TKP einfach erklärt

Im Marketing und in der Mediaplanung begegnet man sehr häufig der Abkürzung TKP. Sie spielt insbesondere bei der Planung von Kampagnen mit Erklärvideos, Animationsfilmen oder anderen Bewegtbildformaten eine wichtige Rolle. Um Budgets sinnvoll einzusetzen und Angebote von Agenturen oder Plattformen vergleichen zu können, ist es wichtig, diesen Begriff und seine praktische Bedeutung zu verstehen.

Begriffserklärung und Herkunft

TKP steht für Tausend-Kontakt-Preis. Gemeint ist der Preis, den ein Werbetreibender zahlt, um tausend Kontakte mit einer Werbebotschaft zu erzielen. Ein Kontakt ist dabei in der Regel ein Sichtkontakt oder eine Auslieferung der Werbung. Im Umfeld von Videoproduktion und Animation bedeutet das oft: tausend Ausspielungen eines Videos oder tausend Sichtkontakte mit einem Video-Thumbnail, einem Video-Ad oder einem eingebetteten Erklärvideo.

Der TKP ist ein Vergleichswert. Er hilft, unterschiedliche Werbemaßnahmen auf eine gemeinsame Basis zu bringen. Ob es sich um ein Banner, ein Social Media Video, ein Pre Roll Ad vor einem YouTube Video oder ein gesponsertes Erklärvideo in einem Fachportal handelt, der TKP zeigt, wie viel ein Unternehmen zahlen muss, um tausend potenzielle Zuschauerinnen und Zuschauer zu erreichen.

Die Formel hinter dem TKP

Die Berechnung des TKP ist einfach und lässt sich im Marketing-Alltag leicht anwenden.

Formel: TKP = (Kosten der Werbemaßnahme / Anzahl der Kontakte) × 1000

Ein Beispiel aus der Videoproduktion: Eine Firma lässt ein kurzes Animationsvideo produzieren und schaltet dieses als bezahlte Anzeige auf einer Videoplattform. Die Kampagne kostet 5 000 Euro und erzielt 200 000 Sichtkontakte. Dann lautet die Rechnung:

TKP = (5 000 / 200 000) × 1000 = 25 Euro

Der TKP dieser Videokampagne liegt also bei 25 Euro. Das bedeutet, dass die Firma 25 Euro zahlen musste, um tausend Sichtkontakte mit ihrem Video zu erzeugen.

Was genau ist ein Kontakt?

Damit der TKP sinnvoll genutzt werden kann, muss klar sein, was in einem konkreten Fall als Kontakt gezählt wird. Dies kann je nach Kanal und Anbieter variieren.

Typische Kontaktdefinitionen im Videobereich

• Impressions Ein Kontakt ist eine Auslieferung der Anzeige, zum Beispiel wenn ein Video Ad geladen wird.
• Views Ein Kontakt ist ein tatsächlicher Videoaufruf, häufig erst ab einer bestimmten Mindestdauer, etwa ab 3 Sekunden oder 30 Sekunden, abhängig von der Plattform.
• Unique User Ein Kontakt steht für eine einzelne Person, die das Video in einem bestimmten Zeitraum mindestens einmal gesehen hat.

Für den TKP ist es entscheidend, welche Kontaktart vertraglich oder in den Plattform-Einstellungen zugrunde liegt. Ein TKP auf Basis von Views ist meist aussagekräftiger als ein TKP, der nur auf Impressions beruht, da Views eher einen tatsächlichen Konsum des Inhalts anzeigen.

TKP im Kontext von Erklärvideos und Animation

Erklärvideos, animierte Produktfilme oder Illustrationsvideos werden häufig in Kampagnen eingesetzt, um komplexe Inhalte verständlich zu machen. Der TKP hilft Marketing-Verantwortlichen, folgende Fragen zu beantworten:

• Wie teuer ist es, mein Erklärvideo vor meine Zielgruppe zu bringen
• Welche Plattform bietet mir den günstigsten TKP für meine Zielgruppe
• Lohnt sich ein höherer TKP, wenn die Zielgruppe dort besser passt

Ein Unternehmen kann zum Beispiel sein Erklärvideo auf einer großen Videoplattform, in einem Fachportal für eine bestimmte Branche und in einem Social Network bewerben. Überall entstehen unterschiedliche Kosten und Reichweiten. Der TKP ermöglicht einen Vergleich, wie teuer tausend Kontakte auf den einzelnen Kanälen sind.

