Sekundärforschung einfach erklärt

Sekundärforschung gehört zu den grundlegenden Methoden im Marketing, wird aber im Alltag vieler Unternehmen unterschätzt. Gerade im Umfeld von Erklärvideos, Videoproduktion, Animation, Illustration und digitaler Kommunikation hilft sie dabei, schneller zu besseren Entscheidungen zu kommen. Im Unterschied zur aufwendigen Befragung von Kunden oder zur Durchführung eigener Tests greift Sekundärforschung auf bereits vorhandene Informationen zurück und macht diese gezielt nutzbar.

Begriff und Abgrenzung

Unter Sekundärforschung versteht man die systematische Auswertung von bereits vorhandenen Daten und Informationen, die zu einem früheren Zeitpunkt erhoben wurden. Diese Daten können aus dem eigenen Unternehmen stammen oder von externen Quellen bereitgestellt werden. Im Marketing wird Sekundärforschung eingesetzt, um Zielgruppen, Märkte, Wettbewerber und Trends besser zu verstehen, ohne dafür neue Datenerhebungen zu starten.

Die Sekundärforschung wird häufig der Primärforschung gegenübergestellt. Bei der Primärforschung werden neue Daten erhoben, etwa durch Interviews, Umfragen, Fokusgruppen oder Nutzertests. Sekundärforschung nutzt dagegen vorhandenes Material, zum Beispiel:

• interne Reports über Kampagnenperformance
• Statistiken aus Social Media Plattformen
• Studien von Verbänden oder Marktforschungsinstituten
• Website Analytics und Suchanfragen
• Branchenberichte und Fachartikel

In der Praxis arbeiten Marketingverantwortliche meist mit einer Kombination aus Primärforschung und Sekundärforschung. Für viele Entscheidungen im Videomarketing genügt jedoch bereits eine sorgfältig durchgeführte Sekundärforschung, um solide Hypothesen zu entwickeln und Risiken zu reduzieren.

Rolle im Marketing und in der Videoproduktion

Im Alltag von Agenturen, Marketingabteilungen und Produktionsstudios hilft Sekundärforschung vor allem in frühen Projektphasen. Sie unterstützt bei der Planung von Erklärvideos, Imagefilmen, Produktvideos, Social Media Clips oder animierten Kampagnen.

Typische Fragen, die mit Hilfe von Sekundärforschung beantwortet werden können, sind unter anderem:

• Welche Themen funktionieren bei meiner Zielgruppe besonders gut in Videoform
• Welche Videoformate werden in meiner Branche bereits erfolgreich eingesetzt
• Über welche Kanäle werden Videoinhalte in meinem Markt vor allem konsumiert
• Wie positioniert sich der Wettbewerb im Bereich Videokommunikation
• Welche Bildsprache und welche Erzählweisen werden in meiner Zielgruppe als professionell wahrgenommen

Für Verantwortliche im Marketing ist Sekundärforschung somit ein Werkzeug, um aus vorhandenen Informationen konkrete Handlungsempfehlungen für die Videostrategie abzuleiten, ohne erst langwierige Studien in Auftrag geben zu müssen.

Interne und externe Quellen der Sekundärforschung

Interne Quellen

Ein großer Teil der Sekundärforschung kann auf Daten aufbauen, die im Unternehmen bereits vorhanden sind. Dazu zählen:

• Kampagnenberichte Etwa Reportings vergangener Video Kampagnen mit Kennzahlen zu Views, View Through Rate, Klickrate und Conversion Rate.
• Social Media Insights Statistiken aus Plattformen wie YouTube, Instagram, LinkedIn oder TikTok, die zeigen, welche Inhalte besonders häufig angesehen, geteilt oder kommentiert werden.
• Website Analytics Daten aus Tools zur Webanalyse, die Auskunft geben, welche Landingpages mit eingebetteten Videos besonders gut performen und aus welchen Quellen der Traffic stammt.
• CRM Daten Informationen aus dem Kundenmanagement System, etwa welche Branchen häufig Anfragen zu Erklärvideos stellen oder welche Zielgruppen auf bestimmte Arten von Videocontent reagieren.
• Vertriebsfeedback Rückmeldungen aus Sales Gesprächen, die Hinweise darauf geben, welche Videoformate im Verkaufsprozess unterstützen und welche Fragen von Interessenten immer wieder auftauchen.

