Kommunikationsziele einfach erklärt

Kommunikation ist im Marketing kein Zufallsprodukt, sondern ein geplanter Prozess. Wer im Alltag mit Erklärvideos, Imagefilmen, Social Media Clips oder Illustrationen arbeitet, merkt schnell, dass reine Kreativität nicht ausreicht. Erst klar definierte Kommunikationsziele geben jeder Maßnahme eine Richtung und helfen, Budgets sinnvoll einzusetzen, Inhalte zu priorisieren und Erfolge messbar zu machen.

Begriff und Einordnung

Kommunikationsziele beschreiben, was eine Marke, ein Unternehmen oder ein Projekt mit seiner externen oder internen Kommunikation konkret erreichen möchte. Sie beantworten die Frage Was soll sich beim Publikum verändern zum Beispiel Wissen, Einstellungen oder Verhalten. Im Umfeld von Videoproduktion, Animation und Illustration helfen Kommunikationsziele dabei, aus einer groben Idee wie Wir brauchen ein Video eine klare Aufgabenstellung zu machen, die sich in Konzept, Storyboard und Umsetzung widerspiegelt.

Kommunikationsziele sind Teil der Marketingziele und ordnen sich meist unter übergeordneten Unternehmenszielen ein. Wenn ein Unternehmen etwa den Umsatz mit einem neuen Produkt steigern möchte, kann ein Kommunikationsziel lauten, die Bekanntheit des Produkts in einer bestimmten Zielgruppe zu erhöhen oder Vorbehalte abzubauen. Während Marketingziele häufig auf Zahlen wie Umsatz oder Marktanteil zielen, betreffen Kommunikationsziele vor allem Wahrnehmung, Wissen und Verhalten der Zielgruppen.

Warum Kommunikationsziele unverzichtbar sind

In der Praxis entstehen viele Videos, Animationen und Kampagnen ohne klare Zieldefinition. Das führt oft zu Inhalten, die zwar gut aussehen, aber wenig bewirken. Klare Kommunikationsziele sind aus mehreren Gründen unverzichtbar:

• Fokus: Sie verhindern, dass in einem Video zu viele Botschaften untergebracht werden, und helfen, eine Hauptaussage zu definieren.
• Abstimmung im Team: Sie schaffen ein gemeinsames Verständnis zwischen Marketing, Geschäftsführung, Agentur und Produktion.
• Messbarkeit: Sie machen Erfolge überprüfbar, zum Beispiel durch Umfragen, Kennzahlen oder Reaktionen der Zielgruppe.
• Effiziente Budgetnutzung: Sie verhindern Streuverluste, weil Medienkanäle und Formate passend zum Ziel ausgewählt werden.
• Kreative Klarheit: Sie geben der Kreativarbeit einen Rahmen, in dem Ideen gezielt entwickelt werden können.

Merksatz: Ohne klar definierte Kommunikationsziele bleibt jede Videoproduktion ein Experiment mit ungewissem Ausgang.

Hauptarten von Kommunikationszielen

In der Marketingpraxis lassen sich Kommunikationsziele grob in drei Ebenen einteilen: kognitive Ziele, affektive Ziele und konative Ziele. Diese Ebenen bauen häufig aufeinander auf.

Kognitive Kommunikationsziele: Wissen und Aufmerksamkeit

Kognitive Ziele betreffen das Denken der Zielgruppe. Es geht darum, Informationen zu vermitteln und Aufmerksamkeit zu erzeugen.

• Bekanntheit aufbauen: Die Zielgruppe soll überhaupt erfahren, dass es ein Produkt, eine Marke oder ein Angebot gibt.
• Wissen vermitteln: Eigenschaften, Vorteile oder Funktionsweisen sollen verstanden werden.
• Orientierung geben: Die Zielgruppe soll wissen, wo sie weitere Informationen findet oder wie der Prozess abläuft.

Ein typisches Beispiel aus der Videoproduktion ist ein Erklärvideo für ein neues Software Tool. Das zentrale Kommunikationsziel könnte lauten: IT Leiter und Marketingverantwortliche sollen verstehen, wie das Tool funktioniert und welche Probleme es löst. Das Video konzentriert sich dann auf eine klare Struktur, anschauliche Animationen und einfache Beispiele, statt auf emotionale Bilder oder aufwendig inszenierte Szenen.

Affektive Kommunikationsziele: Einstellungen und Emotionen

Affektive Ziele betreffen Gefühle und Einstellungen. Sie zielen darauf, wie die Zielgruppe eine Marke oder ein Angebot wahrnimmt.

• Sympathie aufbauen: Die Marke soll als menschlich, nahbar oder inspirierend erlebt werden.
• Vertrauen stärken: Zweifel und Unsicherheiten sollen abgebaut werden.
• Image formen: Bestimmte Eigenschaften sollen mit der Marke verbunden werden, etwa innovativ, nachhaltig oder hochwertig.

