Nutzungshonorar einfach erklärt

In der Zusammenarbeit mit Illustratoren, Designern und Agenturen taucht im Zusammenhang mit Erklärvideos, Animationen und Kampagnen immer wieder ein Begriff auf, der für die Kalkulation und Vertragsgestaltung zentral ist: das Nutzungshonorar. Wer im Marketing arbeitet oder Videoproduktionen beauftragt, sollte verstehen, wie sich dieses Nutzungshonorar zusammensetzt, wofür es gezahlt wird und wie man es sinnvoll verhandelt.

Grundidee und Definition

Ein Nutzungshonorar ist ein zusätzliches Entgelt, das für die Verwendung eines kreativen Werkes gezahlt wird. Es kommt zu dem eigentlichen Produktionshonorar hinzu, das zum Beispiel die Erstellung einer Illustration, eines Storyboards, einer Animation oder eines Video-Designs abdeckt. Während das Produktionshonorar die Herstellung bezahlt, vergütet das Nutzungshonorar die Verwertung.

Im Umfeld von Erklärvideos und Marketing bedeutet das konkret: Eine Illustratorin gestaltet Figuren, Hintergründe und Icons für ein animiertes Video. Ein Motion Designer animiert diese Elemente. Für diese Arbeitsleistung erhält er oder sie ein Produktionshonorar. Sobald diese Grafiken und Animationen in Ihrem Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum, in bestimmten Kanälen oder in mehreren Ländern eingesetzt werden, wird zusätzlich ein Nutzungshonorar fällig.

Das Nutzungshonorar ist also eng mit Nutzungsrechten verbunden. Kreative behalten in der Regel das Urheberrecht, räumen dem Auftraggeber jedoch Nutzungsrechte ein. Für Umfang und Dauer dieser Nutzungsrechte wird das Nutzungshonorar vereinbart.

Warum es ein separates Nutzungshonorar gibt

Aus Sicht von Illustratoren und Designern ist das Nutzungshonorar eine Möglichkeit, den wirtschaftlichen Wert ihrer Arbeit fair abzubilden. Ein Bild, ein Charakterdesign oder ein Animationsstil kann für eine sehr begrenzte interne Präsentation genutzt werden oder über Jahre hinweg die zentrale Figur einer groß angelegten Werbekampagne sein. Die kreative Leistung bei der Erstellung ist möglicherweise ähnlich, der Nutzen für das Unternehmen unterscheidet sich jedoch deutlich.

Für Marketing-Verantwortliche ist das Nutzungshonorar ein Steuerungsinstrument. Sie können damit sehr genau festlegen, wie lange und in welchem Umfang ein Werk genutzt wird. Dies erlaubt eine bessere Planung von Kampagnenlaufzeiten, Budget und späteren Verlängerungen.

Kurz zusammengefasst: Das Nutzungshonorar spiegelt den wirtschaftlichen Nutzen wider, den Sie aus einer Illustration, einem Video-Design oder einer Animation ziehen. Je größer Reichweite, Dauer und geografischer Einsatz, desto höher ist in der Regel das Nutzungshonorar.

Typische Einsatzbereiche im Marketing und in der Videoproduktion

Im Alltag von Agenturen, Videoproduzenten und Marketingabteilungen taucht das Nutzungshonorar in vielen Szenarien auf.

Erklärvideos und Produktvideos

Bei einem animierten Erklärvideo entstehen Illustrationen, Charaktere, Icons, Infografiken und ein bestimmter Look. Diese Gestaltungselemente können auf verschiedene Weise genutzt werden:

• Nur für eine einmalige Online-Veröffentlichung des Videos auf der Unternehmenswebseite

• Zusätzlich auf YouTube, LinkedIn, Instagram und in Online-Kampagnen

• Erweiterte Nutzung auf Messen, in Präsentationen, in E-Learning Plattformen und im Vertrieb

Je nachdem, welche Nutzungsarten vereinbart werden, verändert sich das Nutzungshonorar. Wird das Video zum Beispiel nur für ein Jahr auf der eigenen Webseite gezeigt, ist das Nutzungshonorar geringer, als wenn es unbegrenzt weltweit in allen Online-Kanälen und auf Messen eingesetzt werden darf.

Illustrationen für Kampagnen

Ein Illustrator entwickelt eine Key Visual Illustration für eine Produktkampagne. Das Motiv wird im Erklärvideo genutzt, als Headergrafik auf der Landingpage, auf Plakaten und in Social Media Ads. Für die Erstellung der Illustration wird ein Produktionshonorar berechnet, für die umfangreiche Nutzung in verschiedenen Medien ein separates Nutzungshonorar. Steht später eine internationale Ausweitung der Kampagne an, kann das Nutzungshonorar entsprechend erweitert werden.