Beispiel aus dem Marketing-Alltag

Stellen Sie sich vor, ein Softwareunternehmen produziert ein animiertes Erklärvideo, das die Funktionen seiner neuen Plattform zeigt. Es plant drei unterschiedliche Kampagnen:

• Kampagne A auf einer großen Videoplattform mit breitem Publikum
• Kampagne B in einem spezialisierten Branchenportal mit klar definierter Zielgruppe
• Kampagne C als Social Media Video Ad mit Targeting nach Interessen und Jobtiteln

Die Kosten und Kontakte könnten zum Beispiel so aussehen:

• Kampagne A: 4 000 Euro, 300 000 Views
• Kampagne B: 3 000 Euro, 80 000 Views
• Kampagne C: 5 000 Euro, 150 000 Views

Die TKP Berechnung ergibt:

• Kampagne A: (4 000 / 300 000) × 1000 ≈ 13,33 Euro TKP
• Kampagne B: (3 000 / 80 000) × 1000 = 37,50 Euro TKP
• Kampagne C: (5 000 / 150 000) × 1000 ≈ 33,33 Euro TKP

Auf den ersten Blick wirkt Kampagne A am attraktivsten, da sie den niedrigsten TKP hat. Doch die Entscheidung ist komplexer, denn nicht nur der Preis pro tausend Kontakte zählt, sondern auch die Relevanz dieser Kontakte für das eigene Angebot.

Stärken und Grenzen des TKP

Stärken

• Einfachheit Der TKP ist leicht zu berechnen und zu verstehen. Das macht ihn besonders für Einsteigerinnen und Einsteiger im Marketing attraktiv.
• Vergleichbarkeit Mit dem TKP lassen sich sehr unterschiedliche Werbeformen miteinander vergleichen, etwa ein animiertes Video Ad und ein klassisches Display Banner.
• Budgetplanung Der TKP hilft, Kampagnen zu planen. Wenn klar ist, welcher TKP realistisch ist, kann man abschätzen, welche Reichweite mit einem bestimmten Budget erreicht werden kann.

Grenzen

• Keine Aussage zur Qualität der Kontakte Der TKP sagt nichts darüber aus, ob die erreichten Personen zur Zielgruppe gehören oder ob sie sich wirklich für das Produkt interessieren.
• Kein direkter Bezug zum Erfolg Der TKP misst nur Kosten pro Kontakt, nicht aber, ob diese Kontakte zu Klicks, Leads oder Verkäufen führen.
• Unterschiedliche Kontaktdefinitionen Da Kontakte je nach Plattform anders definiert sind, können TKP Werte nur eingeschränkt vergleichbar sein, wenn die Basis nicht identisch ist.

Im Alltag bedeutet das: Ein niedriger TKP ist hilfreich, aber er sollte nicht der einzige Entscheidungsfaktor sein. Besonders bei Erklärvideos, die häufig erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen betreffen, ist die Qualität der erreichten Zielgruppe wichtiger als reine Masse.

TKP im Zusammenspiel mit anderen Kennzahlen

Um Kampagnen mit Videos, Animation oder Illustrationen sinnvoll zu bewerten, wird der TKP meist gemeinsam mit weiteren Kennzahlen betrachtet.

CTR Klickrate

Die Klickrate zeigt, wie viele Personen nach dem Kontakt mit einer Anzeige tatsächlich klicken. Ein Erklärvideo kann einen günstigen TKP haben, aber wenn kaum jemand darauf klickt oder das Video anschaut, ist die Kampagne möglicherweise ineffizient.

View Through Rate

Bei Videokampagnen spielt die Frage eine Rolle, wie viele Nutzerinnen und Nutzer das Video zu einem bestimmten Anteil anschauen. Eine hohe View Through Rate in Kombination mit einem moderaten TKP ist oft ein gutes Zeichen, dass das Video relevant und ansprechend ist.

