Marktanalyse einfach erklärt

Eine fundierte Planung im Bereich Marketing und Kommunikation beginnt selten mit dem kreativen Teil, sondern fast immer mit einer systematischen Betrachtung des Marktes. Besonders bei Erklärvideos, Animationsfilmen oder Imagefilmen entscheidet die Qualität der Vorbereitung häufig darüber, ob ein Projekt Aufmerksamkeit erzeugt oder im digitalen Rauschen untergeht. Genau hier setzt die Marktanalyse an. Sie liefert die Grundlage, um Budgets sinnvoll einzusetzen, Zielgruppen treffsicher anzusprechen und Inhalte zu produzieren, die tatsächlich gesehen und verstanden werden.

Begriffsverständnis und Zielsetzung

Unter Marktanalyse versteht man die einmalige, systematische Untersuchung eines klar abgegrenzten Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt. Im Umfeld von Videoproduktion und Marketing bedeutet das zum Beispiel: Wer bietet bereits Erklärvideos zu einem Thema an, welche Zielgruppen werden angesprochen, über welche Kanäle werden die Videos verbreitet und welche Inhalte funktionieren besonders gut.

Die Marktanalyse beantwortet dabei vor allem drei Kernfragen:

• Wer ist auf dem Markt aktiv und welche Angebote gibt es bereits
• Wie verhalten sich Zielgruppen, Kunden und Interessenten
• Welche Chancen und Risiken ergeben sich daraus für das eigene Vorhaben

Im Unterschied zur laufenden Marktbeobachtung, die über einen längeren Zeitraum stattfindet, liefert die Marktanalyse einen Momentaufnahme. Sie ist damit besonders hilfreich vor wichtigen Entscheidungen, etwa vor der Einführung eines neuen Videoformats oder vor einer größeren Kampagne mit animierten Erklärfilmen.

Warum eine Marktanalyse im Video und Marketingkontext wichtig ist

Im Bereich Erklärvideos und Videoproduktion investieren Unternehmen oft erhebliche Budgets in Konzeption, Produktion und Mediaschaltung. Ohne eine vorgelagerte Marktanalyse besteht das Risiko, an der Zielgruppe vorbeizuproduzieren oder Inhalte zu schaffen, die sich kaum von der Konkurrenz abheben.

Typische Ziele einer Marktanalyse im Marketingalltag sind zum Beispiel:

• Risiken reduzieren bei der Einführung eines neuen Videoformats oder einer neuen Content-Reihe
• Chancen erkennen, etwa Themenlücken, die Wettbewerber noch nicht besetzen
• Zielgruppen besser verstehen, um Tonalität, Bildsprache und Kanäle passend zu wählen
• Wettbewerb einschätzen, um ein klares Leistungsversprechen und eine eigene Positionierung zu entwickeln
• Budgets fokussieren, indem nur in Kanäle und Inhalte investiert wird, die nachweislich Relevanz besitzen

Beispiel: Ein Softwareunternehmen plant eine Reihe von animierten Erklärvideos zu seiner neuen Plattform. Durch eine Marktanalyse stellt das Marketingteam fest, dass Wettbewerber vor allem sehr technische Videos auf YouTube nutzen, während Kunden in Interviews berichten, dass sie sich kurze, einfache Videos auf LinkedIn wünschen. Auf Basis dieser Erkenntnis wird das Format angepasst und auf einen anderen Kanal ausgerichtet.

Zentrale Bestandteile einer Marktanalyse

Eine strukturierte Marktanalyse besteht meist aus mehreren Bausteinen, die je nach Projekt unterschiedlich tief ausgearbeitet werden. Für Marketingverantwortliche im Bereich Videoproduktion sind vor allem folgende Elemente entscheidend.

1. Definition von Markt und Ziel

Bevor Daten gesammelt werden, muss klar sein, welcher Markt betrachtet wird. Im Video und Kommunikationsumfeld kann das zum Beispiel sein:

• Der Markt für Erklärvideos im B2B Bereich einer bestimmten Branche
• Der Markt für Social Media Videos zu einem spezifischen Thema, etwa Recruiting oder Produktvorstellung
• Der Markt für animierte Illustrationen und Motion Design in einem bestimmten Land oder Sprachraum

Ebenso wichtig ist ein klares Ziel. Eine Marktanalyse kann etwa darauf ausgerichtet sein, einen neuen Dienstleistungsbereich in der Videoproduktion zu etablieren oder die Position des eigenen Unternehmens im bestehenden Markt zu überprüfen.

