Share of Voice einfach erklärt

Im Marketing und in der Kommunikation taucht immer häufiger der Begriff Share of Voice auf, besonders wenn es um Video Marketing, Erklärvideos und Social Media Kampagnen geht. Für Marketing Verantwortliche ohne tiefes Vorwissen wirkt der Begriff oft abstrakt, dabei steckt dahinter ein sehr praxisnahes Konzept, das hilft, Budgets besser zu planen und den eigenen Auftritt im Markt realistisch einzuschätzen.

Grundidee und Definition

Unter Share of Voice versteht man vereinfacht den Anteil der eigenen Marke an der gesamten Kommunikation in einem bestimmten Marktumfeld. Es geht darum, wie groß der eigene Stimmanteil im Vergleich zu allen anderen Anbietern ist. Je höher der Share of Voice, desto präsenter ist die Marke in den relevanten Kanälen und desto wahrscheinlicher ist es, dass Zielgruppen sie wahrnehmen und im Kopf behalten.

Typischerweise wird der Share of Voice in Prozent angegeben. Man betrachtet zum Beispiel alle Werbekontakte oder alle Erwähnungen in einem Marktsegment und berechnet, welcher Anteil davon auf die eigene Marke entfällt. Dieser Wert lässt sich für unterschiedliche Kanäle und Formate bestimmen, etwa für TV Spots, Social Media Anzeigen, Suchmaschinenwerbung, Erklärvideos oder YouTube Kampagnen.

Was genau wird gemessen

Je nach Zielsetzung können verschiedene Größen in den Share of Voice einfließen. Wichtig ist, dass immer ein Verhältnis gebildet wird zwischen der eigenen Aktivität und der Gesamtaktivität aller relevanten Wettbewerber.

Typische Bezugsgrößen

• Werbeausgaben in einem bestimmten Markt oder Kanal
• Reichweite oder Kontakte von Kampagnen
• Anzahl von Erwähnungen in Medien, Blogs und sozialen Netzwerken
• Impressions von Videoanzeigen und Erklärvideos
• Suchanfragen oder Klicks auf Markenbegriffe im digitalen Umfeld

Ein Unternehmen in der Videoproduktion könnte zum Beispiel messen, wie viele Videoanzeigen und Erklärvideo Kampagnen es in einem Quartal schaltet und diese mit den Aktivitäten der wichtigsten Wettbewerber vergleichen. So ergibt sich ein konkreter Share of Voice im Bereich Video Marketing innerhalb einer Branche.

Berechnung in der Praxis

Die Berechnung des Share of Voice folgt einem einfachen Prinzip. Zunächst wird festgelegt, welche Datenbasis man nutzen möchte. Anschließend wird der eigene Anteil an dieser Summe berechnet.

Einfache Beispielrechnung

Angenommen, in einem bestimmten Monat werden in einem Marktsegment insgesamt 100 Videoanzeigen auf YouTube geschaltet. Ein Anbieter von Erklärvideos ist mit 20 Anzeigen vertreten.

Share of Voice = eigene Einheiten / gesamte Einheiten des Marktes

In diesem Beispiel: 20 / 100 = 0,2 also 20 Prozent

Der Anbieter hat damit einen Share of Voice von 20 Prozent in diesem Kanal und Zeitraum. Das bedeutet, dass jede fünfte Anzeige in diesem Segment von dieser Marke stammt. Je nach Ziel kann man die Einheiten anpassen, zum Beispiel statt der Anzahl der Anzeigen die Reichweite, das Werbebudget oder die Views der Videos.

Bezug auf Werbebudgets

Häufig rechnen Marketing Verantwortliche mit Budgets, um den Share of Voice zu bestimmen. Wenn alle Unternehmen in einem Markt zusammen 1 Million Euro in Videoanzeigen investieren und die eigene Marke 150 000 Euro davon ausgibt, ergibt sich ein Budget Share of Voice von 15 Prozent. Diese Kennzahl hilft besonders bei der Mediaplanung und bei der Frage, ob das eigene Budget im Verhältnis zur Konkurrenz ausreichend ist.

