahl vergleichbar. So kann das Marketingteam prüfen, ob die geplanten Kontakte ausreichen, um die gewünschte Markenwirkung zu erzielen, oder ob das Budget erhöht werden sollte.

Was der GRP aussagt und was nicht

Der GRP ist ein hilfreiches Werkzeug, hat aber auch klare Grenzen. Um ihn sinnvoll zu nutzen, ist es wichtig zu verstehen, was er tatsächlich abbildet.

Aussagekraft des GRP

• Intensität der Kampagnenpräsenz: Ein höherer GRP zeigt, dass eine Kampagne in der Zielgruppe insgesamt häufiger wahrgenommen wird. Für Markenaufbau und Wiedererkennung kann das entscheidend sein.
• Vergleichbarkeit: Der GRP ermöglicht den Vergleich von Kampagnen unterschiedlicher Dauer, auf verschiedenen Kanälen oder mit variierenden Budgets. So lässt sich etwa ablesen, ob eine TV Kampagne oder eine Social Video Kampagne eine stärkere Präsenz in der Zielgruppe erzielt.
• Planungsgrundlage: In der Mediaplanung wird oft mit Zielwerten gearbeitet, zum Beispiel 200 GRP in einer bestimmten Zielgruppe. So können Planerinnen und Planer rückwärts rechnen, wie viele Schaltungen oder Impressions nötig sind.

Grenzen des GRP

• Keine Aussage zur Qualität des Kontakts: Der GRP sagt nichts darüber aus, ob ein Kontakt aufmerksam, interessiert oder nebenbei stattgefunden hat. Ein übersprungener Pre Roll Spot geht statistisch genauso ein wie ein aufmerksam verfolgtes Erklärvideo.
• Kein direkter Bezug zum Erfolg: Ein hoher GRP garantiert keine hohe Conversion. Er misst die Kontaktmenge, nicht den tatsächlichen Kampagnenerfolg, etwa Anfragen, Verkäufe oder Downloads.
• Keine inhaltliche Bewertung: Der GRP berücksichtigt nicht, wie gut ein Video produziert ist, wie klar die Botschaft ist oder wie stark die Animationen wirken. Kreative Qualität und Storytelling liegen außerhalb dieser Kennzahl.

Gerade im Bereich von Erklärvideos und Animationen ist der GRP daher nur ein Teil des Gesamtbildes. Er zeigt, wie oft die Zielgruppe potenziell mit dem Video in Kontakt kommt, sagt aber nichts darüber, wie gut das Video seine Botschaft vermittelt.

GRP im Zusammenspiel mit anderen Kennzahlen

Um Videokampagnen ganzheitlich zu steuern, wird der GRP meist mit weiteren Kennzahlen kombiniert. So entsteht ein vollständigeres Bild der Kampagnenleistung.

Reichweite und Frequenz im Detail

Wie gezeigt, setzt sich der GRP aus Reichweite und durchschnittlicher Kontaktzahl zusammen. In der Praxis ist es wichtig, diese beiden Komponenten getrennt zu betrachten.

• Hohe Reichweite, niedrige Frequenz: Viele Personen sehen die Kampagne, jedoch nur selten. Das kann sinnvoll sein, wenn ein neues Produkt oder ein neues Erklärvideo möglichst vielen Menschen bekannt gemacht werden soll.
• Niedrige Reichweite, hohe Frequenz: Eine kleinere Zielgruppe sieht die Kampagne sehr häufig. Das kann nützlich sein, wenn eine sehr spezifische Buyer Persona angesprochen wird, etwa Marketingentscheider in einer Nische.

Zwei Kampagnen können denselben GRP haben, sich aber stark unterscheiden. Eine Kampagne mit 50 Prozent Reichweite und 4 Kontakten hat einen GRP von 200. Eine andere Kampagne mit 80 Prozent Reichweite und 2,5 Kontakten kommt ebenfalls auf 200 GRP. Für die strategische Ausrichtung ist es entscheidend, welche Kombination besser zum Ziel passt.

GRP und digitale Leistungskennzahlen

Im digitalen Marketing, insbesondere bei Videoanzeigen, kommen zusätzlich Kennzahlen wie View Through Rate, Klickrate, Verweildauer und Conversion Rate ins Spiel. Der GRP ergänzt diese Werte, indem er die Kontaktmenge in der Zielgruppe beschreibt.

