Werbekennzeichnung einfach erklärt

Wer in Marketing, Videoproduktion oder Social Media arbeitet, kommt früher oder später mit dem Thema Werbekennzeichnung in Berührung. Besonders bei Erklärvideos, Produktfilmen und animierten Clips stellt sich die Frage, wie Werbung klar erkennbar gemacht werden muss. Werbekennzeichnung ist dabei nicht nur eine rechtliche Pflicht, sondern auch ein wichtiger Baustein für Vertrauen und Glaubwürdigkeit Ihrer Marke.

Begriff und grundlegende Bedeutung

Unter Werbekennzeichnung versteht man jede Form der klaren und für das Publikum erkennbaren Markierung, dass es sich bei einem Inhalt um Werbung handelt. Das gilt für klassische Werbespots, Social Media Posts, Erklärvideos, animierte Produktpräsentationen und auch für gesponserte Inhalte, die auf den ersten Blick wie redaktionelle Beiträge wirken.

Das Ziel der Werbekennzeichnung ist, Zuschauerinnen und Zuschauern deutlich zu machen: Hier wird ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung mit werblicher Absicht präsentiert. Diese Transparenz ist besonders wichtig, wenn Werbung in Formate eingebettet ist, die eigentlich informieren, unterhalten oder schulen sollen, etwa ein erklärendes Animationsvideo oder ein Tutorial.

Im Umfeld von Erklärvideos und Videoproduktion ist Werbekennzeichnung immer dann relevant, wenn ein Video nicht nur neutral informiert, sondern gezielt für ein Unternehmen oder ein Produkt wirbt. Das kann offensichtlich sein, etwa in einem klassischen Produktvideo, oder subtiler, wenn ein vermeintlich neutrales Erklärvideo von einem Anbieter selbst produziert und finanziert wurde.

Warum Werbekennzeichnung wichtig ist

Transparenz und Vertrauen

Werbekennzeichnung schafft Transparenz. Zuschauerinnen und Zuschauer können Inhalte besser einordnen, wenn sie wissen, dass hinter einem Erklärvideo eine werbliche Absicht steht. Gerade im B2B Marketing, wo komplexe Themen häufig über animierte Erklärfilme vermittelt werden, ist Vertrauen eine zentrale Währung. Eine klare Werbekennzeichnung signalisiert: Wir haben nichts zu verbergen, Sie dürfen unsere Inhalte als Werbung erkennen.

Unternehmen, die mit Werbekennzeichnung offen umgehen, stärken ihre Glaubwürdigkeit. Wer versucht, Werbung zu verstecken, riskiert dagegen, dass Zielgruppen sich getäuscht fühlen, sobald der werbliche Charakter erkannt wird. Im digitalen Zeitalter kann sich ein solcher Vertrauensverlust schnell verbreiten und das Markenimage langfristig schädigen.

Rechtliche Anforderungen

Werbekennzeichnung ist in vielen Ländern gesetzlich vorgeschrieben, besonders wenn Inhalte geschäftliche Zwecke verfolgen. Plattformen wie YouTube, Instagram, TikTok oder LinkedIn haben zusätzlich eigene Vorgaben, etwa Kennzeichnungen wie Enthält bezahlte Partnerschaft oder Bezahlte Promotion. Für Marketing Verantwortliche bedeutet das: Werbekennzeichnung ist keine Option, sondern eine Pflichtaufgabe.

Typische rechtliche Anforderungen an Werbekennzeichnung sind unter anderem:

• Sie muss klar und eindeutig sein, zum Beispiel durch Begriffe wie Werbung, Anzeige oder bezahlte Partnerschaft.
• Sie muss leicht erkennbar sein, also nicht versteckt in langen Texten oder am Ende eines Videos.
• Sie muss zum richtigen Zeitpunkt erfolgen, besonders bei Videos möglichst zu Beginn und für die gesamte Dauer der werblichen Inhalte.