Share of Voice im Kontext von Erklärvideos und Videoproduktion

Im Umfeld von Erklärvideos, Animation und Videoproduktion ist der Share of Voice besonders relevant, weil Videoformate sehr aufmerksamkeitsstark sind. Marken, die hier überdurchschnittlich präsent sind, können sich in den Köpfen der Zielgruppen verankern, bevor Wettbewerber überhaupt sichtbar werden.

Beispiele aus dem Video Marketing Alltag

• Branchenkampagne mit Erklärvideos

  Ein Softwareanbieter erklärt sein Produkt mit animierten Erklärvideos auf YouTube, LinkedIn und auf der eigenen Website. Wenn in der gesamten Branche nur wenige Wettbewerber Videoformate nutzen, kann der Share of Voice im Bereich Video sehr hoch sein, selbst bei moderatem Budget. Die Marke profitiert von einer starken Präsenz in einem noch wenig besetzten Kanal.

• Produktlaunch mit Social Media Videos

  Ein Hersteller von Marketing Tools startet eine Kampagne mit kurzen Animationsvideos auf Instagram und TikTok. Im gleichen Zeitraum schalten drei Wettbewerber ebenfalls Videoanzeigen. Durch die Auswertung der Video Views und Impressions lässt sich berechnen, welchen Share of Voice die eigene Kampagne im Vergleich zu den anderen erreicht hat.

• Employer Branding mit Recruiting Videos

  Ein Unternehmen produziert Recruiting Videos und animierte Clips, um Fachkräfte anzusprechen. Indem es die Anzahl der eigenen Videoanzeigen und deren Reichweite mit den Recruiting Aktivitäten anderer Arbeitgeber vergleicht, lässt sich der Share of Voice im Arbeitsmarktsegment bestimmen.

Warum Share of Voice wichtig ist

Der Share of Voice ist eine zentrale Kennzahl, um die Sichtbarkeit einer Marke im Markt zu verstehen. Er hilft zu beurteilen, ob die eigene Kommunikation ausreichend stark ist, um im Wettbewerb wahrgenommen zu werden. Besonders in gesättigten Märkten mit vielen Anbietern ist der Anteil an der Aufmerksamkeit ein entscheidender Erfolgsfaktor.

Zusammenhang mit Markenbekanntheit

Wer regelmäßig einen hohen Share of Voice erzielt, hat langfristig bessere Chancen auf eine hohe Markenbekanntheit. Wenn Zielgruppen eine Marke immer wieder in Videos, Anzeigen und Social Media Posts sehen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie diese Marke im Entscheidungsprozess berücksichtigen. Videoformate wie Erklärvideos unterstützen diesen Effekt, weil sie komplexe Inhalte anschaulich vermitteln und im Gedächtnis bleiben.

Planungsinstrument für Budgets

Für Marketing Verantwortliche dient der Share of Voice als Planungsinstrument. Statt Budgets nur nach Gefühl zu vergeben, kann man sich an den Aktivitäten der Konkurrenz orientieren. Wenn Wettbewerber deutlich mehr investieren und dadurch einen größeren Stimmanteil haben, kann es sinnvoll sein, das eigene Budget zu erhöhen oder gezielt in Kanälen zu investieren, in denen der eigene Share of Voice noch ausbaufähig ist.

Unterschiedliche Arten von Share of Voice

Der Begriff Share of Voice wird in der Praxis in verschiedenen Varianten genutzt. Entscheidend ist, welche Datenbasis zugrunde liegt und welches Ziel verfolgt wird.

Paid Share of Voice

Hier geht es um alle bezahlten Werbemaßnahmen. Dazu gehören Videoanzeigen, Display Kampagnen, Social Media Ads und klassische Spots. Der Paid Share of Voice zeigt, wie groß der Anteil der eigenen bezahlten Kommunikation an der gesamten bezahlten Kommunikation im Markt ist.

Organic Share of Voice

Beim Organic Share of Voice werden nicht bezahlte Erwähnungen betrachtet. Das können organische Social Media Posts, geteilte Erklärvideos, Presseberichte, Blogbeiträge oder Erwähnungen in Foren sein. Marken mit starker Community und hoher Relevanz erreichen oft einen hohen organischen Share of Voice, ohne dafür direkt Werbebudget auszugeben.