2. Analyse der Zielgruppen

Im Marketingkontext ist die Betrachtung der Zielgruppen ein Kernstück der Marktanalyse. Für Videoprojekte bedeutet das konkret, folgende Fragen zu klären:

• Wer sind die Entscheider und Nutzer, die das Video sehen oder beauftragen sollen
• Welche Probleme, Fragen oder Informationsbedürfnisse haben diese Personen
• Über welche Kanäle informieren sie sich bevorzugt, etwa Website, YouTube, LinkedIn oder Messen
• Welche Videoformate kommen bei ihnen gut an, etwa animierte Erklärfilme, Realfilm, kurze Social Clips oder ausführliche Tutorials

In der Praxis werden dafür häufig Personas entwickelt. Eine Persona ist ein vereinfachtes Profil eines typischen Vertreters der Zielgruppe. Im Rahmen einer Marktanalyse können solche Profile auf Basis von Kundengesprächen, Interviews, Umfragen oder vorhandenen CRM Daten erstellt oder geschärft werden.

3. Wettbewerbsanalyse

Ein weiterer zentraler Bestandteil der Marktanalyse ist die Betrachtung der Wettbewerber. Im Umfeld von Videoproduktion und Erklärvideos umfasst dies beispielsweise:

• Welche Agenturen oder Inhouse Teams bieten ähnliche Leistungen an
• Wie präsentieren sich diese Anbieter auf ihren Websites und in sozialen Netzwerken
• Welche Referenzen und Fallstudien zeigen sie, und wie sind diese aufgebaut
• Welche Stilrichtungen, Längen und Formate werden besonders häufig genutzt
• Welche Preismodelle und Servicepakete werden kommuniziert

Für Marketingverantwortliche ist es hilfreich, einige Wettbewerber im Detail zu betrachten und konkrete Beispiele zu sammeln. Daraus lassen sich Lücken und Chancen ableiten, etwa ein spezieller Illustrationsstil, eine besondere Fokussierung auf bestimmte Branchen oder ein ungewöhnliches Vertriebsmodell für Videopakete.

4. Analyse von Kanälen und Touchpoints

Die Marktanalyse im Marketingumfeld sollte immer auch untersuchen, über welche Kanäle Zielgruppen erreicht werden können und wie Wettbewerber diese nutzen. Im Bereich Video sind das zum Beispiel:

• Unternehmenswebsite mit eingebundenen Erklärvideos
• YouTube Kanäle mit Produktvideos, Tutorials oder Imagefilmen
• LinkedIn Feeds mit kurzen Animationsclips oder Untertitel Videos
• E Mail Kampagnen, in denen Videos zur Leadgenerierung eingesetzt werden
• Messen und Events, auf denen Videos auf Screens präsentiert werden

Die Marktanalyse betrachtet hier nicht nur, wo Inhalte veröffentlicht werden, sondern auch, wie sie aufbereitet sind. Dazu gehören etwa die Länge der Videos, die Gestaltung von Thumbnails, der Einsatz von Untertiteln, die Tonalität der Sprecherstimme oder die Art der Call to Action am Ende eines Videos.

5. Kundenbedürfnisse und Nutzungssituationen

Ein weiterer Baustein einer praxisnahen Marktanalyse ist die Betrachtung typischer Nutzungssituationen. Für Videoinhalte kann das bedeuten:

• Kurzvideos, die unterwegs auf dem Smartphone ohne Ton angesehen werden
• Erklärvideos, die im Vertriebsgespräch auf dem Tablet gezeigt werden
• Detaillierte Produktfilme, die Interessenten auf der Website vor einer Kaufentscheidung ansehen
• Onboarding Videos, die intern zur Schulung neuer Mitarbeiter eingesetzt werden

Diese Nutzungssituationen beeinflussen die Konzeption von Videos erheblich. Eine Marktanalyse hilft zu verstehen, welche Situationen im eigenen Markt besonders relevant sind und welche Anforderungen sich daraus an Struktur, Länge und Gestaltung von Videos ergeben.

Methoden der Datenerhebung

Für die Durchführung einer Marktanalyse kommen verschiedene Methoden zum Einsatz. Sie lassen sich grob in zwei Kategorien einteilen: sekundäre Daten, die bereits existieren, und primäre Daten, die neu erhoben werden.

Sekundärforschung

Bei der Sekundärforschung werden vorhandene Informationen ausgewertet. Im Umfeld von Videoproduktion und Marketing sind das zum Beispiel:

• Websites von Wettbewerbern mit Portfolios und Leistungsbeschreibungen
• Social Media Profile und YouTube Kanäle von Agenturen und Unternehmen
• Branchenberichte, Studien und Fachartikel zu Video Trends
• Bewertungen und Kommentare von Kunden unter Videos oder in Portalen

Die Sekundärforschung ist meist kostengünstig und schnell umzusetzen. Sie bietet einen ersten Überblick über Strukturen, Akteure und Trends im Markt. Allerdings liefert sie selten tiefe Einblicke in die tatsächlichen Bedürfnisse von Kunden, weshalb sie oft durch primäre Erhebungen ergänzt wird.