Auch wenn die konkreten Regeln je nach Land variieren können, gilt als Leitlinie: Wenn Sie überlegen, ob ein Inhalt Werbekennzeichnung braucht, ist die Antwort in der Praxis fast immer ja, sobald eine Gegenleistung oder eine klare Verkaufsabsicht im Spiel ist.

Typische Einsatzszenarien in Videoproduktion und Marketing

1. Klassische Werbe und Imagevideos

Bei klaren Werbeformaten wie TV Spots, Pre Roll Anzeigen oder offensichtlichen Imagefilmen ist die Werbekennzeichnung meist unproblematisch. Das Umfeld macht deutlich, dass es sich um Werbung handelt. Dennoch kann eine explizite Werbekennzeichnung sinnvoll sein, etwa wenn ein Video sowohl als Werbespot als auch eingebettet in redaktionelle Inhalte auf einer Website genutzt wird.

Beispiel: Ein Unternehmen produziert einen animierten Imagefilm, der auf der Startseite der Unternehmenswebsite eingebunden ist. Auf der Website könnte oberhalb des Videos ein Hinweis wie Unternehmensvideo / Werbung für unser Produkt stehen. So wird transparent, dass es sich nicht um neutralen Journalismus, sondern um eigene Unternehmenskommunikation handelt.

2. Erklärvideos zu Produkten und Dienstleistungen

In der Praxis besonders relevant ist Werbekennzeichnung bei Erklärvideos, die Wissen vermitteln und zugleich Produkte promoten. Ein typisches Szenario: Ein Softwareanbieter veröffentlicht ein animiertes Erklärvideo mit dem Titel So digitalisieren Sie Ihre Buchhaltung. Im Video werden zwar allgemeine Tipps gegeben, im Mittelpunkt steht jedoch die eigene Software als Lösung.

Hier ist es sinnvoll, die Werbekennzeichnung klar zu machen, etwa:

• Im Titel oder Untertitel: Erklärvideo / Werbung
• Im Videobeschreibungstext: Dieses Erklärvideo ist Werbung für unsere Softwarelösung
• Im Vorspann oder Abspann des Videos: Dieses Video enthält Werbung

So erkennen Zuschauerinnen und Zuschauer unmittelbar, dass das Erklärvideo trotz Informationsgehalt eine werbliche Zielsetzung verfolgt.

3. Sponsored Content und Kooperationen

Ein besonders sensibler Bereich für Werbekennzeichnung sind Kooperationen mit Influencern, Branchenexpertinnen oder Medienplattformen. Wenn ein Unternehmen ein Erklärvideo gemeinsam mit einem bekannten Experten produziert und diesen dafür bezahlt oder anderweitig entlohnt, liegt Werbung vor, auch wenn der Inhalt überwiegend informativ ist.

Typische Fälle sind:

• Ein Fach Influencer erklärt in einem animierten Video ein komplexes Thema und empfiehlt dabei ein bestimmtes Tool, für dessen Nennung er bezahlt wird.
• Ein Branchenportal veröffentlicht ein Video im redaktionellen Umfeld, das aber von einem Unternehmen gesponsert wird.

In solchen Fällen muss die Werbekennzeichnung deutlich sichtbar sein, etwa mit Hinweisen wie Werbung, Anzeige oder Video in Kooperation mit [Unternehmen]. Zusätzlich bieten viele Plattformen eine technische Kennzeichnung an, die unbedingt genutzt werden sollte.

4. Produktplatzierung in Videos

Neben klassischer Werbung gibt es subtile Formen wie Produktplatzierung. Dabei wird ein Produkt im Video sichtbar integriert, ohne dass es im Mittelpunkt steht. Ein Beispiel aus der Videoproduktion: In einem Erklärvideo über Projektmanagement sieht man immer wieder eine bestimmte Softwareoberfläche mit klar erkennbarer Marke, obwohl das Video offiziell nur allgemeine Methoden des Projektmanagements erklären soll.

Auch hier ist Werbekennzeichnung wichtig, insbesondere wenn für diese Platzierung eine Gegenleistung geflossen ist. Ein kurzer Hinweis zu Beginn des Videos wie Dieses Video enthält Produktplatzierungen / Werbung kann ausreichen, um die notwendige Transparenz herzustellen.