Eine sorgfältige Auswertung dieser Quellen ist bereits ein wichtiger Teil der Sekundärforschung. Oft liegen hier wertvolle Hinweise brach, weil sie nicht systematisch erfasst oder ausgewertet werden. Wer regelmäßig interne Reports sichtet, erkennt Muster, die direkt in die Konzeption neuer Videoprojekte einfließen können.

Externe Quellen

Neben internen Daten nutzt Sekundärforschung auch externe Quellen. Für Marketing und Videoproduktion sind zum Beispiel relevant:

• Branchenstudien Veröffentlichungen von Verbänden, Fachmedien oder spezialisierten Marktforschungsinstituten zu Mediennutzung, Content Trends und Video Konsum.
• Plattform Reports Berichte von Video und Social Media Plattformen, die allgemeine Trends im Nutzungsverhalten darstellen, etwa welche Videoformate verstärkt konsumiert werden.
• Wettbewerbsanalysen Beobachtung der Videoaktivitäten von Mitbewerbern, zum Beispiel über deren Websites, YouTube Kanäle oder Social Media Feeds.
• Fachartikel und Blogs Beiträge von Agenturen, Produzenten und Marketing Experten, die Best Practices und Fallbeispiele vorstellen.
• Suchanfragen und Keywords Auswertungen von Suchmaschinenanfragen, um zu verstehen, wonach potenzielle Kunden im Zusammenhang mit Videoproduktion, Erklärvideos oder Animation konkret suchen.

Durch die Kombination dieser internen und externen Quellen entsteht im Rahmen der Sekundärforschung ein umfassendes Bild des Marktes, der Zielgruppen und der relevanten Kommunikationskanäle.

Vorgehen in der Praxis

Damit Sekundärforschung im Marketingalltag nicht im Zufall endet, ist ein strukturiertes Vorgehen hilfreich. Ein mögliches Vorgehensmodell besteht aus mehreren Schritten.

1. Ziel und Fragestellungen klären

Zu Beginn steht die Frage, wofür Sekundärforschung eingesetzt werden soll. Mögliche Ziele im Kontext von Videoproduktion sind zum Beispiel:

• Entwicklung einer Videostrategie für ein neues Produkt
• Optimierung bestehender Erklärvideos für höhere Conversion
• Entscheidung, ob sich ein animierter oder ein real gefilmter Stil besser eignet
• Auswahl der wichtigsten Plattformen für die Verbreitung von Videos

Aus dem Ziel werden konkrete Fragestellungen abgeleitet. Zum Beispiel: Welche Videoformate werden von unserer Kernzielgruppe besonders häufig angesehen oder Welche Themen und Keywords sind in unserer Branche im Zusammenhang mit Erklärvideos besonders gefragt.

2. Relevante Quellen identifizieren

Im nächsten Schritt werden interne und externe Quellen ausgewählt, die für die Fragestellung relevant sind. Für eine Kampagne im B2B Bereich können das etwa LinkedIn Statistiken, Website Analytics und Branchenberichte sein. Für eine Social Media Kampagne im B2C Umfeld rücken Plattform Reports und Trends auf YouTube oder TikTok in den Vordergrund.

Wichtig ist, die Auswahl nicht dem Zufall zu überlassen. Wer Sekundärforschung professionell betreibt, definiert klar, welche Quellen genutzt werden und warum sie für die jeweilige Fragestellung geeignet sind.

3. Daten systematisch auswerten

Die eigentliche Sekundärforschung besteht in der strukturierten Auswertung der ausgewählten Informationen. In der Praxis bedeutet das zum Beispiel:

• Aus Kampagnenreports die erfolgreichsten Videoformate herausfiltern
• Social Media Beiträge nach Reichweite, Interaktionen und Watchtime vergleichen
• Website Daten nach Seiten mit eingebetteten Videos segmentieren
• Branchenstudien nach Aussagen zu Video Nutzung und Content Präferenzen durchsuchen
• Wettbewerber Videos nach Länge, Stil, Dramaturgie und Call to Action analysieren

Diese Auswertung sollte dokumentiert werden, etwa in Form von Tabellen, Übersichten oder kurzen Zusammenfassungen. So wird Sekundärforschung nachvollziehbar und kann später erneut genutzt werden.

