Im modernen Marketing spielt die Wirkung einer Marke im Kopf der Zielgruppe eine zentrale Rolle. Unternehmen investieren erhebliche Budgets in Erklärvideos, Imagefilme, Animationen und Kampagnen, möchten aber wissen, ob diese Maßnahmen die Wahrnehmung der Marke tatsächlich verbessern. An dieser Stelle setzt der Begriff Brand Lift an. Er beschreibt die messbare Veränderung in der Wahrnehmung, Einstellung oder Bekanntheit einer Marke, nachdem eine Person mit Werbung oder einem bestimmten Kommunikationsinhalt in Kontakt gekommen ist. Statt nur auf Klicks oder Views zu schauen, rückt Brand Lift die Frage in den Mittelpunkt, ob die Marke im Gedächtnis der Menschen stärker verankert wurde.

Begriffserklärung und Einordnung im Marketing

Brand Lift stammt aus dem Bereich Marketing und Kommunikation und bezeichnet die positive Veränderung von markenbezogenen Kennzahlen, die direkt auf eine Kampagne oder Maßnahme zurückgeführt werden kann. Es geht um Effekte wie höhere Markenbekanntheit, bessere Markenwahrnehmung, gesteigertes Interesse oder eine stärkere Kaufabsicht. Während klassische Leistungskennzahlen wie Klickrate oder Verweildauer vor allem das Verhalten auf einer Plattform abbilden, fokussiert Brand Lift auf die Wirkung im Kopf und im Gefühl der Zielgruppe.

Im Umfeld von Erklärvideos, Videoproduktion, Animation und Illustration ist Brand Lift besonders relevant, weil audiovisuelle Inhalte häufig nicht direkt verkaufen, sondern zunächst informieren, Vertrauen aufbauen und die Markenpersönlichkeit transportieren. Ein gut produziertes Erklärvideo kann komplexe Inhalte verständlich machen und gleichzeitig das Markenbild stärken. Ob das gelingt, lässt sich durch die Messung des Brand Lift nachvollziehen.

Typische Dimensionen des Brand Lift

Brand Lift ist kein einzelner Wert, sondern setzt sich aus verschiedenen Dimensionen zusammen, die je nach Kampagnenziel unterschiedlich gewichtet werden. Zu den wichtigsten Dimensionen gehören:

Markenbekanntheit

Die Markenbekanntheit beschreibt, wie viele Menschen eine Marke kennen oder sich an sie erinnern. Im Kontext von Videoproduktion kann beispielsweise die Frage lauten, ob Zuschauer eines animierten Social Media Videos sich später an den Markennamen erinnern. Ein positiver Brand Lift in der Markenbekanntheit zeigt sich, wenn nach der Kampagne mehr Personen die Marke kennen oder sich spontan an sie erinnern als davor.

Markenwahrnehmung und Markenimage

Markenwahrnehmung bezieht sich darauf, wie eine Marke wahrgenommen wird. Wirkt sie modern oder veraltet, sympathisch oder distanziert, kompetent oder austauschbar. Ein Erklärvideo kann hier gezielt ansetzen, indem es etwa Innovation, Nähe oder Serviceorientierung vermittelt. Wenn nach der Ausspielung eines Videos mehr Personen die Marke als innovativ oder vertrauenswürdig einstufen, liegt ein Brand Lift in der Markenwahrnehmung vor.

Markenassoziationen

Markenassoziationen sind Begriffe, Bilder und Gefühle, die Menschen mit einer Marke verbinden. Animationen und Illustrationen sind besonders geeignet, solche Assoziationen aufzubauen, da sie visuelle Symbole, Farben und Charaktere nutzen. Ein animiertes Maskottchen, das wiederholt in Erklärvideos auftaucht, kann zum Beispiel dafür sorgen, dass die Marke mit Freundlichkeit, Einfachheit oder technischer Kompetenz verknüpft wird. Ein Brand Lift entsteht, wenn diese positiven Assoziationen nachweislich zunehmen.