Formen und Gestaltung der Werbekennzeichnung

Textliche Kennzeichnung im Video

Eine der direktesten Formen der Werbekennzeichnung ist ein eingeblendeter Text im Video selbst. Besonders in Erklärvideos und animierten Clips lässt sich dieser Hinweis gut in das Design integrieren, ohne den Inhalt zu stören.

Mögliche Varianten sind:

• Ein Startbild mit dem Hinweis Werbung oder Dieses Video ist eine Werbemaßnahme des Unternehmens [Name].
• Ein dauerhaft eingeblendetes Label in einer Ecke des Bildschirms, etwa Werbung oder Sponsored.
• Ein kurzer Hinweis am Anfang und Ende des Videos, kombiniert mit einer textlichen Beschreibung unterhalb des Videos.

Für Marketing Verantwortliche ist wichtig, dass die Werbekennzeichnung klar lesbar ist und nicht in sehr kleiner Schrift oder schwer lesbaren Farben versteckt wird. Je klarer und selbstverständlicher die Kennzeichnung erfolgt, desto eher wird sie von der Zielgruppe akzeptiert.

Werbekennzeichnung in Titel und Beschreibung

Auf Videoplattformen und Social Media Kanälen spielt auch der Titel und die Beschreibung eine große Rolle. Werbekennzeichnung im Titel kann zum Beispiel so aussehen:

• [Werbung] So funktioniert unsere neue Buchhaltungssoftware
• Erklärvideo / Werbung Prozessoptimierung mit [Produktname]

In der Beschreibung sollte zusätzlich deutlich erklärt werden, in welcher Form Werbung vorliegt. Beispiele:

Hinweis zur Werbekennzeichnung: Dieses Video wurde von der Firma [Name] produziert und bewirbt ihre eigene Softwarelösung.

Hinweis zur Werbekennzeichnung: Das Video ist in Zusammenarbeit mit [Partnerunternehmen] entstanden. Für diese Kooperation wurde eine Vergütung gezahlt.

Solche Formulierungen schaffen Klarheit und vermeiden Missverständnisse darüber, ob ein Video neutral oder werblich ist.

Plattformspezifische Kennzeichnung

Viele Plattformen bieten eigene Funktionen für Werbekennzeichnung an, etwa Checkboxen oder Labels wie Bezahlte Promotion oder Bezahlte Partnerschaft. Diese sollten immer zusätzlich genutzt werden. Sie ergänzen die eigene textliche Werbekennzeichnung und sorgen dafür, dass der Inhalt auch in Feeds oder eingebetteten Ansichten korrekt markiert ist.

Für Marketing Verantwortliche ist es sinnvoll, interne Checklisten zu entwickeln, die festhalten, wie Werbekennzeichnung auf den wichtigsten Plattformen umgesetzt wird. So wird verhindert, dass in der Hektik des Alltags eine Kennzeichnung vergessen wird.

Praxisnahe Beispiele aus dem Marketing Alltag

Beispiel 1: Erklärvideo auf der Unternehmenswebsite

Ein Unternehmen für industrielle Sensorik veröffentlicht ein animiertes Erklärvideo mit dem Titel Wie vernetzte Sensoren Ihre Produktion effizienter machen. Das Video erscheint auf der eigenen Website, im Blog und auf YouTube.

So könnte Werbekennzeichnung umgesetzt werden:

• Auf der Website steht direkt über dem Video: Unternehmensvideo / Werbung für unsere Sensorlösungen.
• Im YouTube Titel: [Werbung] Wie vernetzte Sensoren Ihre Produktion effizienter machen.
• In der Videobeschreibung: Hinweis: Dieses Erklärvideo ist Werbung. Es wurde von [Unternehmen] produziert und zeigt unsere Lösungen für vernetzte Sensorik.

Die Zuschauerinnen und Zuschauer erkennen sofort, dass das Video aus Unternehmenssicht erzählt wird, können aber dennoch vom Informationsgehalt profitieren.