• View Through Rate: Zeigt, wie viele Personen das Video vollständig oder bis zu einem definierten Punkt angesehen haben.
• Klickrate: Misst, wie viele Nutzerinnen und Nutzer nach dem Video auf einen Call to Action klicken.
• Conversion Rate: Zeigt, wie viele der erreichten Personen eine gewünschte Handlung ausführen, etwa eine Anfrage für ein Erklärvideo stellen.

Die Kombination dieser Kennzahlen mit dem GRP erlaubt es, nicht nur zu sehen, wie oft die Zielgruppe erreicht wurde, sondern auch, wie wirksam die Kontakte waren.

Praktische Nutzung des GRP in der Planung

Für Marketingverantwortliche, die Videokampagnen planen, ist der GRP ein Werkzeug, um Budgets sinnvol einzusetzen und klare Zielwerte zu definieren.

Planung einer Erklärvideo Kampagne

Angenommen, ein Unternehmen möchte ein neues, aufwendig produziertes Erklärvideo zur Markteinführung eines Produkts prominent verbreiten. Das Team legt fest, dass in der Kernzielgruppe eine starke Präsenz nötig ist, um die Botschaft zu verankern.

• Das Ziel ist, in der definierten Zielgruppe einen GRP von 200 zu erreichen.
• Die Mediaplanung verteilt das Budget auf TV, Streaming Plattformen und Social Media Videoanzeigen.
• Für jeden Kanal wird geschätzt, welche Reichweite und welche durchschnittliche Kontaktzahl realistisch sind.

Durch die Addition der geplanten GRP Werte der einzelnen Kanäle ergibt sich ein Gesamtwert, der mit dem Ziel von 200 GRP abgeglichen wird. So lässt sich prüfen, ob das Budget ausreicht oder ob Anpassungen nötig sind.

Optimierung laufender Kampagnen

Während einer laufenden Kampagne können die tatsächlichen GRP Werte mit der Planung verglichen werden. Wenn sich zeigt, dass die Reichweite niedriger ausfällt als erwartet, aber die Frequenz sehr hoch ist, kann das Budget umgeschichtet werden, um zusätzliche Zielgruppenanteile zu erreichen. Umgekehrt kann es sinnvoll sein, die Frequenz in einem besonders wertvollen Segment bewusst zu erhöhen.

Gerade bei Videokampagnen, in denen hochwertige Animationen, Illustrationen und aufwändig produzierte Erklärvideos eingesetzt werden, ist es häufig ein Ziel, dass die Zielgruppe das Video nicht nur einmal, sondern mehrfach sieht. Der GRP hilft, diese Kontaktintensität zu steuern und zu dokumentieren.

Besonderheiten im Umfeld von Erklärvideos und Animation

Erklärvideos und animierte Inhalte haben einige Eigenschaften, die den Umgang mit dem GRP beeinflussen können.

Längere Aufmerksamkeitsspanne bei Interesse

Erklärvideos werden oft eingesetzt, um komplexe Themen verständlich zu machen. Wenn das Thema für die Zielgruppe relevant ist, kann die Aufmerksamkeitsspanne deutlich höher sein als bei klassischen Werbespots. In solchen Fällen kann ein niedrigerer GRP ausreichen, um eine starke Wirkung zu erzielen, da jeder Kontakt intensiver ist.

Trotzdem bleibt der GRP nützlich, um zu planen, wie oft die Zielgruppe mit dem Video konfrontiert werden soll, bevor eine nachhaltige Wirkung erwartet werden kann. Im Zusammenspiel mit qualitativen Kennzahlen, etwa Feedback aus Befragungen oder Ergebnissen aus Usability Tests, entsteht ein realistisches Bild.

Mehrere Versionen eines Videos

In der Praxis gibt es häufig mehrere Varianten eines Erklärvideos oder einer Animation, zum Beispiel eine kurze Version für Social Media, eine längere Fassung für die Website und spezielle Cutdowns für bestimmte Zielgruppen. In der Mediaplanung können für jede Version eigene GRP Werte erhoben oder geschätzt werden.

• Die kurze Version erzielt vielleicht eine hohe Reichweite mit vielen flüchtigen Kontakten.
• Die längere Version erreicht eine kleinere, aber stärker interessierte Zielgruppe.

Durch die Betrachtung der GRP Werte pro Version lässt sich erkennen, welche Kombination von Reichweite und Frequenz die gewünschte Wirkung am besten unterstützt.