Primärforschung

Primärforschung bedeutet, dass Daten gezielt für die eigene Marktanalyse erhoben werden. Im Marketingalltag sind das etwa:

• Interviews mit Kunden, Interessenten oder Vertriebsteams, um zu verstehen, welche Inhalte fehlen oder besonders hilfreich sind
• Online Umfragen zu Mediennutzungsverhalten, bevorzugten Kanälen oder Videoformaten
• Tests von unterschiedlichen Video Varianten, zum Beispiel verschiedene Thumbnails oder Einstiege

Beispiel: Eine Marketingabteilung plant ein neues Videoformat zur Produktvorstellung. Im Rahmen der Marktanalyse führt sie kurze Interviews mit Bestandskunden. Diese berichten, dass sie vor allem konkrete Anwendungsbeispiele sehen möchten, statt allgemeiner Imagebotschaften. Auf dieser Basis wird die Dramaturgie der Videos angepasst.

Auswertung und Interpretation

Die gesammelten Daten entfalten ihren Wert erst durch eine strukturierte Auswertung. Eine Marktanalyse im Marketingkontext sollte daher immer mit klaren Schlussfolgerungen enden, die sich in konkrete Maßnahmen übersetzen lassen.

Strukturierung der Ergebnisse

In der Praxis hat es sich bewährt, die Erkenntnisse einer Marktanalyse in übersichtliche Bereiche zu gliedern:

• Marktstruktur Welche Anbieter, Zielgruppen und Kanäle prägen den Markt
• Wettbewerbssituation Wie stark ist der Wettbewerb, wie differenzieren sich die Anbieter
• Zielgruppeninsights Welche Bedürfnisse, Hürden und Erwartungen bestehen
• Trends und Entwicklungen Welche Themen gewinnen an Bedeutung, welche verlieren an Relevanz

Diese Struktur hilft Marketingverantwortlichen, die Ergebnisse intern zu präsentieren und mit anderen Abteilungen wie Vertrieb oder Produktmanagement zu diskutieren.

Überführung in Marketingentscheidungen

Eine praxisnahe Marktanalyse endet nicht bei der Beschreibung des Status quo. Sie leitet daraus konkrete Empfehlungen ab. Im Umfeld von Videoproduktion kann das bedeuten:

• Empfehlungen zu Themen und Formaten, die im Markt besonders gefragt sind
• Vorschläge für die Tonalität und Bildsprache, die zur Zielgruppe passen
• Priorisierung von Kanälen, auf denen die Zielgruppe besonders aktiv ist
• Hinweise auf Differenzierungsmöglichkeiten gegenüber Wettbewerbern, etwa durch besondere Animationsstile oder Serviceleistungen

So wird die Marktanalyse zu einem Werkzeug, das direkt in die tägliche Arbeit von Marketingteams einfließt, anstatt in einer Präsentation zu enden.

Praxisbezug: Marktanalyse in typischen Video Projekten

Um den Nutzen deutlicher zu machen, lohnt ein Blick auf typische Situationen, in denen eine Marktanalyse im Marketingalltag eingesetzt wird.

Einführung einer neuen Erklärvideo Reihe

Ein Unternehmen möchte eine wiederkehrende Reihe von Erklärvideos zu seinen Dienstleistungen veröffentlichen. Vor der Konzeption wird eine Marktanalyse durchgeführt, die folgende Fragen klärt:

• Welche Themen behandeln Wettbewerber bereits ausführlich
• Wo gibt es Informationslücken, die für die eigene Zielgruppe relevant sind
• Welche Video Längen werden in der Branche typischerweise genutzt
• Welche Kanäle eignen sich für die Verbreitung, etwa Website, Newsletter oder Social Media

Auf Basis dieser Erkenntnisse wird ein Themenplan entwickelt, der bewusst Lücken besetzt, statt Inhalte zu wiederholen, die bereits vielfach vorhanden sind.

Neupositionierung einer Videoagentur

Eine Agentur für Animation und Illustration stellt fest, dass viele neue Mitbewerber am Markt auftreten. Um sich klarer zu positionieren, führt sie eine Marktanalyse durch. Dabei werden Portfolios, Preisstrukturen, Spezialisierungen und Kommunikationsstile anderer Anbieter systematisch erfasst.

Die Auswertung zeigt zum Beispiel, dass die meisten Agenturen sehr breit aufgestellt sind, aber nur wenige sich auf komplexe B2B Themen spezialisiert haben. Daraufhin entscheidet sich die Agentur, ihren Schwerpunkt stärker auf technische und erklärungsintensive Inhalte zu legen und dies in ihrer Kommunikation deutlich hervorzuheben.