Beispiel 2: Kooperation mit einem Branchen Influencer

Ein Anbieter für Marketingsoftware arbeitet mit einer bekannten LinkedIn Persönlichkeit zusammen. Gemeinsam produzieren sie ein animiertes Kurzvideo zum Thema Leadgenerierung im B2B. Die Influencerin teilt das Video auf ihrem Profil.

Die Werbekennzeichnung könnte so aussehen:

• Im Post Text der Influencerin: Werbung / bezahlte Partnerschaft mit [Unternehmen].
• Im Video selbst ein Startbild mit dem Hinweis: Dieses Video entstand in Kooperation mit [Unternehmen] und enthält Werbung.
• Nutzung der Plattform Funktion für bezahlte Partnerschaften, sofern vorhanden.

Dadurch wird transparent, dass die Influencerin für die Zusammenarbeit entlohnt wurde und das Video nicht ausschließlich aus neutralem Informationsinteresse teilt.

Beispiel 3: Tutorial mit integrierter Produktvorstellung

Ein Unternehmen produziert ein Screencast Tutorial mit animierten Elementen, das zeigt, wie man Newsletter Kampagnen optimiert. Im Verlauf des Videos wird vor allem die eigene Software genutzt und positiv dargestellt. Es gibt jedoch auch allgemeine Tipps, die unabhängig vom Produkt gelten.

Da hier ein klarer Produktbezug mit Verkaufsabsicht besteht, ist Werbekennzeichnung erforderlich. Mögliche Umsetzung:

• Ein Hinweis im Intro: Dieses Tutorial enthält Werbung für unsere Newsletter Software.
• Ein kurzer Texthinweis in der Videobeschreibung: Werbekennzeichnung: Das Video zeigt unsere eigene Lösung und dient zugleich als Produktpräsentation.

Auf diese Weise können Zuschauerinnen und Zuschauer den werblichen Charakter einordnen und entscheiden, wie sie die Inhalte bewerten.

Organisatorische Umsetzung im Unternehmen

Interne Richtlinien zur Werbekennzeichnung

Für Unternehmen mit regelmäßiger Videoproduktion lohnt es sich, interne Standards zur Werbekennzeichnung zu definieren. Diese können festhalten:

• In welchen Fällen Werbekennzeichnung zwingend erforderlich ist, zum Beispiel bei allen Videos mit Produktbezug oder Sponsoring.
• Welche Formulierungen verwendet werden, etwa einheitliche Textbausteine für Video Intros und Beschreibungen.
• Wie Werbekennzeichnung auf den wichtigsten Plattformen umgesetzt wird, inklusive Screenshots oder Beispielen.

Solche Richtlinien erleichtern die Zusammenarbeit zwischen Marketing, Rechtsabteilung und externen Produktionspartnern. Sie sorgen dafür, dass Werbekennzeichnung nicht vergessen wird und im gesamten Auftritt konsistent wirkt.

Zusammenarbeit mit Agenturen und Produktionsstudios

Wenn Sie mit Agenturen, Illustratoren oder Animationsstudios zusammenarbeiten, sollte Werbekennzeichnung von Anfang an Teil des Briefings sein. Klären Sie gemeinsam:

• Ob das Video rein informativ oder auch werblich ist.
• Wo und wie Werbekennzeichnung im Video platziert werden soll.
• Welche Textbausteine verwendet werden und in welchen Sprachen.

Viele spezialisierte Anbieter für Erklärvideos und Animation haben Erfahrung mit Werbekennzeichnung und können Vorschläge machen, wie sich rechtliche Anforderungen und ästhetische Gestaltung gut verbinden lassen.

Typische Fehler und wie man sie vermeidet

Zu versteckte oder missverständliche Kennzeichnung

Ein häufiger Fehler ist, Werbekennzeichnung so unauffällig wie möglich zu gestalten, etwa in sehr kleiner Schrift oder in schwer lesbaren Farben. Das kann den Eindruck erwecken, man wolle die werbliche Absicht verbergen. Besser ist eine klare, gut sichtbare Kennzeichnung, die selbstbewusst zur eigenen Rolle als Werbetreibender steht.

