Below-the-Line einfach erklärt

Im modernen Marketing spielt die gezielte und persönliche Ansprache von Zielgruppen eine immer wichtigere Rolle. Gerade im Umfeld von Erklärvideos, Videoproduktion, Animation und Illustration taucht dabei häufig der Begriff Below-the-Line auf. Er beschreibt eine bestimmte Art von Kommunikationsmaßnahmen, die sich von klassischer, breit gestreuter Werbung unterscheidet und auf direktere, oftmals interaktive Wege setzt.

Grundverständnis des Begriffs und Abgrenzung

Der Ausdruck Below-the-Line stammt ursprünglich aus der Werbebranche und dient zur Abgrenzung gegenüber sogenannten Above-the-Line Maßnahmen. Während Above-the-Line meist für klassische Massenmedien wie TV Spots, Radio, Plakat oder Printanzeigen steht, beschreibt Below-the-Line alle Kommunikationsformen, die nicht primär über diese Massenmedien laufen, sondern gezielter, persönlicher und oft interaktiver eingesetzt werden.

Im Kern bedeutet Below-the-Line, dass Marketingaktivitäten nicht einfach nur eine breite, anonyme Zielgruppe ansprechen, sondern bestimmte Personen, Kundengruppen oder Communities deutlich genauer ins Visier nehmen. Die Botschaft wird dabei häufig individualisiert, erlebbar gemacht und näher am tatsächlichen Entscheidungsprozess der Zielgruppe platziert.

Typische Merkmale von Below-the-Line Maßnahmen

• Zielgerichtete Ansprache: Maßnahmen werden für klar definierte Zielgruppen entwickelt, zum Beispiel bestimmte Kundensegmente, Branchen oder Interessensgruppen.
• Direkte oder persönliche Kommunikation: Die Kontaktaufnahme erfolgt oft direkt, etwa per E Mail, Social Media, Event oder persönlichem Gespräch.
• Interaktivität: Die Zielgruppe kann reagieren, mitmachen oder Inhalte teilen, etwa über Kommentare, Feedback oder Teilnahme an Aktionen.
• Flexibilität: Kampagnen lassen sich meist schneller anpassen, testen und optimieren als klassische Massenwerbung.
• Messbarkeit: Reaktionen wie Klicks, Anmeldungen, Downloads oder Anfragen können in vielen Fällen sehr konkret gemessen werden.

Im Kontext von Erklärvideos und Videoproduktion bedeutet Below-the-Line daher, dass Videos nicht nur als allgemeine Werbespots dienen, sondern gezielt für bestimmte Touchpoints und Kanäle entwickelt werden, in denen eine direkte Reaktion oder Interaktion erwartet wird.

Formen von Below-the-Line im Video und Marketing Alltag

Below-the-Line umfasst eine Vielzahl an Maßnahmen, die sich in der Praxis häufig überschneiden. Gerade im Bereich Video, Animation und Illustration lassen sich einige typische Kategorien unterscheiden.

Direktmarketing mit Video und Animation

Direktmarketing meint die direkte Ansprache einzelner Personen oder klar definierter Gruppen. Im Umfeld von Videoproduktion kann das zum Beispiel so aussehen:

• Personalisierte Video E Mails: Ein Unternehmen verschickt ein Erklärvideo per E Mail an bestehende Kunden, um ein neues Feature vorzustellen. Die Ansprache ist personalisiert, etwa mit dem Namen des Empfängers oder spezifischen Anwendungsfällen.
• Video Newsletter: Statt eines reinen Text Newsletters wird ein kurzes Animationsvideo eingebunden, das ein komplexes Thema verständlich macht und zu einem Webinar oder einer Produktdemo weiterleitet.
• Landingpages mit Erklärvideo: Interessenten, die auf eine gezielte Kampagne reagieren, landen auf einer speziellen Seite mit einem maßgeschneiderten Video, das genau auf ihre Branche oder ihr Problem eingeht.

All diese Maßnahmen sind typische Below-the-Line Aktivitäten, weil sie auf konkrete Personen und Segmente ausgerichtet sind und in der Regel eine direkte Reaktion auslösen sollen, etwa eine Kontaktanfrage, ein Download oder eine Terminbuchung.

Social Media Kampagnen mit Bewegtbild

Auch Social Media ist ein wichtiger Bereich von Below-the-Line. Hier geht es nicht primär darum, einen anonymen Massenmarkt zu bespielen, sondern gezielt Communities, Follower und Interessenten anzusprechen.