Ein Imagefilm für ein Unternehmen kann etwa das Kommunikationsziel verfolgen, das Vertrauen potenzieller Kunden zu stärken. In diesem Fall stehen echte Mitarbeitende, authentische Einblicke und eine klare Haltung im Mittelpunkt. Die Art der Bilder, die Musik und der Sprechertext werden so gewählt, dass sie Zuverlässigkeit und Kompetenz vermitteln, statt nur Fakten aufzuzählen.

Konative Kommunikationsziele: Verhalten und Handlungen

Konative Ziele betreffen das konkrete Verhalten der Zielgruppe. Sie beantworten die Frage, was Menschen nach dem Kontakt mit der Kommunikation tun sollen.

• Kontaktaufnahme: Ein Formular ausfüllen, einen Rückruf anfordern oder einen Termin buchen.
• Kauf oder Buchung: Ein Produkt bestellen, eine Dienstleistung testen oder ein Abo abschließen.
• Weiterempfehlung: Inhalte teilen, Bewertungen abgeben oder anderen vom Angebot erzählen.

Ein kurzes Social Media Video für eine Kampagne kann etwa das Kommunikationsziel haben, die Anmeldungen für ein Webinar zu erhöhen. In diesem Fall wird das Video sehr klar auf die Handlungsaufforderung ausgerichtet. Der Call to Action wird deutlich hervorgehoben, der Nutzen der Teilnahme wird knapp und überzeugend formuliert und das Format ist so gestaltet, dass es in den ersten Sekunden Aufmerksamkeit erzeugt.

Kommunikationsziele in der Videoproduktion

Im Umfeld von Erklärvideos, Animation und Videoproduktion sind Kommunikationsziele ein zentraler Bestandteil des Briefings. Sie beeinflussen jede Phase des Projekts von der ersten Idee bis zur Auswertung.

Einfluss auf Konzept und Storytelling

Schon in der Konzeptphase wird entschieden, welche Geschichte erzählt wird und aus welcher Perspektive. Wenn das Kommunikationsziel lautet, komplexe Prozesse verständlich zu machen, eignet sich ein sachliches, klar strukturiertes Storytelling mit Beispielen aus dem Alltag der Zielgruppe. Wenn das Ziel ist, eine Arbeitgebermarke emotional aufzuladen, kann eine persönliche Geschichte einer Mitarbeiterin im Mittelpunkt stehen.

Je präziser die Kommunikationsziele formuliert sind, desto gezielter können Tonalität, Bildsprache und Dramaturgie gewählt werden. Ein Video mit dem Ziel, Vertrauen zu gewinnen, wird eher ruhige Bilder, authentische Statements und reale Situationen zeigen. Ein Video mit dem Ziel, Aufmerksamkeit in sozialen Medien zu erzeugen, setzt eher auf schnelle Schnitte, überraschende Einstiege und klare Botschaften innerhalb der ersten Sekunden.

Auswahl von Format und Stil

Auch die Entscheidung zwischen Realfilm, Animation oder einer Kombination hängt stark von den Kommunikationszielen ab.

• Animation eignet sich besonders, wenn abstrakte Produkte, digitale Services oder unsichtbare Prozesse erklärt werden sollen. Hier stehen kognitive Ziele im Vordergrund.
• Realfilm mit echten Personen ist stark, wenn es um Vertrauen, Nähe und Authentizität geht. Das unterstützt vor allem affektive Ziele.
• Hybridformate verbinden beides, etwa reale Interviews mit animierten Infografiken, um komplexe Inhalte ansprechend zu visualisieren.

Wenn das Kommunikationsziel lautet, eine neue Funktion einer App in 60 Sekunden verständlich zu machen, ist eine klare Animationssequenz mit leicht nachvollziehbaren Symbolen oft sinnvoller als ein aufwendig gedrehter Realfilm. Wenn hingegen die Unternehmenskultur im Mittelpunkt steht, hilft ein Film mit echten Szenen aus dem Arbeitsalltag, die gewünschte Wirkung zu erzielen.

Einbindung in die Customer Journey

Je nachdem, an welcher Stelle der Customer Journey ein Video eingesetzt wird, verändern sich die Kommunikationsziele. In frühen Phasen geht es häufig um Aufmerksamkeit und Interesse, in späteren Phasen um Vertrauen und Entscheidungsunterstützung.

• Frühe Phase: Ein kurzer Animationsclip auf Social Media kann das Ziel haben, erste Neugier zu wecken und auf eine Landingpage zu führen.
• Mittelphase: Ein ausführlicheres Erklärvideo auf der Website kann das Ziel verfolgen, Funktionsweise und Nutzen eines Produkts detailliert zu vermitteln.
• Späte Phase: Kundenstimmen in Videoform können das Ziel haben, letzte Zweifel abzubauen und zu einer konkreten Handlung zu motivieren.