4. Erkenntnisse in Handlungen übersetzen

Der zentrale Nutzen der Sekundärforschung entsteht, wenn aus den gewonnenen Erkenntnissen konkrete Entscheidungen abgeleitet werden. Beispiele aus dem Videomarketing sind:

• Festlegung, dass Erklärvideos künftig maximal 90 Sekunden dauern, weil längere Formate in den bisherigen Daten deutlich schlechter abschneiden
• Entscheidung für einen animierten Illustrationsstil, weil Wettbewerber damit nachweislich hohe Engagement Raten erzielen und Kunden diese Ästhetik als modern und verständlich wahrnehmen
• Verschiebung des Budgets von reinen Imagevideos hin zu produktnahen Tutorials, weil diese in Auswertungen mehr Leads generieren
• Anpassung der Veröffentlichungszeiten, weil die Sekundärforschung zeigt, dass bestimmte Wochentage oder Uhrzeiten signifikant bessere Ergebnisse bringen

Auf diese Weise wird Sekundärforschung zu einem praktischen Steuerungsinstrument für Marketing und Videoproduktion.

Vorteile der Sekundärforschung

Im Vergleich zur Primärforschung bietet Sekundärforschung mehrere Vorteile, die insbesondere für Marketingabteilungen und Agenturen relevant sind.

Kostenersparnis

Da auf bereits vorhandene Daten zurückgegriffen wird, entfallen viele Kosten, die mit der Erhebung neuer Daten verbunden sind. Es müssen keine Umfragen aufgesetzt, keine Panels rekrutiert und keine Interviews geführt werden. Gerade bei knappen Budgets kann Sekundärforschung daher einen großen Teil der notwendigen Informationsbasis liefern.

Geschwindigkeit

Sekundärforschung ist in der Regel deutlich schneller durchführbar als Primärforschung. Interne Reports, Plattform Statistiken und öffentlich zugängliche Studien stehen meist kurzfristig zur Verfügung. Für die Planung einer Videokampagne, die innerhalb weniger Wochen starten soll, ist diese Geschwindigkeit oft entscheidend.

Nutzung historischer Daten

Ein weiterer Vorteil liegt in der Möglichkeit, historische Entwicklungen nachzuvollziehen. Viele interne Daten liegen über mehrere Jahre vor. So lässt sich erkennen, wie sich die Performance von Erklärvideos, Animationen oder bestimmten Kanälen im Zeitverlauf verändert hat. Diese Langfristperspektive ist mit reiner Primärforschung nur schwer zu erreichen.

Breite Perspektive

Durch die Kombination unterschiedlicher Quellen ermöglicht Sekundärforschung einen breiten Blick auf Markt, Wettbewerb und Zielgruppen. Externe Studien liefern einen Überblick über allgemeine Trends, während interne Daten konkrete Hinweise auf das Verhalten der eigenen Kunden geben. Diese Kombination ist im Marketing besonders wertvoll.

Grenzen und Herausforderungen

Trotz ihrer Vorteile ist Sekundärforschung kein Allheilmittel. Wer sie im Marketing und in der Videoproduktion einsetzt, sollte die Grenzen dieser Methode kennen.

Aktualität der Daten

Ein häufiges Problem ist die Aktualität. Märkte, Plattformen und Nutzungsgewohnheiten verändern sich schnell. Ältere Studien können daher nur eingeschränkt aussagekräftig sein. Im Bereich Bewegtbild kann es vorkommen, dass ein Format, das vor wenigen Jahren noch als innovativ galt, heute kaum noch Aufmerksamkeit erzeugt. Sekundärforschung muss deshalb immer kritisch prüfen, wie aktuell die verwendeten Daten sind.