Interesse und Kaufabsicht

Neben Bekanntheit und Image ist auch die Kaufabsicht eine wichtige Größe. Viele Videokampagnen, etwa Produktvideos, Tutorials oder Kundenreferenzen, sollen das Interesse an einem Angebot steigern und letztlich die Entscheidung für einen Kauf oder eine Anfrage beeinflussen. Wenn mehr Personen nach dem Kontakt mit einem Video angeben, dass sie die Marke in Betracht ziehen oder konkret kaufen würden, spricht man von einem Brand Lift in der Kaufabsicht.

Wie Brand Lift gemessen wird

Die Messung von Brand Lift erfolgt in der Praxis meist über den Vergleich von Gruppen, die mit einer Kampagne in Kontakt gekommen sind, mit Gruppen, die diese Kampagne nicht gesehen haben. Ziel ist es, den Einfluss der Kommunikation isoliert betrachten zu können.

Grundprinzip: Testgruppe und Kontrollgruppe

Ein zentrales Prinzip bei der Erhebung von Brand Lift ist die Bildung von Test und Kontrollgruppen.

• Testgruppe: Personen, die das Erklärvideo, die Animation oder die Kampagne gesehen haben.
• Kontrollgruppe: Personen mit ähnlichen Merkmalen, die die Kampagne nicht gesehen haben.

Beide Gruppen werden mit denselben Fragen konfrontiert, zum Beispiel zur Markenbekanntheit oder zur Wahrnehmung der Marke. Der Unterschied in den Antworten zwischen Test und Kontrollgruppe bildet den Lift, also den Zugewinn, der auf die Kampagne zurückgeführt wird.

Brand Lift Studien auf Plattformen

Viele große Plattformen für Videowerbung bieten eigene Brand Lift Studien an. Dabei werden Nutzer, die eine Anzeige oder ein Video gesehen haben, direkt auf der Plattform befragt. Ähnliche Nutzer, die die Anzeige nicht gesehen haben, dienen als Vergleich. So lässt sich feststellen, ob das Video die gewünschte Wirkung erzielt hat, etwa ob sich mehr Menschen an die Marke erinnern oder sie positiver wahrnehmen.

Für Marketing Verantwortliche im Bereich Videoproduktion ist dies besonders interessant, weil sich so nicht nur Reichweite und Klicks, sondern auch die Markenwirkung eines Erklärvideos oder Imagefilms belegen lässt.

Befragungen und Marktforschung

Neben Plattformlösungen können Unternehmen eigene Befragungen durchführen oder Marktforschungsinstitute beauftragen. Typische Vorgehensweise:

• Vor der Kampagne wird eine Basisbefragung durchgeführt, um den Ausgangswert der Markenbekanntheit oder der Markenwahrnehmung zu ermitteln.
• Während oder nach der Ausspielung der Videos werden dieselben Fragen erneut gestellt.
• Die Veränderung der Werte zeigt, ob ein Brand Lift stattgefunden hat.

Gerade bei größeren Videokampagnen, etwa bei der Einführung eines neuen Markenauftritts oder einer umfassenden Serie von Erklärvideos, lohnt sich diese systematische Messung.

Beispiele aus der Videoproduktion

Um den Begriff Brand Lift greifbarer zu machen, helfen praxisnahe Beispiele aus dem Alltag von Videoproduktion und Marketing.

Beispiel 1: Erklärvideo zur Produktneueinführung

Ein Softwareunternehmen bringt ein neues Produkt auf den Markt und lässt ein animiertes Erklärvideo produzieren. Das Video erklärt in zwei Minuten die wichtigsten Funktionen und zeigt typische Anwendungsfälle. Ziel ist es, die Marke als kompetenten und modernen Anbieter zu positionieren und gleichzeitig das neue Produkt bekannt zu machen.

Vor der Kampagne ist die Markenbekanntheit in der Zielgruppe eher gering. Nach einigen Wochen Videokampagne werden Personen aus der Zielgruppe befragt. Die Auswertung zeigt, dass sich deutlich mehr Personen an den Markennamen erinnern und die Marke häufiger mit Begriffen wie innovativ und zuverlässig verbinden. Der gemessene Unterschied zwischen den Befragungen vor und nach der Kampagne ist der Brand Lift. Das Unternehmen erkennt dadurch, dass das Erklärvideo nicht nur Klicks generiert hat, sondern die Marke im Marktumfeld gestärkt wurde.

