PESO-Modell einfach erklärt

Das PESO-Modell ist ein praxisorientiertes Konzept aus dem Marketing und der Unternehmenskommunikation, das hilft, alle Kanäle einer Marke sinnvoll zu ordnen und gezielt für Kampagnen zu nutzen. Besonders im Umfeld von Erklärvideos, Videoproduktion, Animation und Illustration schafft das PESO-Modell Klarheit darüber, wie Inhalte verbreitet, verstärkt und langfristig genutzt werden können. Der Begriff PESO setzt sich aus den Anfangsbuchstaben von Paid, Earned, Shared und Owned Media zusammen und beschreibt damit vier grundlegende Medienkategorien, die gemeinsam eine integrierte Kommunikationsstrategie bilden.

Grundidee und Zielsetzung des PESO-Modells

Das PESO-Modell wurde entwickelt, um Marketingverantwortlichen eine einfache Struktur zu geben, mit der sie ihre Maßnahmen besser planen und bewerten können. Es beantwortet im Kern drei Fragen:

• Wo erscheinen unsere Inhalte und Botschaften
• Wem gehören diese Kanäle oder Flächen
• Wie können wir die Wirkung unserer Inhalte durch ein abgestimmtes Zusammenspiel aller Bereiche steigern

Gerade im Bereich der Videoproduktion ist es für Unternehmen oft eine Herausforderung, die passende Verbreitungsstrategie zu finden. Ein aufwendig produziertes Erklärvideo entfaltet seine Wirkung nur dann vollständig, wenn es über mehrere Kanäle hinweg klug eingesetzt wird. Das PESO-Modell hilft dabei, von Anfang an mitzudenken, wie ein Video später genutzt wird, welche Reichweite realistisch ist und wie zusätzliche Sichtbarkeit erzeugt werden kann.

Kernnutzen: Das PESO-Modell macht sichtbar, welche Medienflächen eingekauft, verdient, geteilt oder selbst kontrolliert werden und wie sie sich gegenseitig verstärken können.

Die vier Bausteine des PESO-Modells

Das PESO-Modell unterteilt alle Kommunikationsmaßnahmen in vier Kategorien. Jede Kategorie hat typische Eigenschaften, Vor und Nachteile sowie typische Einsatzszenarien im Marketingalltag.

Paid Media im PESO-Modell

Paid Media umfasst alle Maßnahmen, für die ein Unternehmen direkt bezahlt, um Reichweite oder Sichtbarkeit zu erhalten. Im Kontext von Erklärvideos, Animation und Videoproduktion sind dies zum Beispiel:

• Bezahlte Videoanzeigen auf Plattformen wie YouTube oder LinkedIn
• Gesponserte Posts mit eingebettetem Video auf Instagram, Facebook oder TikTok
• Bannerwerbung, die auf ein Produktvideo oder eine Landingpage mit Video verweist
• Native Advertising in Online Magazinen, in denen ein Video prominent eingebunden ist

Paid Media bietet im PESO-Modell vor allem zwei Vorteile: planbare Reichweite und schnelle Ergebnisse. Unternehmen können relativ genau steuern, wer ihr Video sieht, in welchem Zeitraum es ausgespielt wird und welches Budget eingesetzt wird. Das ist besonders hilfreich, wenn ein neues Produkt gelauncht wird und ein Erklärvideo kurzfristig viele potenzielle Kundinnen und Kunden erreichen soll.

Ein typisches Beispiel aus der Praxis: Ein Softwareanbieter produziert ein animiertes Erklärvideo, das die wichtigsten Funktionen einer neuen Plattform in 90 Sekunden verständlich erklärt. Über Paid Media wird dieses Video als Pre Roll Ad auf YouTube ausgespielt, gezielt an Personen, die nach ähnlichen Softwarelösungen suchen. Zusätzlich werden gesponserte LinkedIn Beiträge geschaltet, die Entscheidungsträger im B2B Umfeld ansprechen. Innerhalb kurzer Zeit erzeugt das Unternehmen damit hohe Sichtbarkeit für das Video.

Im PESO-Modell wird Paid Media häufig als Startpunkt genutzt, um initial Aufmerksamkeit zu generieren. Anschließend können Earned, Shared und Owned Media die Wirkung verlängern und vertiefen.

Earned Media im PESO-Modell

Earned Media beschreibt alle Berichterstattungen, Erwähnungen und Empfehlungen, die ein Unternehmen sich verdient und nicht direkt bezahlt. Dazu zählen klassische Medienberichte, aber auch Erwähnungen in Blogs, Podcasts oder auf Social Media, sofern sie nicht bezahlt sind.