Corporate Characters und Markenfiguren

Viele Unternehmen lassen sich für Erklärvideos und Marketing wiedererkennbare Figuren entwickeln, etwa eine sympathische Leitfigur, die durch verschiedene Themen führt. Diese Figuren können über Jahre hinweg in Videos, auf Messen, im Onboarding und in Social Media eingesetzt werden. In solchen Fällen ist das Nutzungshonorar besonders wichtig, da der langfristige Markenwert hoch ist.

Wichtige Faktoren bei der Höhe des Nutzungshonorars

Die Höhe eines Nutzungshonorars ist nicht zufällig, sondern orientiert sich an bestimmten Kriterien. Diese Kriterien helfen beiden Seiten, eine faire und nachvollziehbare Vergütung zu finden.

1. Nutzungsdauer

Ein zentrales Kriterium ist die vereinbarte Dauer der Nutzung. Typische Modelle sind:

• Begrenzte Nutzung zum Beispiel 6 Monate, 1 Jahr oder 2 Jahre

• Langfristige Nutzung zum Beispiel 3 bis 5 Jahre

• Unbefristete Nutzung zeitlich nicht begrenzt

Je länger die Nutzungsdauer, desto höher ist in der Regel das Nutzungshonorar. Unternehmen können hier abwägen, ob sie zunächst eine kürzere Dauer wählen und später verlängern oder direkt eine längere Nutzungszeit buchen.

2. Nutzungsgebiet

Auch das geografische Gebiet spielt eine Rolle. Häufige Abstufungen sind:

• Regionale Nutzung zum Beispiel nur im DACH Raum

• Nationale Nutzung zum Beispiel nur in einem Land

• Internationale Nutzung in mehreren festgelegten Ländern

• Weltweite Nutzung ohne geografische Begrenzung

Ein Erklärvideo, das nur für interne Schulungen in einem Land verwendet wird, führt zu einem anderen Nutzungshonorar als ein Video, das in einer globalen Produktkampagne auf allen Kontinenten läuft.

3. Nutzungsarten und Kanäle

Die Art und Weise, wie ein Werk genutzt wird, beeinflusst ebenfalls das Nutzungshonorar. In der Praxis wird häufig unterschieden zwischen:

• Online Nutzung Unternehmenswebseite, Social Media, YouTube, E Mail Marketing, Online Ads

• Print Nutzung Broschüren, Plakate, Flyer, Messewände

• Bewegtbild Nutzung TV Spots, Kinowerbung, digitale Außenwerbung

• Interne Nutzung Schulungen, Intranet, interne Präsentationen

Je breiter und werblicher die Nutzung ist, desto höher fällt typischerweise das Nutzungshonorar aus. Eine rein interne Nutzung wird meist niedriger angesetzt als eine prominente Platzierung in einer großen Werbekampagne.

4. Reichweite und Werbewirkung

Auch wenn im Vertrag nicht immer eine genaue Reichweite festgelegt wird, spielt die erwartete Sichtbarkeit eine Rolle. Ein kurzer Social Media Clip mit begrenzter organischer Reichweite hat einen anderen wirtschaftlichen Wert als ein Erklärvideo, das als zentrales Element einer großen Paid Media Kampagne dient.

Je stärker ein Werk zur Markenbildung und Umsatzsteigerung beiträgt, desto eher sollte sich dies im Nutzungshonorar widerspiegeln. Für Marketing-Verantwortliche ist es sinnvoll, intern zu klären, welche Rolle das Material in der Gesamtstrategie spielt, bevor über das Nutzungshonorar verhandelt wird.

5. Exklusivität

Ein weiterer Faktor ist die Frage, ob die Nutzung exklusiv oder nicht exklusiv sein soll. Exklusivität bedeutet, dass der Kreative das gleiche Werk oder sehr ähnliche Motive nicht für andere Kunden verwenden darf. Dies kann für Marken wichtig sein, die einen einzigartigen Look wünschen.

Exklusive Nutzungsrechte führen in der Regel zu einem höheren Nutzungshonorar, da der Kreative auf weitere Verwertungsmöglichkeiten verzichtet. Nicht exklusive Nutzungen sind günstiger, kommen im Bereich individueller Markenillustrationen und Erklärvideo Figuren allerdings seltener vor, da Unternehmen meist eine klare Zuordnung zur eigenen Marke wünschen.

Unterschied zwischen Produktionshonorar und Nutzungshonorar

Für eine klare Budgetplanung ist es hilfreich, den Unterschied zwischen Produktionshonorar und Nutzungshonorar zu verstehen.

• Produktionshonorar deckt die konkrete Arbeitsleistung ab. Dazu gehören Konzept, Skizzen, Illustrationen, Animation, Schnitt, Compositing, Sounddesign und ähnliche Tätigkeiten. Es ist in der Regel unabhängig davon, wie lange oder wo das Ergebnis später eingesetzt wird.