Beispiel 2: Imagefilm für Arbeitgebermarke

Ein mittelständisches Unternehmen möchte seine Arbeitgebermarke verbessern, um mehr qualifizierte Bewerbungen zu erhalten. Es produziert einen emotionalen Imagefilm, der Mitarbeitende, Arbeitsalltag und Unternehmenskultur zeigt. Der Film wird auf der Karrierewebsite, in Social Media und bei Recruiting Veranstaltungen eingesetzt.

In einer Befragung unter potenziellen Bewerbern werden vor und nach der Nutzung des Films Fragen gestellt, etwa wie attraktiv das Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen wird und ob man sich vorstellen kann, dort zu arbeiten. Nach einigen Monaten zeigt sich ein positiver Brand Lift in der wahrgenommenen Attraktivität und in der Bereitschaft zur Bewerbung. Für das Unternehmen ist dies ein Hinweis, dass sich die Investition in Videoproduktion und Storytelling gelohnt hat.

Beispiel 3: Animierte Social Media Kampagne

Eine Konsumgütermarke setzt auf kurze animierte Clips für Social Media, um eine junge Zielgruppe anzusprechen. Die Videos arbeiten mit auffälligen Farben, einer wiederkehrenden Figur und humorvollen Szenen. Ziel ist es, die Marke sympathischer und präsenter im Alltag der Zielgruppe zu machen.

Über eine Plattformstudie wird der Brand Lift gemessen. Die Ergebnisse zeigen, dass Personen, die die Clips gesehen haben, die Marke häufiger als sympathisch und modern einstufen als Personen, die die Clips nicht gesehen haben. Außerdem geben mehr Zuschauer an, die Marke beim nächsten Einkauf in Betracht zu ziehen. Dieser gemessene Brand Lift belegt, dass die animierte Kampagne nicht nur Aufmerksamkeit, sondern auch eine veränderte Markenwahrnehmung erzeugt.

Warum Brand Lift für Marketing Verantwortliche wichtig ist

Für Verantwortliche im Marketing ist Brand Lift ein wertvolles Instrument, um den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen jenseits von kurzfristigen Klickzahlen zu bewerten. Gerade im Umfeld von Erklärvideos, Imagefilmen und Animationen geht es häufig um langfristige Effekte, die sich nicht sofort in Verkäufen zeigen.

• Strategische Steuerung: Wer Brand Lift misst, kann besser entscheiden, welche Art von Inhalten und Kanälen die Marke wirklich voranbringen.
• Budgetargumentation: Messbare Verbesserungen in Bekanntheit oder Markenwahrnehmung helfen, Investitionen in Videoproduktion und kreative Kampagnen intern zu begründen.
• Optimierung von Inhalten: Wenn bestimmte Videos einen höheren Brand Lift erzeugen als andere, lassen sich daraus konkrete Learnings für zukünftige Produktionen ableiten.

Brand Lift zeigt nicht nur, ob Menschen ein Video gesehen haben, sondern ob sich dadurch ihre Beziehung zur Marke verbessert hat.

Typische Fragestellungen in der Praxis

In der täglichen Arbeit von Marketing Verantwortlichen tauchen immer wieder ähnliche Fragen auf, bei denen Brand Lift eine Rolle spielt.

• Verbessert ein Erklärvideo tatsächlich das Verständnis für unser Angebot und stärkt es gleichzeitig unsere Marke.
• Wirkt eine aufwendig produzierte Animation stärker auf das Markenimage als ein einfaches Produktvideo.
• Welche Botschaften und visuellen Elemente tragen am meisten zu einem positiven Brand Lift bei.
• Welche Kanäle eignen sich am besten, um mit Videoinhalten einen spürbaren Brand Lift zu erzielen.

Durch gezielte Messung lassen sich diese Fragen nicht nur gefühlt, sondern mit konkreten Ergebnissen beantworten. Beispielsweise kann sich herausstellen, dass Videos mit einer klaren Story und einem wiederkehrenden visuellen Stil die Marke deutlich stärker verankern als reine Faktenvideos.

Gestaltung von Videos mit Blick auf Brand Lift

Wer Videoinhalte produziert und den Brand Lift maximieren möchte, sollte einige gestalterische Aspekte berücksichtigen.