Conversion Rate

Die Conversion Rate zeigt, wie viele Kontakte letztlich zu einer gewünschten Aktion führen, etwa einer Registrierung, einer Anfrage oder einem Kauf. Ein höherer TKP kann gerechtfertigt sein, wenn die Conversion Rate deutlich besser ist, zum Beispiel weil das Erklärvideo in einem sehr passenden Fachumfeld ausgespielt wird.

Marketing-Verantwortliche sollten den TKP also immer im Zusammenhang mit diesen und weiteren Kennzahlen betrachten. Der TKP ist ein Kostenindikator, keine Erfolgskennzahl.

TKP in der Praxis der Mediaplanung

In der Zusammenarbeit mit Agenturen, Produktionsstudios für Erklärvideos oder Medienhäusern spielt der TKP eine zentrale Rolle bei Verhandlungen und Angeboten.

Angebote vergleichen

Wenn ein Unternehmen von verschiedenen Plattformen oder Vermarktern Angebote erhält, kann es mit Hilfe des TKP schnell erkennen, welche Option aus Kostensicht attraktiver ist. Dies gilt zum Beispiel für:

• Video Ads vor oder in anderen Videos
• Gesponserte Erklärvideo Platzierungen in Newslettern oder Fachportalen
• Social Media Video Kampagnen mit unterschiedlichem Targeting

Wichtig ist dabei, die zugrunde liegende Kontaktdefinition zu prüfen. Ein TKP auf Basis von Views ist üblicherweise teurer als ein TKP auf Basis von Impressions, kann aber realistischer abbilden, wie oft das Video tatsächlich gesehen wird.

Budget und Reichweite planen

Der TKP hilft auch bei der Frage, wie viel Budget nötig ist, um eine bestimmte Reichweite zu erzielen. Wenn eine Marketingabteilung weiß, dass ein realistischer TKP für eine bestimmte Plattform bei rund 20 Euro liegt, kann sie abschätzen, wie viele Kontakte mit einem Budget von 10 000 Euro erreichbar sind.

Reichweite = (Budget / TKP) × 1000

Bei einem TKP von 20 Euro und einem Budget von 10 000 Euro ergibt sich eine erwartete Reichweite von 500 000 Kontakten. Diese Zahl hilft, Ziele zu formulieren und intern zu kommunizieren, etwa im Rahmen einer Kampagnenplanung für ein neues Erklärvideo.

Besonderheiten bei Erklärvideos und Content Marketing

Erklärvideos sind häufig Teil einer Content Marketing Strategie. Sie werden nicht nur als klassische Werbung ausgespielt, sondern auch auf der eigenen Website, im Blog oder in Präsentationen genutzt. Der TKP ist in solchen Fällen nur für den bezahlten Teil der Verbreitung relevant.

Owned, Paid und Earned Media

• Owned Media Eigene Kanäle wie Website, Blog oder YouTube Kanal. Hier entsteht kein direkter TKP, da keine Mediaschaltung bezahlt wird.
• Paid Media Bezahlte Ausspielungen, etwa Video Ads oder gesponserte Beiträge. Hier wird der TKP zur zentralen Kennzahl.
• Earned Media Organische Verbreitung durch Teilen, Empfehlungen oder Berichterstattung. Hier lässt sich kein klassischer TKP berechnen, da keine direkten Mediapreise anfallen.

Für Marketing-Verantwortliche bedeutet dies: Der TKP ist besonders dann relevant, wenn das Erklärvideo aktiv beworben wird. Die Gesamteffizienz des Videos ergibt sich jedoch aus dem Zusammenspiel aller Kanäle. Ein gut gemachtes Erklärvideo mit starkem Storytelling und passender Animation kann durch organische Verbreitung zusätzliche Kontakte generieren, ohne dass weiterer TKP anfällt.

Wie Agenturen und Produktionsstudios mit TKP arbeiten

Viele Agenturen und Studios für Videoproduktion bieten nicht nur die Erstellung von Erklärvideos an, sondern auch Unterstützung bei der Mediaplanung. Dabei wird der TKP häufig als Orientierungsgröße genutzt, um Empfehlungen zu geben.