• Nutzungshonorar vergütet die Nutzung des fertigen Werkes. Es richtet sich nach Dauer, Gebiet, Kanälen, Reichweite und Exklusivität. Dieses Honorar kann einmalig oder wiederkehrend vereinbart werden, etwa bei Verlängerungen.

In vielen Angeboten für Erklärvideos oder Illustrationsprojekte werden diese beiden Bestandteile getrennt ausgewiesen. Für Marketing-Verantwortliche ist es empfehlenswert, genau hinzuschauen, wie das Nutzungshonorar formuliert ist und welche Nutzungen konkret abgedeckt sind.

Praxisbeispiele aus dem Marketing Alltag

Beispiel 1: Erklärvideo für eine Produkteinführung

Ein Unternehmen beauftragt eine Agentur mit einem animierten Erklärvideo zur Einführung eines neuen SaaS Produkts. Das Video soll auf der Produktseite eingebunden und in Social Media geteilt werden. Die geplante Kampagnenlaufzeit beträgt ein Jahr.

Im Angebot sind enthalten:

• Produktionshonorar für Konzept, Illustration, Animation und Vertonung

• Nutzungshonorar für die Online Nutzung auf der eigenen Webseite und auf Social Media Kanälen für 12 Monate im deutschsprachigen Raum

Nach einem Jahr entscheidet das Unternehmen, das Video weiterhin zu nutzen, da es sich als sehr effektiv erwiesen hat. Es wird eine Verlängerung des Nutzungshonorars um weitere 12 Monate vereinbart. Das Nutzungshonorar wird dafür neu kalkuliert oder es gibt im ursprünglichen Vertrag bereits eine klare Regelung zur Verlängerung.

Beispiel 2: Illustration als Key Visual einer Kampagne

Eine Illustratorin entwickelt ein Key Visual für eine Kampagne eines Konsumgüterherstellers. Das Motiv soll in einem Erklärvideo, auf Plakaten und in Online Anzeigen genutzt werden. Die Kampagne ist zunächst auf ein Jahr in einem Land begrenzt.

Nach einem halben Jahr zeigt sich, dass das Motiv besonders gut ankommt. Das Unternehmen möchte die Kampagne auf weitere Länder ausweiten und die Laufzeit verlängern. In diesem Fall wird das Nutzungshonorar angepasst, da das Nutzungsgebiet und die Dauer deutlich erweitert werden.

Beispiel 3: Interne Schulungsvideos

Ein Unternehmen lässt eine Reihe von Animationsvideos produzieren, die ausschließlich für interne Schulungen genutzt werden. Die Videos werden im Intranet bereitgestellt und bei Onboarding Workshops gezeigt. Es ist nicht geplant, diese Inhalte öffentlich zu verbreiten.

In diesem Fall kann das Nutzungshonorar vergleichsweise niedrig ausfallen, da die Nutzung auf einen internen Rahmen begrenzt ist und keine breite werbliche Wirkung nach außen entfaltet. Dennoch bleibt das Nutzungshonorar relevant, denn auch interne Nutzung ist eine Form der Verwertung, die geregelt werden sollte.

Vertragsgestaltung und Klarheit

Damit das Nutzungshonorar in der Praxis nicht zu Missverständnissen führt, ist eine klare vertragliche Regelung entscheidend. Marketing-Verantwortliche sollten darauf achten, dass im Angebot oder Vertrag folgende Punkte eindeutig beschrieben sind:

• Nutzungsdauer konkret in Monaten oder Jahren

• Nutzungsgebiet zum Beispiel Land, Region oder weltweit

• Nutzungsarten etwa Online, Print, TV, interne Nutzung

• Exklusivität ob die Nutzung exklusiv oder nicht exklusiv ist

• Verlängerungsoptionen wie sich das Nutzungshonorar bei einer Verlängerung verändert

Je genauer diese Punkte definiert sind, desto einfacher ist es, das Nutzungshonorar nachzuvollziehen und später anzupassen. Unklare Formulierungen können später zu Konflikten führen, etwa wenn ein Motiv plötzlich in Kanälen auftaucht, die ursprünglich nicht vereinbart wurden.

Verhandlung und Budgetplanung

Das Nutzungshonorar ist in der Regel verhandelbar, sollte aber nicht als reiner Kostenfaktor betrachtet werden, sondern als Investition in die Verwertungsrechte. Einige praktische Hinweise für die Verhandlung:

• Bedarf ehrlich einschätzen Überlegen Sie vorab, welche Kanäle wirklich genutzt werden sollen und wie lange das Material voraussichtlich aktuell bleibt. Ein zu knapp bemessenes Nutzungshonorar kann später durch teure Nachverhandlungen ersetzt werden.

