Touchpoint einfach erklärt

Im Marketing und in der Kommunikation begegnet einem immer wieder der Begriff Touchpoint. Gerade im Umfeld von Erklärvideos, Videoproduktion, Animation und Illustration spielt er eine zentrale Rolle, weil Videos häufig an besonders wirkungsvollen Kontaktstellen zwischen Marke und Zielgruppe eingesetzt werden. Um Touchpoints bewusst gestalten zu können, ist es wichtig zu verstehen, was genau dahintersteckt, wie sie entlang der Customer Journey wirken und wie Unternehmen sie gezielt mit Video und anderen Kommunikationsmitteln optimieren.

Grundverständnis: Was ist ein Touchpoint?

Ein Touchpoint ist jeder Kontaktmoment zwischen einer Person und einer Marke, einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Dieser Kontakt kann online oder offline, geplant oder zufällig, direkt oder indirekt stattfinden. Entscheidend ist, dass an diesem Punkt ein Eindruck entsteht, der das Bild der Marke prägt und das Verhalten der Zielgruppe beeinflusst.

Ein Touchpoint kann zum Beispiel sein:

• eine Google Suche, bei der ein Video in den Ergebnissen erscheint
• ein Erklärvideo auf der Website eines Unternehmens
• ein Social Media Clip in einem LinkedIn oder Instagram Feed
• eine Produktpräsentation mit animierten Grafiken auf einer Messe
• ein Newsletter, der ein Video mit einer persönlichen Botschaft enthält
• ein Support Video in einem Help Center

Jeder dieser Kontaktmomente ist ein Touchpoint, an dem Menschen bewusst oder unbewusst bewerten, ob eine Marke relevant, sympathisch, kompetent und vertrauenswürdig wirkt. Aus Marketingsicht ist ein Touchpoint deshalb nie neutral, sondern immer eine Chance oder ein Risiko.

Arten von Touchpoints im Marketing

Touchpoints lassen sich auf verschiedene Arten einteilen. Für die Praxis im Marketing und in der Videoproduktion sind vor allem folgende Unterscheidungen hilfreich.

Online und Offline Touchpoints

Online Touchpoints sind alle digitalen Kontaktpunkte, zum Beispiel:

• Website und Landingpages mit eingebetteten Erklärvideos
• Social Media Profile mit Video Posts, Stories oder Reels
• Video Ads auf Plattformen wie YouTube oder in Mediatheken
• E Mail Kampagnen mit verlinkten Produktvideos
• Webinare und Live Streams mit Screen Recording oder Animation

Offline Touchpoints finden in der analogen Welt statt, zum Beispiel:

• Messeauftritte mit großen Screens und Loop Videos
• Präsentationen im Vertrieb mit animierten Folien
• Beratungsgespräche, in denen ein Tablet mit Videos genutzt wird
• Plakate oder Displays mit QR Codes, die zu einem Video führen

In der Praxis greifen Online und Offline Touchpoints oft ineinander. Ein Messegespräch führt zu einem Scan des QR Codes, der auf eine Landingpage mit einem Erklärvideo leitet. Dadurch entsteht eine Kette von Touchpoints, die gemeinsam wirken.

Owned, Paid und Earned Touchpoints

Im Marketing wird häufig zwischen drei Arten von Touchpoints unterschieden, je nachdem, wem der Kontaktpunkt gehört und wie er zustande kommt.

Owned Touchpoints sind alle Kontaktpunkte, die ein Unternehmen selbst kontrolliert. Beispiele sind:

• die eigene Website mit Produktvideos
• der eigene YouTube oder Vimeo Kanal
• der Unternehmens Blog mit eingebetteten Animationen
• der Newsletter mit Video Content

Paid Touchpoints entstehen durch bezahlte Werbung. Beispiele sind:

• Videoanzeigen vor oder während anderer Videos
• gesponserte Social Media Posts mit kurzen Clips
• Banner, die auf eine Landingpage mit Erklärvideo führen

Earned Touchpoints sind Kontakte, die durch Empfehlungen, geteilte Inhalte oder Berichterstattung entstehen. Beispiele sind:

• ein geteiltes Erklärvideo in einem privaten Chat
• eine positive Produktvorstellung durch eine Fachzeitschrift
• ein Social Media Beitrag, der ein Unternehmensvideo lobt

Für Marketing Verantwortliche ist es wichtig, zu verstehen, wie sich diese Touchpoints gegenseitig beeinflussen. Ein starkes Erklärvideo auf einem Owned Touchpoint kann zum Beispiel häufiger geteilt werden und so neue Earned Touchpoints erzeugen.