Indem die Kommunikationsziele für jede Phase klar formuliert werden, lassen sich verschiedene Videoformate gezielt aufeinander abstimmen, statt isolierte Einzelmaßnahmen zu produzieren.

Gute Kommunikationsziele formulieren

Damit Kommunikationsziele in der Praxis hilfreich sind, müssen sie präzise formuliert werden. Vage Aussagen wie Wir wollen bekannter werden helfen weder dem Kreativteam noch der Auswertung. Eine bewährte Orientierung bietet das SMART Prinzip, das Ziele als spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert beschreibt.

Beispiele für präzise Ziele

Statt einer allgemeinen Formulierung wie Wir möchten unser neues Produkt erklären kann ein Ziel konkreter lauten:

• Innerhalb von drei Monaten nach Veröffentlichung des Erklärvideos sollen mindestens 70 Prozent der Vertriebspartner in einer kurzen Befragung angeben, dass sie die drei wichtigsten Produktvorteile benennen können.

Oder im Bereich Social Media:

• Das Launch Video für unsere neue App soll innerhalb der ersten vier Wochen mindestens 40 Prozent der bestehenden Newsletter Abonnenten auf die Landingpage führen, gemessen über Klicks aus dem Newsletter.

Solche Formulierungen machen deutlich, worauf das Video hinarbeitet und wie hinterher überprüft wird, ob das Ziel erreicht wurde. Kommunikationsziele müssen nicht immer zahlenbasiert sein, sollten aber immer eine klare Veränderung beschreiben, die bei der Zielgruppe eintreten soll.

Abstimmung mit Zielgruppen und Botschaften

Zu jedem Kommunikationsziel gehören eine klar definierte Zielgruppe und eine zentrale Botschaft. Nur wenn bekannt ist, wen das Video erreichen soll und was diese Personen wissen, fühlen oder tun sollen, können Kommunikationsziele sinnvoll formuliert werden.

• Zielgruppe: Wer genau soll das Video sehen, welche Vorerfahrungen haben diese Personen und welche Probleme beschäftigen sie.
• Kernbotschaft: Welcher eine Satz soll im Gedächtnis bleiben, wenn das Video zu Ende ist.

Ein Beispiel: Ein B2B Unternehmen plant ein animiertes Erklärvideo für seine neue Logistiklösung. Die Zielgruppe sind Einkaufsleiter in mittelständischen Unternehmen. Das Kommunikationsziel könnte lauten: Einkaufsleiter sollen nach dem Video verstehen, dass sich durch unsere Lösung Lieferzeiten verlässlich planen lassen und dass der Wechsel ohne lange Umstellungsphase möglich ist. Die Kernbotschaft könnte sein: Ihre Lieferkette wird planbar, ohne dass Sie Ihren Alltag umstellen müssen.

Kommunikationsziele und Erfolgsmessung

Erst durch die Auswertung zeigt sich, ob Kommunikationsziele erreicht wurden. In der Videoproduktion stehen dafür unterschiedliche Kennzahlen und Methoden zur Verfügung.

Quantitative Kennzahlen

Quantitative Kennzahlen liefern Hinweise, wie das Publikum auf ein Video reagiert. Sie sollten jedoch immer im Zusammenhang mit den Zielen betrachtet werden.

• Reichweite und Views: Wie viele Personen haben das Video gesehen.
• Verweildauer: Wie lange wurde das Video im Durchschnitt angesehen.
• Klicks und Conversions: Wie viele Personen haben nach dem Video eine gewünschte Handlung ausgeführt.
• Interaktionen: Kommentare, Likes, Shares oder Anmeldungen zu weiterführenden Angeboten.

Wenn das Kommunikationsziel vor allem auf Wissensvermittlung ausgerichtet war, ist die Verweildauer besonders relevant. Wenn es um eine konkrete Handlung geht, ist die Conversion Rate entscheidend. Viele Views ohne messbare Wirkung auf das Verhalten deuten darauf hin, dass die Ziele nicht vollständig erreicht wurden.

Qualitative Rückmeldungen

Neben Zahlen sind qualitative Rückmeldungen wichtig, um zu verstehen, wie das Video wahrgenommen wurde.

• Interviews mit Vertrieb oder Support: Haben sich typische Fragen nach Veröffentlichung des Videos verändert.
• Kundenfeedback: Welche Rückmeldungen geben Kunden zu Verständlichkeit und Wirkung.
• Interne Workshops: Wie schätzen Mitarbeitende aus Marketing und Vertrieb die Wirkung ein.