Im Umfeld von Videoproduktion und Marketing können typische Formen von Earned Media sein:

• Ein Fachmagazin berichtet über eine besonders gelungene Video Kampagne
• Ein Branchenblog verlinkt ein Erklärvideo als positives Beispiel
• Influencer greifen ein Video freiwillig auf, weil es informativ oder unterhaltsam ist
• Journalistinnen und Journalisten nutzen ein Unternehmensvideo als Quelle in einem Beitrag

Earned Media ist im PESO-Modell deswegen wichtig, weil es Glaubwürdigkeit schafft. Wenn Dritte ein Video positiv erwähnen, wirkt dies häufig überzeugender als jede Werbeanzeige. Allerdings ist Earned Media weniger planbar. Es lässt sich nicht garantieren, dass ein Video aufgegriffen wird, selbst wenn es qualitativ hochwertig ist.

Ein praktisches Beispiel: Ein Unternehmen veröffentlicht ein animiertes Erklärvideo, das ein komplexes gesellschaftliches Thema verständlich darstellt, etwa nachhaltige Lieferketten. Das Video wird zunächst über die eigenen Kanäle verbreitet. Eine Redaktion eines Online Magazins wird darauf aufmerksam und nimmt das Video in einen Artikel über Best Practices für Nachhaltigkeitskommunikation auf. Diese Berichterstattung ist Earned Media und verstärkt die Reichweite ohne zusätzliche Mediakosten.

Im PESO-Modell zeigt sich hier, dass professionell produzierte Videos nicht nur Werbemittel sind, sondern auch als informativer Content wahrgenommen werden können, der Medien und Multiplikatoren interessiert.

Shared Media im PESO-Modell

Shared Media umfasst alle Inhalte, die von Nutzerinnen und Nutzern geteilt, kommentiert oder weiterempfohlen werden, vor allem auf sozialen Plattformen. Der entscheidende Punkt: Die Inhalte zirkulieren innerhalb von Communities und Netzwerken, ohne dass das Unternehmen für jede einzelne Sichtung bezahlt.

Im Kontext von Videoproduktion sind typische Shared Media Situationen:

• Kundinnen und Kunden teilen ein Erklärvideo, weil sie es hilfreich finden
• Mitarbeitende posten ein neues Unternehmensvideo auf ihren privaten LinkedIn Profilen
• Ein animierter Spot wird auf TikTok oder Instagram Reels vielfach geteilt
• In Fachgruppen auf LinkedIn oder Slack wird ein Video als Ressource empfohlen

Shared Media ist im PESO-Modell besonders wertvoll, weil es die Reichweite organisch ausdehnt und soziale Bestätigung erzeugt. Wenn eine Person ein Video teilt, wirkt dies wie eine persönliche Empfehlung. Allerdings hängt Shared Media stark von der Relevanz und Emotionalität des Inhalts ab. Ein rein werbliches Video wird seltener geteilt als ein Clip, der ein konkretes Problem löst oder unterhält.

Ein Praxisbeispiel: Ein Unternehmen lässt ein animiertes Erklärvideo produzieren, das einen häufigen Fehler im Arbeitsalltag humorvoll darstellt und gleichzeitig eine Lösung präsentiert. Das Video wird zuerst auf den eigenen Kanälen veröffentlicht. Durch den hohen Wiedererkennungswert beginnen Mitarbeitende und Kundinnen, das Video in ihren Netzwerken zu teilen. Innerhalb weniger Wochen entsteht eine beträchtliche organische Reichweite. Im PESO-Modell wird hier sichtbar, wie eine kluge kreative Idee vor allem im Bereich Shared Media ihre Stärke entfaltet.

Owned Media im PESO-Modell

Owned Media bezeichnet alle Kanäle, die ein Unternehmen selbst kontrolliert. Dazu gehören insbesondere die eigene Website, Blogs, Newsletter und eigene Social Media Profile. Diese Kanäle bilden im PESO-Modell das stabile Fundament der Kommunikation.

Typische Owned Media Beispiele im Zusammenhang mit Video und Animation sind:

• Ein Video Hub oder Mediathek auf der Unternehmenswebsite
• Produktseiten, auf denen Erklärvideos eingebettet sind
• Blogbeiträge, die Videos ergänzen und vertiefende Informationen liefern
• Newsletter, in denen neue Videos vorgestellt werden
• Eigene Playlists auf YouTube oder Vimeo, sofern sie strategisch gepflegt werden

Owned Media ist langfristig angelegt. Ein Erklärvideo, das in eine gut strukturierte Landingpage eingebunden ist, kann über Monate oder Jahre hinweg Besucherinnen und Besucher informieren und Leads generieren. Im PESO-Modell ist es daher entscheidend, dass jedes produzierte Video einen festen Platz in den Owned Kanälen erhält und nicht nur als einmaliger Social Media Post eingesetzt wird.