Touchpoints entlang der Customer Journey

Ein einzelner Touchpoint ist selten ausschlaggebend. Wirkungsvoll wird Marketing, wenn die gesamte Abfolge von Kontaktpunkten bewusst gestaltet wird. Diese Abfolge wird häufig als Customer Journey bezeichnet. Sie beschreibt den Weg von der ersten Wahrnehmung einer Marke bis hin zur Kaufentscheidung und darüber hinaus.

Typischerweise lassen sich mehrere Phasen unterscheiden, in denen jeweils andere Touchpoints dominieren.

Aufmerksamkeitsphase

In dieser Phase geht es darum, überhaupt wahrgenommen zu werden. Menschen haben oft noch kein konkretes Problem im Blick oder kennen die Marke nicht.

Typische Touchpoints in dieser Phase sind:

• Videoanzeigen in Social Media Feeds
• kurze Animationsclips in Online Magazinen
• Trailer oder Teaser Videos in Suchergebnissen

Hier sollten Touchpoints Neugier wecken, Emotionen ansprechen und einen ersten, positiven Eindruck hinterlassen. Die Botschaften sind eher allgemein und auf Aufmerksamkeit ausgerichtet.

Informations und Entscheidungsphase

In dieser Phase suchen Menschen gezielt nach Informationen, vergleichen Angebote und bewerten Alternativen. Touchpoints müssen jetzt Orientierung bieten und Vertrauen aufbauen.

Wichtige Touchpoints in dieser Phase sind:

• ausführliche Erklärvideos auf Produktseiten
• animierte Demos, die Funktionen Schritt für Schritt zeigen
• Case Study Videos mit realen Beispielen
• FAQ Videos im Help Center

Ein gut produziertes Erklärvideo kann hier ein entscheidender Touchpoint sein, weil es komplexe Inhalte verständlich macht und Unsicherheiten reduziert. In dieser Phase sollte der Fokus auf Klarheit und Nutzwert liegen.

Kauf und Onboarding Phase

Ist eine Entscheidung gefallen, wird der eigentliche Kauf oder Vertragsabschluss zum nächsten Touchpoint. Auch hier können Videos unterstützen.

Relevante Touchpoints sind zum Beispiel:

• Bestellseiten mit kurzen Erklärvideos zum Bestellprozess
• Onboarding Videos, die die ersten Schritte mit dem Produkt zeigen
• Willkommensvideos nach der Registrierung

Diese Touchpoints vermitteln Sicherheit, reduzieren Rückfragen und tragen dazu bei, dass der Einstieg positiv erlebt wird. Ein klar strukturiertes Onboarding Video ist oft der erste intensive Touchpoint nach dem Kauf und prägt das Gefühl, ob die Entscheidung richtig war.

Nutzungs und Servicephase

Nach dem Kauf wird die Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung zum zentralen Thema. Touchpoints in dieser Phase beeinflussen, ob Kundinnen und Kunden zufrieden bleiben, verlängern oder weiterempfehlen.

Wichtige Touchpoints sind:

• Support Videos, die typische Fragen beantworten
• How to Clips, die erweiterte Funktionen erklären
• Service E Mails mit Tipps und kurzen Video Tutorials

Ein Service Video kann ein sehr effizienter Touchpoint sein, weil es gleichzeitig informiert, unterstützt und das Markenbild stärkt. Wer sich gut begleitet fühlt, nimmt die Marke als kompetent und kundenorientiert wahr.

Bindungs und Empfehlungsphase

In dieser Phase geht es darum, Beziehungen zu vertiefen und Weiterempfehlungen zu fördern. Touchpoints sollen Wertschätzung ausdrücken und Mehrwert bieten.

Typische Touchpoints sind:

• persönlich wirkende Dankesvideos
• exklusive Webinar Einladungen
• Rückblick Videos zu gemeinsamen Projekten

Solche Touchpoints wirken besonders stark, wenn sie authentisch und individuell erscheinen. Eine kurze animierte Botschaft, die sich auf eine konkrete Zusammenarbeit bezieht, kann einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

Die Qualität eines Touchpoints

Nicht jeder Touchpoint wirkt gleich. Die Qualität eines Kontaktpunkts hängt von mehreren Faktoren ab, die sich gezielt beeinflussen lassen.

Relevanz

Ein Touchpoint ist dann relevant, wenn er zur Situation, zum Informationsbedarf und zu den Erwartungen der Zielgruppe passt. Ein ausführliches Erklärvideo ist zum Beispiel in der Informationsphase sehr hilfreich, in einem kurzen Social Media Scroll Moment aber oft zu lang. Umgekehrt kann ein kurzer, emotionaler Clip in der Aufmerksamkeitsphase effizient sein, in der Entscheidungsphase aber zu wenig Substanz bieten.