Klare Markenidentität

Markenelemente wie Logo, Farben, Typografie und Tonalität sollten in Erklärvideos und Animationen klar sichtbar und konsistent eingesetzt werden. Eine starke visuelle Identität erleichtert es den Zuschauern, die Inhalte der richtigen Marke zuzuordnen und diese im Gedächtnis zu behalten.

Relevante Botschaft

Ein Video erzielt nur dann einen positiven Brand Lift, wenn die Botschaft für die Zielgruppe relevant ist. Das bedeutet, dass die Inhalte an den tatsächlichen Fragen, Problemen und Interessen der Zuschauer ausgerichtet sein sollten. Ein Erklärvideo, das ein komplexes Thema verständlich löst, kann die Kompetenz und Hilfsbereitschaft einer Marke überzeugend vermitteln.

Emotion und Storytelling

Emotionale Geschichten bleiben besser im Gedächtnis als reine Fakten. Durch Storytelling, Charaktere und anschauliche Beispiele können Erklärvideos und Imagefilme nicht nur informieren, sondern auch Gefühle ansprechen. Diese emotionale Verbindung trägt wesentlich zu einem nachhaltigen Brand Lift bei, weil die Marke mit einem positiven Erlebnis verknüpft wird.

Wiedererkennung und Kontinuität

Wiederkehrende Elemente wie ein animierter Charakter, eine bestimmte Art von Illustration oder ein wiedererkennbarer Sound können die Markenwiedererkennung stärken. Wenn Zuschauer verschiedene Videos derselben Marke sehen und diese Elemente wiederfinden, verstärkt sich der Brand Lift über die Zeit.

Herausforderungen bei der Messung

So hilfreich der Begriff Brand Lift ist, in der praktischen Anwendung gibt es einige Herausforderungen.

• Abgrenzung von anderen Einflüssen: Oft laufen mehrere Marketingmaßnahmen parallel. Es ist nicht immer einfach, den gemessenen Effekt eindeutig einem bestimmten Video oder einer Kampagne zuzuordnen.
• Stichprobengröße und Repräsentativität: Um verlässliche Aussagen zu treffen, braucht es ausreichend viele Befragte und eine Zielgruppe, die die tatsächlichen Kunden gut abbildet.
• Interpretation der Ergebnisse: Ein gemessener Brand Lift muss im Kontext betrachtet werden. Ein kleiner Zuwachs kann in einem gesättigten Markt sehr wertvoll sein, während in einem dynamischen Umfeld höhere Steigerungen erwartet werden.

Trotz dieser Herausforderungen liefert die Betrachtung des Brand Lift wesentlich tiefere Einblicke als eine reine Auswertung von Views oder Likes. Sie ermöglicht einen Blick auf die eigentliche Aufgabe von Marketing und Kommunikation, nämlich eine Marke im Bewusstsein der Menschen zu verankern und positiv zu laden.

Zusammenfassung und Bedeutung für die Praxis

Brand Lift beschreibt die messbare Verbesserung markenbezogener Kennzahlen wie Bekanntheit, Wahrnehmung, Assoziationen und Kaufabsicht, die durch eine Kampagne oder ein Kommunikationsmittel ausgelöst wird. Im Umfeld von Erklärvideos, Videoproduktion, Animation und Illustration ist dieser Begriff besonders wichtig, weil audiovisuelle Inhalte häufig auf langfristige Markenwirkung zielen. Durch den Vergleich von Test und Kontrollgruppen, Befragungen vor und nach einer Kampagne oder Plattformstudien lässt sich nachvollziehen, ob ein Video die Marke tatsächlich stärkt.

Für Marketing Verantwortliche eröffnet die Betrachtung des Brand Lift die Möglichkeit, Investitionen in kreative Inhalte besser zu bewerten, Budgets zu rechtfertigen und zukünftige Maßnahmen gezielter zu planen. Wer bei der Konzeption und Produktion von Videos auf klare Markenidentität, relevante Botschaften, Emotion und Wiedererkennbarkeit achtet, erhöht die Chancen auf einen positiven Brand Lift. Trotz gewisser Herausforderungen in der Messung bleibt der Begriff ein zentrales Werkzeug, um die Wirkung von Marketing und Kommunikation im Bereich Videoproduktion und darüber hinaus zu verstehen und kontinuierlich zu verbessern.