Solche Rückmeldungen helfen, die Kommunikationsziele bei zukünftigen Projekten zu schärfen und die Inhalte genauer auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Zielgruppe abzustimmen.

Typische Fehler bei Kommunikationszielen

In der Praxis treten immer wieder ähnliche Probleme auf, wenn Kommunikationsziele nicht sorgfältig formuliert oder umgesetzt werden.

Zu viele Ziele in einem Video

Ein häufiger Fehler besteht darin, ein einziges Video mit zu vielen Erwartungen zu überladen. Es soll gleichzeitig erklären, emotional berühren, neue Leads generieren, interne Mitarbeitende schulen und das Image verbessern. Die Folge ist oft ein überfrachtetes Video ohne klare Linie.

Praktischer ist es, für jedes Video ein Hauptziel und maximal ein bis zwei Nebenziele festzulegen. So bleibt die Botschaft klar und die Kreativarbeit kann sich auf das Wesentliche konzentrieren.

Unklare oder widersprüchliche Ziele

Wenn verschiedene Abteilungen unterschiedliche Vorstellungen haben, entstehen leicht widersprüchliche Kommunikationsziele. Das Marketing möchte vielleicht ein emotionales Storytelling, während die Fachabteilung möglichst viele technische Details unterbringen will. Hier hilft ein moderierter Abstimmungsprozess, in dem gemeinsam entschieden wird, welches Ziel Priorität hat und welche Inhalte in ergänzende Formate ausgelagert werden.

Keine Verbindung zur Strategie

Manche Videos entstehen, weil ein Trend aufgegriffen werden soll oder weil ein Budget noch verfügbar ist. Wenn diese Projekte nicht an die übergeordnete Marketingstrategie angebunden sind, bleiben die Kommunikationsziele zufällig oder beliebig. Sinnvoll ist es, jedes Video in einen größeren Kontext einzuordnen: Welche Rolle spielt es in der Gesamtkommunikation, welche anderen Maßnahmen unterstützt es und welche Lücke schließt es.

Praxisnahe Anwendung im Marketing Alltag

Um Kommunikationsziele im Alltag konsequent zu nutzen, kann ein einfaches Vorgehen helfen, das vor jedem neuen Projekt angewendet wird.

Schritt 1: Ausgangslage klären

Zu Beginn steht eine kurze Analyse: Welche Herausforderung besteht aktuell. Ist die Marke wenig bekannt, gibt es Missverständnisse zum Produkt oder bleiben Anfragen hinter den Erwartungen zurück. Diese Fragen helfen, den Bedarf zu verstehen.

Schritt 2: Zielgruppen definieren

Im nächsten Schritt wird festgelegt, wer genau angesprochen werden soll. Je konkreter die Beschreibung, desto leichter lassen sich passende Kommunikationsziele formulieren. Bei Bedarf können mehrere Zielgruppen mit jeweils eigenen Zielen definiert werden, etwa Kunden, Partner oder interne Mitarbeitende.

Schritt 3: Kommunikationsziele formulieren

Auf Basis der Ausgangslage werden dann ein Hauptziel und gegebenenfalls Nebenziele formuliert. Dabei hilft die Frage: Was soll sich nach dem Kontakt mit dem Video bei der Zielgruppe verändert haben. So entstehen Ziele, die sich an der Wirkung orientieren statt nur an der Produktion.

Schritt 4: Umsetzung und Abstimmung

Die formulierten Kommunikationsziele werden im Briefing festgehalten und mit Agentur oder Produktionsteam besprochen. Sie dienen als Grundlage für Konzept, Storyboard und Gestaltung. Während der Umsetzung können sie als Entscheidungshilfe genutzt werden, etwa wenn diskutiert wird, ob eine Szene wirklich nötig ist oder welche Informationen gekürzt werden können.

Schritt 5: Erfolg überprüfen und lernen

Nach Veröffentlichung des Videos wird anhand der zuvor definierten Ziele geprüft, ob die gewünschte Wirkung eingetreten ist. Die gewonnenen Erkenntnisse fließen in zukünftige Projekte ein. So entsteht mit der Zeit ein Erfahrungswissen, das die Formulierung und Umsetzung von Kommunikationsziele immer präziser macht.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass klar formulierte Kommunikationsziele die Grundlage für wirksame Marketing und Kommunikationsmaßnahmen bilden, insbesondere im Bereich von Erklärvideos, Animationen und Videoproduktion. Sie schaffen Orientierung für alle Beteiligten, helfen bei der Auswahl von Format, Stil und Kanal und machen Erfolge messbar. Wer sich konsequent die Zeit nimmt, vor jedem Projekt zu definieren, was sich bei der Zielgruppe konkret verändern soll, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass kreative Inhalte nicht nur gut aussehen, sondern auch einen spürbaren Beitrag zu den Unternehmenszielen leisten.