Passgenauigkeit für die eigene Fragestellung

Viele verfügbare Informationen wurden für andere Zwecke erhoben. Sie passen nicht immer exakt zur eigenen Fragestellung. Eine Branchenstudie kann zum Beispiel den gesamten Markt betrachten, während ein Unternehmen nur eine spezielle Nische anspricht. Sekundärforschung liefert in solchen Fällen eher Orientierungswerte als exakte Antworten.

Qualität der Quellen

Die Qualität der Ergebnisse hängt stark von der Qualität der verwendeten Quellen ab. Marketingverantwortliche sollten kritisch hinterfragen, wer die Daten erhoben hat, mit welcher Methode gearbeitet wurde und ob die Ergebnisse nachvollziehbar sind. Eine saubere Sekundärforschung achtet auf Transparenz und prüft, ob mehrere Quellen zu ähnlichen Aussagen kommen.

Keine direkten Einblicke in Motive

Sekundärforschung zeigt häufig, was passiert, aber nicht immer, warum es passiert. Analytics Daten können etwa belegen, dass Zuschauer ein Video frühzeitig abbrechen, liefern aber keine direkten Aussagen zu den Gründen. Für ein tieferes Verständnis der Motive der Zielgruppe ist ergänzende Primärforschung wie Interviews oder Nutzertests sinnvoll.

Beispiele aus dem Marketing Alltag

Optimierung einer Erklärvideo Kampagne

Ein Unternehmen setzt seit einiger Zeit Erklärvideos ein, um seine Software zu erklären. Die Klickzahlen sind solide, aber die Anzahl der Anfragen bleibt hinter den Erwartungen zurück. Durch Sekundärforschung werden mehrere Datenquellen ausgewertet:

• Aus dem Webanalyse Tool geht hervor, dass die meisten Nutzer das Video nach etwa 45 Sekunden abbrechen.
• Social Media Statistiken zeigen, dass kürzere Clips mit klarem Nutzenversprechen deutlich häufiger bis zum Ende angesehen werden.
• Eine Branchenstudie weist darauf hin, dass Entscheidungsträger im B2B Umfeld besonders auf klare, konkrete Anwendungsszenarien reagieren.

Auf Basis dieser Sekundärforschung wird entschieden, das Hauptvideo zu kürzen, den Einstieg klarer zu gestalten und ergänzende Kurzclips zu erstellen, die jeweils ein konkretes Problem lösen. Die nächste Kampagne basiert somit nicht auf Bauchgefühl, sondern auf systematisch ausgewerteten Informationen.

Entwicklung eines neuen Videoformats

Eine Agentur plant, ein neues Format für animierte Produktvideos anzubieten. Bevor in die Produktion von Beispielvideos investiert wird, betreibt das Team Sekundärforschung:

• Es werden YouTube Kanäle erfolgreicher Marken analysiert, die bereits mit animierten Videos arbeiten.
• Plattform Reports werden ausgewertet, um zu verstehen, welche Videolängen und Seitenverhältnisse aktuell bevorzugt werden.
• Interne Kampagnenberichte werden gesichtet, um zu prüfen, welche bisherigen Animationen die besten Ergebnisse gebracht haben.

Aus diesen Erkenntnissen entsteht ein klares Konzept, das Stil, Länge, Dramaturgie und Einsatzkontext des neuen Formats definiert. Die Sekundärforschung reduziert das Risiko, ein Angebot zu entwickeln, das am Bedarf des Marktes vorbeigeht.

Wahl der richtigen Distributionskanäle

Ein mittelständisches Unternehmen möchte verstärkt Videos einsetzen, ist aber unsicher, welche Plattformen im B2B Kontext die größte Wirkung entfalten. Statt direkt Budgets zu verteilen, wird zunächst Sekundärforschung betrieben:

• Die eigenen Website Daten werden analysiert, um zu sehen, aus welchen Kanälen bisher die meisten qualifizierten Leads kommen.
• LinkedIn und YouTube Statistiken werden ausgewertet, um die Interaktion mit bisherigen Inhalten zu verstehen.
• Branchenberichte zum Mediennutzungsverhalten von B2B Entscheidern werden herangezogen.