Beratung zur Kanalauswahl

Ein Studio kann anhand von Erfahrungswerten einschätzen, welcher TKP auf verschiedenen Plattformen realistisch ist. Für eine sehr spitze B2B Zielgruppe in einem Nischenmarkt kann der TKP deutlich höher liegen als für eine breite Konsumentenzielgruppe. Dennoch kann die Nischenplatzierung sinnvoll sein, da die Kontakte wertvoller sind.

Optimierung während der Kampagne

Während eine Videokampagne läuft, können Agenturen den TKP laufend beobachten und optimieren. Wenn sich zeigt, dass auf einer Plattform der TKP steigt, weil die Kosten zunehmen oder die Kontakte stagnieren, kann Budget schrittweise auf andere Kanäle verschoben werden. Ziel ist es, einen möglichst stabilen oder sinkenden TKP bei gleichzeitig guter Performance in anderen Kennzahlen zu erreichen.

Typische Missverständnisse rund um den TKP

„Ein niedriger TKP ist immer besser“

Ein sehr niedriger TKP kann auch ein Hinweis darauf sein, dass die Zielgruppe zu breit definiert ist oder dass die Platzierungen qualitativ schwach sind. Wenn ein Erklärvideo zwar viele Kontakte erzielt, diese aber kaum zu Interaktionen oder Anfragen führen, war der niedrige TKP kein wirklicher Vorteil.

„TKP ist gleich Erfolg“

Der TKP ist ein Kostenindikator. Er misst nicht, ob die Kampagne ihre Ziele erreicht. Erfolg im Marketing wird an konkreten Ergebnissen gemessen, etwa an Leads, Verkäufen oder Markenbekanntheit. Der TKP ist ein Baustein in dieser Betrachtung, aber nie das alleinige Kriterium.

„TKP ist überall gleich definiert“

Plattformen und Vermarkter definieren Kontakte unterschiedlich. Manche rechnen bereits eine kurz eingeblendete Video Vorschau als Kontakt, andere erst einen längeren View. Wer Angebote vergleicht, sollte genau prüfen, welche Kontaktart der TKP widerspiegelt, um keine falschen Schlüsse zu ziehen.

Praktische Tipps für den Umgang mit TKP

• Definition klären Immer nachfragen, ob sich der TKP auf Impressions, Views oder Unique User bezieht.
• Zielgruppe prüfen Einen etwas höheren TKP akzeptieren, wenn die Zielgruppe deutlich besser passt.
• Mit anderen Kennzahlen kombinieren TKP immer zusammen mit Klickrate, View Through Rate und Conversion Rate betrachten.
• Testen und vergleichen Mehrere Kanäle parallel testen und anhand des TKP sowie der Ergebnisse entscheiden, wo das Budget langfristig eingesetzt wird.
• Langfristig denken Besonders bei Erklärvideos kann der Wert eines Kontakts über die unmittelbare Kampagne hinausgehen, etwa durch Markenaufbau und Wiedererkennung.

Fazit

Der TKP ist eine zentrale Kennzahl im Marketing und in der Mediaplanung, gerade im Umfeld von Erklärvideos, Videoproduktion, Animation und Illustration. Als Tausend Kontakt Preis zeigt er, wie viel ein Unternehmen investieren muss, um tausend Kontakte mit seiner Werbebotschaft zu erzeugen. Die Berechnung ist einfach und macht den TKP zu einem praktischen Werkzeug, um Angebote von Plattformen, Vermarktern oder Agenturen zu vergleichen und Budgets zu planen. Gleichzeitig hat der TKP Grenzen, denn er sagt nichts über die Qualität der erreichten Zielgruppe oder den tatsächlichen Kampagnenerfolg aus. Deshalb sollte der TKP immer gemeinsam mit weiteren Kennzahlen betrachtet werden. Wer als Marketing-Verantwortliche oder Verantwortlicher den TKP versteht, kann bewusster entscheiden, wo Erklärvideos und andere Bewegtbildformate ausgespielt werden, wie viel Budget sinnvoll ist und welche Kanäle langfristig die beste Kombination aus Kosten, Reichweite und Relevanz bieten. So wird der TKP nicht nur zu einer Zahl auf einem Angebot, sondern zu einem hilfreichen Instrument, um Videomarketing strategisch und effizient einzusetzen.