• Szenarien durchspielen Planen Sie unterschiedliche Szenarien, etwa eine nationale Kampagne mit Option auf internationale Erweiterung. So können bereits im Vertrag Staffelungen für das Nutzungshonorar vereinbart werden.

• Langfristige Beziehungen berücksichtigen Wer regelmäßig mit denselben Kreativen oder Agenturen arbeitet, kann oft bessere Konditionen für das Nutzungshonorar aushandeln, da beide Seiten an einer stabilen Zusammenarbeit interessiert sind.

• Transparenz schaffen Bitten Sie um eine klare Aufschlüsselung, welcher Teil des Angebots das Nutzungshonorar darstellt und welche Nutzungen damit genau abgedeckt sind.

Vorteile eines klar geregelten Nutzungshonorars

Ein transparent vereinbartes Nutzungshonorar bringt sowohl Unternehmen als auch Kreativen Vorteile.

Für Marketing-Verantwortliche

• Rechtssicherheit Sie wissen genau, wofür Sie zahlen und in welchem Rahmen Sie die Werke nutzen dürfen. Das reduziert das Risiko von Abmahnungen oder Nachforderungen.

• Planbarkeit Sie können Budgets und Kampagnenlaufzeiten besser planen und bei Bedarf gezielt verlängern oder erweitern.

• Flexibilität Durch modulare Vereinbarungen zum Nutzungshonorar lassen sich neue Kanäle oder Märkte später hinzufügen, ohne alles neu verhandeln zu müssen.

Für Kreative und Agenturen

• Faire Vergütung Der wirtschaftliche Nutzen ihrer Arbeit wird angemessen honoriert, insbesondere wenn Werke langfristig und in großem Umfang eingesetzt werden.

• Klare Rahmenbedingungen Durch definierte Nutzungsrechte wissen auch Kreative, welche Freiheiten sie behalten und welche Einschränkungen es gibt.

Häufige Missverständnisse

Im Alltag gibt es einige typische Missverständnisse rund um das Nutzungshonorar, die sich mit etwas Hintergrundwissen vermeiden lassen.

„Wir haben doch schon für die Produktion gezahlt“

Viele Auftraggeber gehen zunächst davon aus, dass mit dem Produktionshonorar alle Rechte automatisch vollständig auf sie übergehen. In kreativen Branchen ist dies jedoch selten der Fall. Das Nutzungshonorar ist ein eigenständiger Bestandteil der Vergütung, der die Verwertung regelt. Wer dies früh berücksichtigt, vermeidet spätere Irritationen.

„Online ist doch automatisch weltweit“

Da Online Inhalte theoretisch überall abrufbar sind, entsteht leicht der Eindruck, dass eine geografische Begrenzung wenig Sinn hat. In der Praxis wird dennoch häufig zwischen verschiedenen Märkten unterschieden, etwa weil Kampagnen nur in bestimmten Ländern aktiv beworben werden. Das Nutzungshonorar kann sich daher auf die aktive Nutzung in definierten Märkten beziehen, auch wenn Inhalte technisch global verfügbar sind.

„Interne Nutzung braucht kein Nutzungshonorar“

Auch interne Nutzung ist eine Form der Verwertung. Zwar fällt das Nutzungshonorar hier häufig moderater aus, dennoch sollten Nutzungsrechte ausdrücklich geregelt werden. Gerade bei umfangreichen E Learning Projekten oder Onboarding Videos kann der interne Nutzen erheblich sein.

Fazit und praktische Einordnung

Das Nutzungshonorar ist ein zentraler Baustein in der Zusammenarbeit mit Illustratoren, Designern und Produzenten von Erklärvideos und Marketingmaterialien. Es trennt sauber die Bezahlung der kreativen Herstellung von der Bezahlung des wirtschaftlichen Einsatzes. Für Marketing-Verantwortliche bedeutet ein gut verstandenes Nutzungshonorar vor allem Klarheit, Planbarkeit und Rechtssicherheit. Wer frühzeitig definiert, in welchen Kanälen, in welchen Ländern und über welchen Zeitraum ein Werk eingesetzt werden soll, kann das Nutzungshonorar gezielt steuern und an die eigenen Ziele anpassen. Zugleich ermöglicht ein transparentes Nutzungshonorar eine faire Vergütung der kreativen Partner, deren Arbeit oft weit über den Moment der Produktion hinaus Wirkung zeigt. Wer Erklärvideos, Illustrationen, Animationen und Kampagnenmotive als wertvolle Bausteine der eigenen Markenkommunikation versteht, betrachtet das Nutzungshonorar nicht als lästige Zusatzposition, sondern als sinnvolles Instrument, um die Nutzung dieser Assets bewusst zu gestalten und langfristig erfolgreich einzusetzen.