Ein konkretes Beispiel: Ein Unternehmen erstellt eine Serie von Erklärvideos zu häufigen Kundenfragen. Jedes Video wird auf einer eigenen FAQ Seite eingebunden, zusammen mit kurzen Texten und weiterführenden Links. Über SEO Maßnahmen werden diese Seiten gut auffindbar. Dadurch entsteht ein nachhaltiger Informationsbereich, der Kundinnen und Kunden entlastet und gleichzeitig Vertrauen aufbaut.

Wie das PESO-Modell in der Praxis zusammenspielt

Die besondere Stärke des PESO-Modells liegt im Zusammenspiel der vier Bereiche. Anstatt isolierte Einzelmaßnahmen zu planen, können Marketingverantwortliche eine integrierte Strategie entwickeln, in der sich Paid, Earned, Shared und Owned Media gegenseitig verstärken.

Ein vereinfachtes Ablaufbeispiel für eine Videokampagne mit Hilfe des PESO-Modells:

• Owned: Ein neues Erklärvideo wird auf einer Landingpage eingebunden, die alle wichtigen Informationen zum Produkt bündelt.
• Paid: Über gezielte Anzeigenkampagnen auf LinkedIn und YouTube wird qualifizierter Traffic auf diese Landingpage gelenkt.
• Shared: Mitarbeitende und zufriedene Kundinnen teilen das Video in ihren Netzwerken, wodurch zusätzliche organische Reichweite entsteht.
• Earned: Ein Fachblog entdeckt das Video, lobt die klare Darstellung und verlinkt auf die Landingpage.

Durch diese Verzahnung entsteht ein Kreislauf: Paid Media sorgt für Anschub, Owned Media bietet eine stabile Basis, Shared Media erweitert die Reichweite und Earned Media erhöht die Glaubwürdigkeit. Das PESO-Modell dient als Planungsrahmen, um alle diese Schritte bewusst zu gestalten.

Planungsschritte mit dem PESO-Modell

In der Praxis kann das PESO-Modell als Checkliste für Kampagnen mit Video und Animation genutzt werden. Ein möglicher Ablauf:

• Ziele definieren: Soll das Video vor allem Reichweite, Leads, Markenbekanntheit oder Kundenbindung erzeugen
• Owned festlegen: Wo wird das Video dauerhaft verankert Website, Blog, Mediathek, Wissensbereich
• Paid planen: Welche Plattformen eignen sich für bezahlte Videoanzeigen und welches Budget steht zur Verfügung
• Shared anregen: Wie kann das Video so gestaltet werden, dass Menschen es gerne teilen Humor, Nutzwert, Emotion, praktische Tipps
• Earned vorbereiten: Welche Medien, Blogs oder Fachportale könnten sich für das Thema interessieren und wie können sie informiert werden

Indem diese Fragen bereits während der Konzeptionsphase eines Videos gestellt werden, wird deutlich, dass das PESO-Modell weit mehr ist als eine nachträgliche Sortierung. Es beeinflusst die inhaltliche und gestalterische Ausrichtung des Videos selbst.

Vorteile des PESO-Modells für Marketingverantwortliche

Für Verantwortliche im Marketing und in der Kommunikation bietet das PESO-Modell mehrere konkrete Vorteile, insbesondere im Bereich Videoproduktion.

Struktur und Übersicht

Viele Unternehmen nutzen bereits zahlreiche Kanäle, ohne diese bewusst zu ordnen. Das PESO-Modell schafft eine klare Struktur. Marketingteams sehen auf einen Blick, in welchen Bereichen sie stark aufgestellt sind und wo Lücken bestehen. Beispielsweise kann deutlich werden, dass viel in Paid Media investiert wird, während Owned und Shared Media Potenziale ungenutzt lassen.

Effizientere Nutzung von Videoinhalten

Erklärvideos, animierte Clips und Produktfilme sind oft mit einem erheblichen Budget verbunden. Das PESO-Modell unterstützt dabei, diese Investition bestmöglich auszuschöpfen. Anstatt ein Video nur einmal zu veröffentlichen, wird es gezielt in mehreren Medienkategorien eingesetzt. So lässt sich die Lebensdauer eines Videos verlängern und der Return on Investment steigern.