• Kurze Erklärclips auf LinkedIn: Ein B2B Unternehmen veröffentlicht regelmäßig kurze Animationsvideos, die einzelne Funktionen eines komplexen Produkts erklären. Jedes Video richtet sich an eine bestimmte Zielgruppe, etwa IT Leiter oder Marketingverantwortliche.
• Story Formate auf Instagram: Ein Start up zeigt in kurzen animierten Stories, wie sein Produkt im Alltag genutzt wird, und verlinkt direkt auf einen Shop oder eine Anmeldeseite.
• Community Content: Kunden werden eingeladen, eigene Fragen zu stellen, die dann in Form von kurzen Erklärvideos beantwortet und in den sozialen Kanälen geteilt werden.

Solche Inhalte sind klar auf Interaktion und Dialog ausgelegt. Sie sind daher ein typisches Beispiel für Below-the-Line in Verbindung mit Video und Animation, weil sie eng mit der Community verknüpft sind und oft konkrete Handlungen nach sich ziehen sollen.

Content Marketing mit Erklärvideos

Content Marketing ist ein weiteres Feld, in dem Below-the-Line eine zentrale Rolle spielt. Hier geht es darum, nützliche, relevante Inhalte bereitzustellen, statt reine Produktwerbung zu betreiben.

• Video Tutorials: Ein Softwareanbieter produziert eine Serie von Erklärvideos, die typische Anwenderfragen beantworten. Diese Videos werden in der Hilfe Sektion der Website, im Kundenportal und auf YouTube bereitgestellt.
• Wissensbibliothek: Ein Unternehmen baut eine Mediathek mit animierten Erklärfilmen auf, die branchenspezifische Themen beleuchten und so als Kompetenznachweis dienen.
• Whitepaper plus Video: Ein ausführliches Whitepaper wird durch ein kurzes Erklärvideo ergänzt, das die wichtigsten Punkte zusammenfasst und in Kampagnen E Mails eingebettet wird.

Solche Inhalte sind nicht primär auf Reichweite über Massenmedien ausgelegt, sondern auf die Vertiefung von Beziehungen zu Interessenten und Kunden. Sie sind daher typische Instrumente im Bereich Below-the-Line.

Beispiele aus der Praxis der Videoproduktion

Um den Begriff Below-the-Line noch greifbarer zu machen, helfen konkrete Szenarien aus dem Alltag von Marketing und Videoproduktion.

Beispiel 1: Erklärvideo für eine Messekampagne

Ein Unternehmen plant einen Messeauftritt und möchte gezielt ausgewählte Bestandskunden und Interessenten auf den Stand aufmerksam machen. Statt einen allgemeinen TV Spot zu schalten, setzt das Unternehmen auf Below-the-Line Maßnahmen:

• Ein kurzes animiertes Erklärvideo zeigt das neue Produkt in Aktion und erklärt den Nutzen für eine klar definierte Zielgruppe.
• Das Video wird in personalisierten E Mails an ausgewählte Kontakte verschickt, zusammen mit einer Einladung zu einem persönlichen Termin auf der Messe.
• Über einen QR Code auf der gedruckten Einladung gelangen Empfänger direkt zum Video auf einer speziellen Landingpage mit Terminbuchungsfunktion.

Hier wird das Video gezielt für eine klar abgegrenzte Gruppe eingesetzt, mit dem Ziel, konkrete Messe Termine zu generieren. Genau diese zielgerichtete und messbare Wirkung kennzeichnet Below-the-Line.

Beispiel 2: Onboarding Videos für Neukunden

Ein SaaS Anbieter möchte die Zufriedenheit neuer Kunden erhöhen und Supportanfragen reduzieren. Statt eine breite Werbekampagne zu starten, werden Onboarding Erklärvideos produziert:

• Nach Vertragsabschluss erhält jeder Neukunde eine personalisierte E Mail mit einer Serie von kurzen Erklärvideos, die die ersten Schritte in der Software zeigen.
• Die Videos sind in ein Kundenportal eingebettet, in dem der Fortschritt gemessen werden kann, etwa welche Videos angesehen wurden.
• Am Ende jedes Videos wird zu einer konkreten nächsten Aktion aufgefordert, zum Beispiel zum Einrichten eines Benutzerkontos oder zum Buchen einer Schulung.