Konsistenz

Menschen erleben eine Marke über viele Touchpoints hinweg. Wenn Tonalität, Gestaltung und Botschaften stark voneinander abweichen, entsteht Verwirrung oder Skepsis. Ein Touchpoint sollte deshalb zum Gesamtbild passen.

Beispiele für Konsistenz:

• Farben und Typografie im Video entsprechen der Website
• die Art zu sprechen im Erklärvideo passt zu E Mails und Broschüren
• der Stil der Animation entspricht der Bildsprache in Social Media

Je konsistenter ein Touchpoint ist, desto leichter kann die Marke wiedererkannt werden und desto stärker wird das Vertrauen.

Usability und Zugänglichkeit

Ein Touchpoint muss leicht zugänglich und einfach nutzbar sein. Bei Videos bedeutet dies unter anderem:

• klare Platzierung auf der Website
• verständliche Play Buttons und Beschriftungen
• Untertitel für die Nutzung ohne Ton
• mobile Optimierung für Smartphones und Tablets

Wenn ein Video nicht startet, zu lange lädt oder auf dem Smartphone schlecht lesbar ist, wird aus einem potenziell positiven Touchpoint schnell ein frustrierender Moment.

Emotionaler Eindruck

Ein Touchpoint wirkt nicht nur auf der Sachebene, sondern immer auch emotional. Bildsprache, Musik, Sprecherstimme und Storytelling in einem Video lösen Gefühle aus. Diese Gefühle werden mit der Marke verknüpft.

Ein Touchpoint, der ein gutes Gefühl hinterlässt, ist oft wertvoller als ein weiterer Kontaktpunkt ohne emotionale Wirkung.

Gerade Erklärvideos und animierte Clips bieten hier große Möglichkeiten, weil sie komplexe Inhalte mit Geschichten, Metaphern und visuellen Symbolen verbinden können.

Touchpoints gezielt planen und gestalten

Für Marketing Verantwortliche ist es hilfreich, Touchpoints nicht dem Zufall zu überlassen, sondern systematisch zu planen. Dazu gehören mehrere Schritte.

1. Touchpoint Analyse

Zunächst lohnt sich eine Bestandsaufnahme. Welche Touchpoints existieren bereits, welche fehlen, welche funktionieren gut und welche eher schlecht. Eine einfache Liste kann helfen, den Überblick zu gewinnen.

• Wo begegnen Interessierte der Marke zum ersten Mal.
• Wie gelangt jemand von Social Media zur Website.
• Welche Touchpoints gibt es nach dem Kauf.
• Wo entstehen besonders viele Rückfragen oder Abbrüche.

Aus dieser Analyse lassen sich Lücken und Schwachstellen erkennen. Vielleicht fehlt ein gutes Onboarding Video, oder es gibt zwar viele Social Media Clips, aber kein klares Erklärvideo auf der Produktseite.

2. Priorisierung wichtiger Touchpoints

Nicht jeder Touchpoint ist gleich wichtig. In der Regel gibt es einige Schlüsselmomente, in denen Menschen sich intensiver mit einer Marke beschäftigen und besonders empfänglich für klare Botschaften sind.

Beispiele für solche Schlüsselmomente:

• die erste Recherche nach einer Lösung
• der Besuch der Produktseite
• der Moment kurz vor dem Absenden eines Formulars
• die ersten Tage nach dem Kauf

Für diese Momente lohnt es sich, besonders hochwertige Touchpoints zu entwickeln, etwa ein prägnantes Erklärvideo, eine sorgfältig gestaltete Animationssequenz oder eine klare, visuell unterstützte Anleitung.

3. Passende Formate wählen

Je nach Touchpoint eignen sich unterschiedliche Video und Medienformate. Einige Beispiele:

• Teaser Videos für Social Media Touchpoints in der Aufmerksamkeitsphase
• klassische Erklärvideos für Produktseiten und Landingpages
• Screen Recordings für Software Demos in der Entscheidungsphase
• Onboarding Videos für neue Kundinnen und Kunden nach dem Kauf
• FAQ Clips für wiederkehrende Service Fragen

Wichtig ist, dass jedes Format zum jeweiligen Touchpoint passt und die Situation der Zielgruppe berücksichtigt.

4. Kontinuierliche Optimierung

Touchpoints sind keine einmaligen Projekte. Erwartungen und Gewohnheiten verändern sich, Plattformen entwickeln sich weiter und neue technische Möglichkeiten entstehen. Deshalb ist es sinnvoll, regelmäßig zu prüfen, ob ein Touchpoint noch zeitgemäß ist.

Für Videos kann dies bedeuten:

• Inhalte zu aktualisieren, wenn sich Produkte ändern
• Gestaltung zu modernisieren, damit sie zum aktuellen Markenauftritt passt
• Länge und Struktur zu überarbeiten, wenn viele Zuschauer früh abbrechen

Durch solche Anpassungen bleibt ein Touchpoint wirksam und unterstützt langfristig die Kommunikationsziele.