Share of Voice in Suchmaschinen

Im digitalen Marketing spielt der Search Share of Voice eine wichtige Rolle. Dabei wird gemessen, wie viele Klicks oder Impressions in Suchmaschinen auf die eigene Marke entfallen, verglichen mit den Wettbewerbern. Wenn ein Anbieter von Videoproduktion bei wichtigen Suchbegriffen wie Erklärvideo Agentur oder Animationsvideo erstellen einen hohen Anteil an Klicks erzielt, hat er in diesem Bereich einen starken Share of Voice.

Messung in der Praxis

Die konkrete Messung hängt stark von den verfügbaren Daten und Tools ab. Für Marketing Verantwortliche ist es wichtig, einen pragmatischen Ansatz zu wählen, der zur eigenen Organisation passt.

Mögliche Datenquellen

• Media Reports von Agenturen und Vermarktern
• Ad Manager von Plattformen wie YouTube, Meta oder LinkedIn
• Social Listening Tools für Erwähnungen in sozialen Netzwerken
• Webanalyse und Tracking Daten für Video Views und Interaktionen
• Suchmaschinen Tools für Impressionen und Klicks auf Markenbegriffe

Mit diesen Daten lassen sich für definierte Zeiträume und Kanäle eigene Anteile berechnen. Wichtig ist, die Methode konsistent anzuwenden, damit Entwicklungen über die Zeit vergleichbar bleiben.

Herausforderungen bei der Messung

In der Praxis ist es oft nicht möglich, alle Aktivitäten aller Wettbewerber vollständig zu erfassen. Manche Daten sind nur teilweise verfügbar, andere beruhen auf Schätzungen. Trotzdem liefert der Share of Voice wertvolle Anhaltspunkte, wenn man die Grenzen der Datenlage kennt und die Ergebnisse als Orientierung nutzt statt als exakte Messung.

Interpretation und Nutzung für Entscheidungen

Ein ermittelter Share of Voice ist zunächst nur eine Zahl. Der Mehrwert entsteht durch die Interpretation im Kontext der eigenen Ziele, der Markenpositionierung und der Wettbewerbssituation.

Vergleich mit Marktanteil

Ein häufiger Ansatz ist der Vergleich von Share of Voice und Marktanteil. Wenn der Share of Voice deutlich höher ist als der aktuelle Marktanteil, investiert die Marke überproportional in Kommunikation. Das kann ein Hinweis darauf sein, dass sie Marktanteile gewinnen möchte oder sich neu positionieren will. Liegt der Share of Voice dagegen deutlich unter dem Marktanteil, könnte die Marke mittelfristig an Sichtbarkeit verlieren.

Fokus auf relevante Kanäle

Besonders im Video Marketing ist es sinnvoll, den Share of Voice nicht nur gesamt, sondern nach Kanälen zu betrachten. Eine Marke kann insgesamt einen moderaten Stimmanteil haben, im Bereich Erklärvideos auf YouTube jedoch dominieren. Diese Fokussierung kann strategisch gewollt sein, wenn gerade visuelle und erklärende Inhalte entscheidend für die Zielgruppe sind.

Optimierung von Kampagnen

Durch regelmäßige Auswertung können Kampagnen gezielt optimiert werden. Wenn ein Unternehmen feststellt, dass der Share of Voice bei animierten Social Media Videos hinter den Erwartungen zurückbleibt, lässt sich nachsteuern, etwa durch Anpassung der Motive, Erhöhung des Budgets oder eine bessere Platzierung der Inhalte.

Share of Voice und Content Qualität

Der Share of Voice misst in erster Linie Menge und Präsenz, nicht automatisch die Qualität der Inhalte. Trotzdem spielt die Qualität eine zentrale Rolle für den Erfolg.

Quantität versus Relevanz

Eine hohe Anzahl an Videoanzeigen führt zu einem hohen Share of Voice, sagt aber noch nichts darüber aus, ob die Zielgruppe die Botschaft versteht oder positiv aufnimmt. Erklärvideos, die komplexe Themen verständlich machen und visuell ansprechend sind, können bei gleichem Budget deutlich mehr Wirkung entfalten als austauschbare Standardvideos.