Diese Maßnahmen sind klar auf bestehende Kunden ausgerichtet und dienen der Bindung und Zufriedenheit, nicht der anonymen Reichweite. Damit sind sie typische Below-the-Line Instrumente im Kundenmarketing.

Beispiel 3: Lead Nurturing mit Video in einer B2B Kampagne

Ein B2B Unternehmen generiert über eine Online Kampagne neue Leads, die sich für ein Whitepaper registriert haben. Um diese Kontakte schrittweise an das Produkt heranzuführen, wird eine Reihe von Erklärvideos eingesetzt:

• In der ersten E Mail nach dem Download wird ein kurzes Überblicksvideo verschickt, das die wichtigsten Herausforderungen der Branche zusammenfasst.
• In den folgenden Wochen erhalten Interessenten weitere Videos, die jeweils ein spezifisches Problem und die dazu passende Lösung zeigen.
• Am Ende der Serie wird ein persönliches Beratungsgespräch angeboten, das direkt aus dem Video heraus über einen Button gebucht werden kann.

Diese Form des Lead Nurturing nutzt Videos als zentrales Kommunikationsmittel und ist ein sehr typisches Beispiel für Below-the-Line, da sie auf den Aufbau einer individuellen Beziehung zu jedem einzelnen Kontakt abzielt.

Vorteile von Below-the-Line im Video Marketing

Below-the-Line Maßnahmen bieten im Zusammenhang mit Erklärvideos, Animation und Illustration eine Reihe von Vorteilen, die für Marketingverantwortliche besonders interessant sind.

Gezieltere Budgetverwendung

Marketingbudgets sind begrenzt. Mit Below-the-Line lassen sich Mittel gezielter einsetzen, da sie auf klar definierte Zielgruppen konzentriert werden. Anstatt hohe Summen für breite TV Kampagnen aufzuwenden, können Erklärvideos und Animationen dort eingesetzt werden, wo sie die größte Wirkung entfalten, etwa bei Entscheidungsträgern in bestimmten Branchen oder in einzelnen Phasen der Customer Journey.

Höhere Relevanz der Inhalte

Weil Below-the-Line auf spezifische Zielgruppen ausgerichtet ist, können Inhalte sehr viel genauer auf deren Bedürfnisse zugeschnitten werden. Ein animiertes Video für IT Leiter kann andere Schwerpunkte setzen als ein Video für Marketingverantwortliche. Durch diese Relevanz steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Botschaft verstanden, erinnert und weitergegeben wird.

Bessere Messbarkeit und Optimierung

Viele Below-the-Line Maßnahmen laufen über digitale Kanäle, in denen sich Reaktionen gut messen lassen. Bei Erklärvideos können etwa folgende Kennzahlen ausgewertet werden:

• Wie viele Personen haben das Video gestartet
• Wie lange wurde im Durchschnitt geschaut
• An welcher Stelle brechen Zuschauer ab
• Welche Handlungen wurden nach dem Video durchgeführt, zum Beispiel Klick auf einen Button oder Ausfüllen eines Formulars

Diese Daten ermöglichen es, Inhalte und Kampagnen laufend zu verbessern und gezielt an den Stellen nachzuschärfen, an denen Zuschauer abspringen oder nicht reagieren.

Herausforderungen und Grenzen

Trotz der vielen Vorteile bringt Below-the-Line auch Herausforderungen mit sich, insbesondere im Bereich Videoproduktion und Animation.

Höherer Planungsaufwand

Weil Below-the-Line Maßnahmen sehr zielgruppenspezifisch sind, braucht es eine sorgfältige Planung. Marketingverantwortliche müssen genau wissen, wen sie ansprechen möchten, welche Probleme diese Zielgruppe hat und an welchen Touchpoints sie erreichbar ist. Für Videos bedeutet das oft, dass mehrere Varianten benötigt werden, zum Beispiel unterschiedliche Versionen für verschiedene Branchen oder Sprachen.

Komplexität in der Umsetzung

Eine umfassende Below-the-Line Strategie kann aus vielen Bausteinen bestehen: E Mail Strecken, Landingpages, Social Media Posts, Webinare, Messen, persönliche Gespräche und mehr. Erklärvideos und Animationen müssen in dieses Gesamtbild passen und sinnvoll aufeinander abgestimmt sein. Das erfordert eine enge Abstimmung zwischen Marketing, Vertrieb und eventuell externen Agenturen.