Beispiele aus der Praxis von Videoproduktion und Marketing

Um die Rolle von Touchpoints im Alltag greifbarer zu machen, helfen konkrete Szenarien aus der Praxis.

Beispiel 1: Einführung eines neuen Produkts

Ein Unternehmen bringt ein neues digitales Produkt auf den Markt. Die Marketingabteilung plant mehrere Touchpoints, die aufeinander aufbauen.

• Ein kurzer Animations Teaser auf Social Media weckt Aufmerksamkeit.
• Ein ausführliches Erklärvideo auf der Produktseite erklärt Nutzen und Funktionsweise.
• Ein Webinar mit Live Demo vertieft das Verständnis und beantwortet Fragen.
• Ein Onboarding Video begleitet neue Kundinnen und Kunden durch die ersten Schritte.

Jeder Touchpoint erfüllt eine klare Aufgabe in einer bestimmten Phase der Customer Journey. Zusammen ergeben sie ein konsistentes Erlebnis, das von der ersten Wahrnehmung bis zur aktiven Nutzung führt.

Beispiel 2: Reduzierung von Supportaufwand

Ein Unternehmen erhält viele wiederkehrende Support Anfragen zu denselben Themen. Die Analyse zeigt, dass der Touchpoint nach dem Kauf zu schwach ist. Es gibt zwar eine Anleitung, aber kein visuelles Material.

Die Marketing und Support Teams entwickeln gemeinsam eine Reihe von kurzen Video Tutorials, die auf der Website und in E Mails verlinkt werden. Diese Videos werden zu neuen Touchpoints in der Nutzungsphase. Sie helfen, typische Probleme zu vermeiden und reduzieren gleichzeitig den Aufwand im Support.

Beispiel 3: Stärkung der Arbeitgebermarke

Auch im Personalmarketing spielt der Begriff Touchpoint eine Rolle. Bewerberinnen und Bewerber erleben die Marke an vielen Stellen, etwa auf der Karriereseite, in Stellenanzeigen, in Social Media oder im Bewerbungsgespräch.

Ein Unternehmen entscheidet sich, ein authentisches Recruiting Video zu produzieren, das Mitarbeitende und Arbeitsalltag zeigt. Dieses Video wird zum zentralen Touchpoint für potenzielle Bewerbende und ersetzt an vielen Stellen reine Textinhalte. So entsteht ein lebendigerer Eindruck der Unternehmenskultur und der Marke als Arbeitgeber.

Warum Touchpoints für Marketing Verantwortliche wichtig sind

In einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft ist es für Marken eine Herausforderung, überhaupt noch durchzudringen. Menschen springen zwischen Kanälen und Geräten, konsumieren Inhalte in kurzen Einheiten und entscheiden schnell, ob sie sich weiter mit einem Angebot beschäftigen.

Der Begriff Touchpoint hilft, dieses komplexe Umfeld zu strukturieren. Statt nur an einzelne Maßnahmen zu denken, rückt er die Gesamterfahrung in den Mittelpunkt. Jede E Mail, jedes Video, jeder Social Media Post und jedes Gespräch wird als Teil eines größeren Bildes verstanden.

Für Marketing Verantwortliche bedeutet dies:

• bewusster mit den knappen Aufmerksamkeitsspannen umzugehen
• gezielt zu entscheiden, an welchen Stellen Videocontent den größten Mehrwert bietet
• Markenbotschaften so zu gestalten, dass sie über mehrere Touchpoints hinweg konsistent bleiben
• Ressourcen auf die wirkungsvollsten Kontaktpunkte zu konzentrieren

Gerade im Bereich Erklärvideo, Animation und Illustration ist dies eine große Chance. Visuelle Inhalte können Touchpoints nicht nur informativer, sondern auch emotionaler und einprägsamer machen. Ein gut gestalteter Touchpoint kann komplexe Sachverhalte klären, Vertrauen aufbauen und langfristige Beziehungen fördern.

Zusammenfassend bezeichnet der Begriff Touchpoint jeden Berührungspunkt zwischen Zielgruppe und Marke, unabhängig davon, ob er digital oder analog stattfindet. In der Praxis sind Touchpoints die Bühne, auf der sich Marken im Alltag bewähren müssen. Wer sie versteht, bewusst plant und mit passenden Formaten wie Erklärvideos, Animationen und Illustrationen gestaltet, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass aus flüchtigen Kontakten nachhaltige Beziehungen entstehen und Marketingaktivitäten nicht nur gesehen, sondern auch als hilfreich und relevant erlebt werden.