Ebenfalls problematisch sind vage Begriffe wie Partner Content ohne weitere Erklärung. Für eine eindeutige Werbekennzeichnung sollten Begriffe wie Werbung, Anzeige oder bezahlte Kooperation verwendet werden, damit keine Unklarheit entsteht.

Fehlende Kennzeichnung bei Eigenwerbung

Manche Unternehmen gehen davon aus, dass Inhalte auf der eigenen Website oder auf dem eigenen YouTube Kanal automatisch als Werbung erkennbar sind. Das ist jedoch nicht immer der Fall, besonders wenn der Stil redaktionell oder journalistisch wirkt. Auch wenn Sie Ihre eigenen Produkte bewerben, kann eine explizite Werbekennzeichnung sinnvoll oder sogar notwendig sein.

Ein einfaches Beispiel: Ein Blogartikel mit eingebettetem Erklärvideo kann auf den ersten Blick wie ein neutraler Ratgeber aussehen. Ein klarer Hinweis wie Hinweis: Das Video ist Werbung und wurde von [Unternehmen] produziert schafft Transparenz.

Unklare Abgrenzung zwischen Information und Werbung

Gerade im Content Marketing verschwimmen die Grenzen zwischen Information und Werbung. Viele Erklärvideos sind fachlich hochwertig und bieten echten Mehrwert, verfolgen aber gleichzeitig eine Verkaufsabsicht. In solchen Fällen ist Werbekennzeichnung besonders wichtig, um die Doppelrolle klarzumachen.

Eine mögliche Lösung besteht darin, sowohl den Informationscharakter als auch den werblichen Charakter offen zu benennen, zum Beispiel:

Hinweis: Dieses Erklärvideo vermittelt allgemeine Informationen zum Thema und ist zugleich Werbung für unsere Lösung.

So fühlen sich Zuschauerinnen und Zuschauer ernst genommen und können selbst entscheiden, wie sie die Inhalte nutzen.

Werbekennzeichnung als Teil einer fairen Kommunikationskultur

Werbekennzeichnung ist mehr als ein Pflichtfeld im Publishing Prozess. Sie ist Ausdruck einer fairen und respektvollen Kommunikationskultur zwischen Unternehmen und Publikum. Gerade in der Videoproduktion, wo Bilder, Animationen und Storytelling eine starke emotionale Wirkung entfalten, ist transparente Werbekennzeichnung ein wichtiger Ausgleich.

Wenn Marketing Verantwortliche Werbekennzeichnung ernst nehmen, entsteht eine klare Trennung zwischen neutralen Informationen und werblichen Botschaften, ohne dass eines von beiden abgewertet wird. Ein gut gemachtes Erklärvideo bleibt auch dann wertvoll, wenn es deutlich als Werbung gekennzeichnet ist. Im Idealfall entsteht sogar ein positiver Effekt: Die Zielgruppe erkennt, dass das Unternehmen offen kommuniziert und gleichzeitig bereit ist, in qualitativ hochwertige Inhalte zu investieren.

Zusammengefasst bedeutet Werbekennzeichnung im Kontext von Erklärvideo und Videoproduktion: Jede Form von Video, die Produkte, Dienstleistungen oder Marken mit Verkaufsabsicht präsentiert oder für die eine Gegenleistung geflossen ist, sollte klar und verständlich als Werbung gekennzeichnet werden. Ob durch Einblendungen im Video, Hinweise in Titel und Beschreibung oder plattformspezifische Labels, entscheidend ist, dass Zuschauerinnen und Zuschauer die werbliche Natur des Inhalts sofort erkennen können. Unternehmen, die Werbekennzeichnung konsequent und transparent umsetzen, minimieren rechtliche Risiken, stärken ihre Glaubwürdigkeit und schaffen die Grundlage für langfristige, vertrauensvolle Beziehungen zu ihren Zielgruppen.