Rolle von Storytelling und Design

In der Videoproduktion entscheidet gutes Storytelling darüber, ob Inhalte im Gedächtnis bleiben. Eine Marke mit weniger Anzeigen, aber sehr kreativen und klar gestalteten Animationsvideos kann im Kopf der Zielgruppe einen subjektiv höheren Share of Voice erreichen, als es die reine Zahl der Kontakte vermuten lässt. Deshalb sollten Unternehmen den Share of Voice immer im Zusammenhang mit der inhaltlichen Qualität und der Markenbotschaft betrachten.

Praktische Tipps für Marketing Verantwortliche

Für Verantwortliche, die mit Video Marketing, Erklärvideos und digitaler Kommunikation arbeiten, lässt sich der Share of Voice gut in den Arbeitsalltag integrieren.

Schrittweise Vorgehensweise

• Ziele definieren

  Klare Ziele festlegen, etwa Steigerung der Markenbekanntheit, Unterstützung eines Produktlaunches oder Stärkung der Position als Experte im Bereich Videoproduktion.

• Relevante Kanäle auswählen

  Entscheiden, in welchen Kanälen der Share of Voice gemessen werden soll, zum Beispiel YouTube, LinkedIn, Instagram oder Branchenseiten.

• Datenbasis festlegen

  Bestimmen, ob mit Budgets, Impressions, Views oder Erwähnungen gearbeitet wird, und sicherstellen, dass diese Daten regelmäßig verfügbar sind.

• Wettbewerber definieren

  Eine klare Liste der wichtigsten Wettbewerber erstellen, die im gleichen Marktsegment aktiv sind, etwa andere Agenturen für Erklärvideos oder Anbieter ähnlicher Marketinglösungen.

• Regelmäßige Auswertung

  Den Share of Voice in festen Abständen auswerten, um Entwicklungen zu erkennen und Kampagnen anzupassen.

Fokussierung auf Stärken

Gerade kleinere Unternehmen oder spezialisierte Agenturen können nicht in allen Kanälen einen hohen Share of Voice erreichen. Sinnvoll ist es, sich auf die Formate zu konzentrieren, in denen man besonders stark ist. Wer hochwertige Erklärvideos produziert, kann gezielt in diesem Segment eine starke Präsenz aufbauen und sich als führender Anbieter positionieren, auch wenn der Gesamtanteil an allen Werbemaßnahmen im Markt überschaubar bleibt.

Fazit

Der Begriff Share of Voice beschreibt den Anteil einer Marke an der gesamten Kommunikation in einem Markt und ist damit eine zentrale Kennzahl für Sichtbarkeit und Präsenz. Besonders im Umfeld von Erklärvideos, Videoproduktion, Animation und digitalem Marketing hilft der Share of Voice dabei, Budgets zu planen, Wettbewerber einzuschätzen und die eigene Position zu stärken. Er zeigt, wie laut eine Marke im Vergleich zu anderen spricht und wie oft Zielgruppen mit ihren Botschaften in Kontakt kommen. Für Marketing Verantwortliche ohne Vorwissen ist es hilfreich, den Share of Voice zunächst in klar abgegrenzten Kanälen zu betrachten, etwa bei Videoanzeigen auf einer bestimmten Plattform oder bei Erwähnungen in einem definierten Themenfeld. Auf dieser Basis lassen sich strategische Entscheidungen treffen, etwa ob mehr in Videoformate investiert werden sollte, ob Erklärvideos als zentrales Instrument ausgebaut werden oder ob die Präsenz in bestimmten Netzwerken erhöht werden muss. Wichtig ist, die Kennzahl nicht isoliert zu betrachten, sondern immer mit der Qualität der Inhalte, der Markenstrategie und den langfristigen Zielen zu verbinden. So wird der Share of Voice zu einem praktischen Werkzeug, das hilft, die eigene Marke in einem zunehmend visuellen und von Bewegtbild geprägten Kommunikationsumfeld erfolgreich zu positionieren.