Interpretation und typische Missverständnisse

Im Marketingalltag kommt es immer wieder zu Missverständnissen rund um den GRP. Eine klare Interpretation hilft, Fehleinschätzungen zu vermeiden.

GRP ist kein Prozentsatz der Zielgruppe

Ein häufiger Irrtum besteht darin, einen GRP von 200 so zu interpretieren, als wären 200 Prozent der Zielgruppe erreicht worden. Das ist nicht korrekt. Der GRP kann deutlich über 100 liegen, weil er die Summe aller Kontakte abbildet, nicht den Anteil der erreichten Personen. Ein GRP von 200 kann beispielsweise bedeuten, dass 100 Prozent der Zielgruppe im Schnitt zweimal erreicht wurden oder 50 Prozent der Zielgruppe im Schnitt viermal.

GRP ist keine Garantie für Erfolg

Ein hoher GRP ist kein Selbstzweck. Wenn das Video inhaltlich schwach ist oder die Botschaft unklar bleibt, helfen auch viele Kontakte wenig. Umgekehrt kann ein sehr gut gemachtes Erklärvideo mit einer präzisen Botschaft bereits bei moderatem GRP große Wirkung entfalten. Deshalb sollte der GRP immer zusammen mit inhaltlicher Qualität, Markenpassung und klaren Zielen betrachtet werden.

GRP im Zusammenspiel mit Budget und Kosten

In der Praxis ist der GRP eng mit der Frage verbunden, wie viel Budget für eine Kampagne benötigt wird. Mediaplanerinnen und Mediaplaner kalkulieren häufig, welcher GRP mit einem bestimmten Budget erreicht werden kann.

Kosten pro GRP Einheit

Um die Effizienz verschiedener Kanäle zu vergleichen, wird oft berechnet, welche Kosten für eine Einheit GRP anfallen. Wenn zum Beispiel ein TV Flight mit einem bestimmten Budget einen GRP von 150 erzielt und eine Online Video Kampagne mit demselben Budget auf 220 GRP kommt, ist die Online Kampagne in Bezug auf die Kontaktmenge effizienter. Das bedeutet jedoch nicht automatisch, dass sie auch den größeren Beitrag zu Markenbekanntheit oder Umsatz leistet. Hier spielen weitere Faktoren wie Zielgruppengenauigkeit, Umfeldqualität und Kreativleistung eine Rolle.

Balance zwischen Qualität und Quantität

Besonders bei hochwertigen Erklärvideos, aufwändiger Animation und detailreicher Illustration steht oft die Frage im Raum, wie viel Geld in die Produktion und wie viel in die Verbreitung fließen soll. Ein sehr hoher GRP mit einem schwachen Video ist ebenso wenig sinnvoll wie ein exzellentes Video, das kaum jemand zu sehen bekommt. In der Praxis wird daher versucht, ein sinnvolles Gleichgewicht zu finden, bei dem sowohl die kreative Qualität als auch eine angemessene GRP Zielsetzung berücksichtigt werden.

Zusammenfassung und Einordnung

Der GRP ist eine zentrale Kennzahl der Mediaplanung, die beschreibt, wie intensiv eine Zielgruppe insgesamt mit einer Kampagne in Kontakt gekommen ist. Er setzt sich aus Reichweite und durchschnittlicher Kontaktzahl zusammen und wird in Prozentpunkten angegeben. In der Videoproduktion, bei Erklärvideos und im gesamten Bereich der Bewegtbildkommunikation hilft der GRP, Kampagnen zu planen, zu vergleichen und zu steuern. Er zeigt, wie präsent eine Botschaft in der Zielgruppe ist, ersetzt aber nicht die Bewertung von kreativer Qualität, inhaltlicher Klarheit und tatsächlichem Kampagnenerfolg. Für Marketingverantwortliche, die mit Videoproduktion, Animation und Illustration arbeiten, lohnt es sich, den GRP als festen Bestandteil der Planung zu nutzen, ihn jedoch immer im Kontext anderer Kennzahlen und qualitativer Faktoren zu betrachten. So wird aus einer abstrakten Zahl ein praktisches Werkzeug, das hilft, Budgets gezielt einzusetzen, Erklärvideos wirksam zu verbreiten und die Kommunikation mit der gewünschten Zielgruppe nachhaltig zu stärken.