Optimierung einer laufenden Videokampagne

Auch wenn eine Kampagne bereits läuft, kann eine ergänzende Marktanalyse sinnvoll sein. Etwa wenn die bisherigen Videos zwar Aufrufe generieren, aber wenig Interaktion oder Anfragen auslösen.

In einem solchen Fall kann das Marketingteam untersuchen:

• Wie Wettbewerber vergleichbare Inhalte aufbereiten
• Welche Einstiege in Videos besonders gut funktionieren
• Welche Call to Action Formulierungen in der Branche üblich sind
• Welche Themen aktuell besonders viel Aufmerksamkeit erhalten

Die Ergebnisse fließen dann in die Optimierung der nächsten Video Iterationen ein, etwa durch eine veränderte Dramaturgie, andere Thumbnails oder eine klarere Handlungsaufforderung.

Typische Herausforderungen und Grenzen

So hilfreich die Marktanalyse im Marketingalltag ist, sie hat auch Grenzen und Herausforderungen, die Verantwortliche kennen sollten.

Begrenzte Datenlage

Nicht alle Informationen sind frei zugänglich. Interne Kennzahlen von Wettbewerbern oder genaue Budgethöhen bleiben oft unbekannt. Die Marktanalyse arbeitet daher häufig mit Schätzungen und Beobachtungen. Wichtig ist, diese Grenzen offen zu kommunizieren und bei Entscheidungen zu berücksichtigen.

Überfrachtung mit Details

Besonders im digitalen Umfeld lassen sich sehr viele Daten sammeln. Die Herausforderung besteht darin, das Wesentliche zu erkennen und nicht in Details zu versinken. Eine gute Marktanalyse priorisiert deshalb klar, welche Informationen für die aktuelle Fragestellung entscheidend sind und welche nur ergänzenden Charakter haben.

Dynamik von Märkten

Gerade im Bereich Video und Social Media verändern sich Trends und Plattformen schnell. Eine Marktanalyse bildet immer nur den Stand zu einem bestimmten Zeitpunkt ab. Für längerfristige Projekte kann es sinnvoll sein, in regelmäßigen Abständen gezielte Aktualisierungen vorzunehmen, etwa durch kurze Wettbewerbschecks oder Trendbeobachtungen.

Praktische Tipps für Marketingverantwortliche

Damit eine Marktanalyse im Alltag gut nutzbar ist, helfen einige pragmatische Vorgehensweisen.

• Klein anfangen Eine einfache Übersicht über Wettbewerber, Kanäle und Formate ist besser als gar keine Analyse. Die Tiefe kann mit der Zeit wachsen.
• Visuell arbeiten Screenshots von Websites, Thumbnails und Videoausschnitten helfen, Muster zu erkennen und intern zu diskutieren.
• Interne Quellen nutzen Vertrieb, Kundenservice und Projektmanagement besitzen oft wertvolle Einblicke in Kundenfragen und Einwände.
• Erkenntnisse dokumentieren Eine kurz gehaltene Zusammenfassung der Marktanalyse erleichtert spätere Entscheidungen und Abstimmungen.
• Auf Umsetzbarkeit achten Jede Erkenntnis sollte möglichst in eine konkrete Handlung übersetzt werden, etwa in eine Anpassung von Format, Kanal oder Botschaft.

Fazit

Im Themenfeld Marketing und Kommunikation, insbesondere im Umfeld von Erklärvideos, Videoproduktion, Animation und Illustration, ist die Marktanalyse ein zentrales Werkzeug, um kreative Ideen mit unternehmerischer Zielsetzung zu verbinden. Sie hilft Marketingverantwortlichen, Zielgruppen besser zu verstehen, Wettbewerber realistisch einzuschätzen und Videoformate zu entwickeln, die zur eigenen Positionierung und zu den Bedürfnissen der Kunden passen. Dabei muss eine Marktanalyse nicht übermäßig komplex sein, um wirksam zu werden. Bereits eine strukturierte Betrachtung von Markt, Zielgruppen, Wettbewerbern und Kanälen liefert wertvolle Hinweise für die Konzeption und Verbreitung von Videoinhalten. Entscheidend ist, die gewonnenen Erkenntnisse konsequent in konkrete Maßnahmen zu überführen, etwa in Form angepasster Themenpläne, klarer Botschaften oder gezielt gewählter Distributionskanäle. Auf diese Weise wird die Marktanalyse vom theoretischen Instrument zu einer praktischen Grundlage für erfolgreiche Video und Marketingprojekte, die nicht nur professionell produziert sind, sondern auch dort ankommen, wo sie ihre Wirkung entfalten sollen.