Notwendigkeit klarer Ziele

Damit Below-the-Line Maßnahmen ihre Wirkung entfalten, müssen klare Ziele definiert werden. Für jedes Erklärvideo sollte festgelegt sein, was es konkret erreichen soll, zum Beispiel:

• Verständnis für ein Produktmerkmal erhöhen
• Registrierungen für ein Webinar steigern
• Supportanfragen reduzieren
• Abschlüsse im Vertrieb unterstützen

Ohne solche Ziele wird es schwierig, den Erfolg zu messen und die richtigen Optimierungen vorzunehmen.

Praktische Tipps für den Einsatz von Below-the-Line mit Erklärvideos

Um das Potenzial von Below-the-Line im Video und Marketingalltag optimal zu nutzen, helfen einige praxisnahe Empfehlungen.

Zielgruppe klar definieren

Vor der Produktion eines Videos sollte genau festgelegt werden, wer es sehen soll. Dabei helfen Fragen wie:

• Welche Funktion hat die Person, zum Beispiel Geschäftsführung, Marketing, IT
• Vor welcher Entscheidung steht sie gerade
• Welche Probleme oder Fragen sind besonders drängend
• Über welche Kanäle erreicht man diese Person am ehesten

Je genauer diese Fragen beantwortet werden, desto gezielter kann das Video aufgesetzt und in Below-the-Line Kampagnen integriert werden.

Konkrete Handlungsaufforderung integrieren

Jedes Erklärvideo im Rahmen von Below-the-Line Maßnahmen sollte eine klare Handlungsaufforderung enthalten. Das kann zum Beispiel sein:

• Termin für eine Demo buchen
• Ein weiterführendes Dokument herunterladen
• Sich für ein Webinar anmelden
• Den Vertrieb direkt kontaktieren

Durch eine eindeutige nächste Aktion wird das Video zu einem aktiven Bestandteil des Verkaufs oder Serviceprozesses, statt nur informativ zu bleiben.

Videos in Kampagnen einbetten

Ein einzelnes Video entfaltet seine volle Wirkung meist erst im Zusammenspiel mit anderen Maßnahmen. Es lohnt sich daher, bereits bei der Konzeption zu überlegen, wie das Video in eine Below-the-Line Kampagne eingebunden wird:

• In welcher E Mail wird es verlinkt
• Auf welcher Landingpage wird es platziert
• In welchen Social Media Beiträgen wird es eingesetzt
• Wird es auf Messen oder in Verkaufsgesprächen verwendet

So entsteht ein durchgängiger Kommunikationspfad, in dem das Video eine zentrale Rolle spielt.

Rolle von Below-the-Line in der Gesamtstrategie

Below-the-Line ist kein Ersatz für alle anderen Marketingformen, sondern ein Baustein in einer umfassenden Kommunikationsstrategie. In vielen Fällen ergänzen sich Above-the-Line und Below-the-Line sinnvoll.

Ein breiter Markenauftritt kann Aufmerksamkeit erzeugen, während gezielte Below-the-Line Maßnahmen diese Aufmerksamkeit in konkrete Kontakte, Anfragen und Abschlüsse überführen.

Im Umfeld von Erklärvideos bedeutet das zum Beispiel, dass ein Unternehmen zwar einen allgemeinen Imagefilm für den breiten Einsatz nutzt, gleichzeitig aber spezifische Erklärvideos für bestimmte Zielgruppen und Touchpoints produziert, etwa für die Website, den Vertrieb, Social Media oder das Onboarding von Kunden. So entsteht eine durchgängige Kommunikation, in der jede Maßnahme eine klare Rolle hat.

Zusammengefasst beschreibt Below-the-Line im Marketing und in der Kommunikation alle Maßnahmen, die gezielt, persönlich und oft interaktiv auf klar definierte Zielgruppen ausgerichtet sind. Im Bereich von Erklärvideos, Videoproduktion, Animation und Illustration bedeutet das, Inhalte so zu planen und zu gestalten, dass sie konkrete Fragen beantworten, bestimmte Entscheidungen unterstützen und messbare Handlungen auslösen. Wer als Marketingverantwortliche oder Marketingverantwortlicher Below-the-Line strategisch einsetzt, kann mit einem überschaubaren Budget eine hohe Wirkung erzielen, die Kundenbeziehung vertiefen und den Erfolg seiner Videokommunikation deutlich steigern.