Die Auswertung zeigt, dass LinkedIn für Reichweite und Markenwahrnehmung besonders geeignet ist, während YouTube sich als Archiv und Suchplattform bewährt. Auf Basis dieser Sekundärforschung wird entschieden, Inhalte jeweils plattformspezifisch aufzubereiten und das Budget entsprechend zu verteilen.

Best Practices für erfolgreiche Sekundärforschung

Damit Sekundärforschung im Marketing und in der Videoproduktion ihren vollen Nutzen entfaltet, haben sich einige Vorgehensweisen bewährt.

Klare Struktur bei der Datensammlung

Statt Informationen unsystematisch zu sammeln, hilft eine strukturierte Ablage. Unternehmen können zum Beispiel Ordner oder Datenbanken anlegen, in denen Studien, Reports und interne Auswertungen nach Themen sortiert werden. So lässt sich bei Bedarf schnell auf vorhandenes Wissen zugreifen.

Regelmäßige Aktualisierung

Märkte verändern sich. Sekundärforschung ist deshalb keine einmalige Aufgabe, sondern ein fortlaufender Prozess. Wer regelmäßig aktuelle Quellen sichtet und interne Daten auswertet, baut einen Wissensvorsprung auf, der sich direkt in bessere Marketingentscheidungen übersetzen lässt.

Kombination unterschiedlicher Quellen

Einzelne Datenpunkte können irreführend sein. Eine professionelle Sekundärforschung kombiniert deshalb mehrere Quellen, um Muster zu erkennen. Wenn sowohl interne Analytics Daten als auch externe Studien in eine ähnliche Richtung weisen, steigt die Glaubwürdigkeit der Erkenntnisse.

Transparente Dokumentation

Die Ergebnisse der Sekundärforschung sollten so dokumentiert werden, dass auch andere Teammitglieder sie nachvollziehen können. Dazu gehören Angaben zu den verwendeten Quellen, den wichtigsten Kennzahlen und den daraus abgeleiteten Empfehlungen. Auf diese Weise wird Sekundärforschung zu einem gemeinsamen Wissensfundus im Unternehmen.

Bedeutung für strategische Entscheidungen

Im strategischen Marketing spielt Sekundärforschung eine zentrale Rolle. Sie bildet die Grundlage für Entscheidungen über Positionierung, Zielgruppenpriorisierung, Budgetverteilung und Content Strategie. Gerade im Bereich Videoproduktion, in dem Produktionskosten und Vorlaufzeiten oft höher sind als bei anderen Content Formen, hilft Sekundärforschung, Fehlentscheidungen zu vermeiden.

Sekundärforschung macht vorhandenes Wissen sichtbar und nutzbar. Sie verwandelt verstreute Daten in eine Grundlage für strategische und kreative Entscheidungen.

Wer Sekundärforschung konsequent einsetzt, plant Erklärvideos, Animationen und Marketingkampagnen nicht nur kreativer, sondern auch zielgerichteter. Statt sich ausschließlich auf Intuition zu verlassen, werden Ideen systematisch mit vorhandenen Informationen abgeglichen. So entsteht eine Verbindung von Kreativität und Analytik, die im modernen Marketing entscheidend ist.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Sekundärforschung im Umfeld von Marketing, Kommunikation und Videoproduktion ein wirkungsvolles Instrument ist, um aus bestehenden Daten konkrete Vorteile zu ziehen. Sie ermöglicht es, Zielgruppen besser zu verstehen, erfolgreiche Formate zu identifizieren, Budgets effizienter einzusetzen und die Wirkung von Erklärvideos und anderen Bewegtbildformaten zu steigern. Voraussetzung ist ein strukturiertes Vorgehen, eine kritische Auswahl der Quellen und die Bereitschaft, gewonnene Erkenntnisse konsequent in Entscheidungen zu überführen. Wenn Marketingverantwortliche Sekundärforschung als festen Bestandteil ihres Arbeitsprozesses etablieren, schaffen sie eine verlässliche Wissensbasis, auf der kreative Konzepte, Videoideen und Kommunikationsstrategien gezielt aufbauen können.