Bessere Abstimmung von Agenturen und internen Teams

In vielen Unternehmen arbeiten interne Marketingabteilungen mit spezialisierten Dienstleistern zusammen, etwa Agenturen für Videoproduktion, Social Media oder PR. Das PESO-Modell bietet eine gemeinsame Sprache. Wenn alle Beteiligten wissen, wie Paid, Earned, Shared und Owned Media zusammenspielen sollen, lassen sich Maßnahmen besser koordinieren. Beispielsweise kann die Videoagentur bereits bei der Konzeption Szenen berücksichtigen, die sich besonders gut für Social Media Ausschnitte eignen, während die PR Agentur im Blick hat, welche Botschaften für Earned Media relevant sind.

PESO-Modell und Content Strategie

Das PESO-Modell ist eng mit dem Thema Content Strategie verbunden. Es hilft nicht nur bei der Verteilung von Inhalten, sondern beeinflusst auch deren Form und Ausrichtung.

Inhalte für verschiedene Medienarten anpassen

Ein zentrales Prinzip lautet: Ein Video, viele Formate. Im Rahmen des PESO-Modells kann ein zentrales Erklärvideo in unterschiedliche Varianten zerlegt werden, die jeweils besser zu einer bestimmten Medienkategorie passen.

• Für Paid Media: Kürzere, aufmerksamkeitsstarke Versionen mit klarem Call to Action
• Für Earned Media: Inhaltliche Tiefe, Fakten und Statements, die für Fachmedien interessant sind
• Für Shared Media: Emotional ansprechende oder humorvolle Ausschnitte, die Menschen gerne teilen
• Für Owned Media: Vollständige Version mit zusätzlichen Infos, Untertiteln und weiterführenden Links

Durch diese Anpassung wird das PESO-Modell zu einem Werkzeug, mit dem Content gezielt für unterschiedliche Nutzungssituationen optimiert wird.

Redaktionelle Planung mit dem PESO-Modell

In der redaktionellen Planung kann das PESO-Modell genutzt werden, um sicherzustellen, dass jede größere Videoproduktion sinnvoll eingebettet ist. Anstatt nur einen Veröffentlichungstermin zu planen, wird ein ganzer Veröffentlichungszyklus entworfen, der alle vier Bereiche berücksichtigt.

Ein Beispiel für einen solchen Zyklus:

• Woche 1: Veröffentlichung des Videos auf der Website und im Blog (Owned)
• Woche 2: Start einer bezahlten Kampagne mit kurzen Video Ads (Paid)
• Woche 3: Aktivierung der Mitarbeitenden, das Video in ihren Netzwerken zu teilen (Shared)
• Woche 4: Ansprache von Fachmedien mit einem Hintergrundtext und Verweis auf das Video (Earned)

Das PESO-Modell wird damit zu einem praktischen Werkzeug für langfristige, planvolle Kommunikation.

Herausforderungen und Grenzen des PESO-Modells

Auch wenn das PESO-Modell viele Vorteile bietet, gibt es einige Punkte, die Marketingverantwortliche im Blick behalten sollten.

Überschneidungen der Kategorien

In der Praxis sind die Grenzen zwischen Paid, Earned, Shared und Owned Media nicht immer eindeutig. Beispielsweise können Influencer Beiträge sowohl bezahlt als auch organisch sein. Eine Unternehmensseite auf einer Social Media Plattform gehört zwar dem Unternehmen, ist aber gleichzeitig von den Regeln des Plattformbetreibers abhängig. Das PESO-Modell ist daher als Orientierungshilfe zu verstehen, nicht als starre Schablone.

Ressourcenbedarf

Die konsequente Nutzung des PESO-Modells erfordert Zeit, Budget und Koordination. Für kleinere Teams kann es eine Herausforderung sein, alle vier Bereiche gleichzeitig aktiv zu bespielen. In solchen Fällen ist es sinnvoll, Prioritäten zu setzen und mit den Medienkategorien zu beginnen, die den größten Hebel für die eigenen Ziele bieten.

Qualität der Inhalte als Erfolgsfaktor

Das PESO-Modell kann keine inhaltlichen Schwächen kompensieren. Ein Video, das inhaltlich unklar ist oder keine Zielgruppenrelevanz besitzt, wird auch durch eine noch so ausgefeilte Verteilung nicht nachhaltig erfolgreich sein. Die Qualität von Konzept, Storytelling, Animation und Produktion bleibt der zentrale Erfolgsfaktor. Das PESO-Modell sorgt dafür, dass gute Inhalte ihre volle Wirkung entfalten, ersetzt aber nicht die inhaltliche und kreative Arbeit.

Praktische Tipps für den Einsatz des PESO-Modells bei Videoprojekten

Um das PESO-Modell im Alltag nutzbar zu machen, können Marketingverantwortliche einige einfache Schritte befolgen.

• Frühzeitig denken: Bereits beim Briefing einer Videoproduktion sollte geklärt werden, wie das Video in Paid, Earned, Shared und Owned Media eingesetzt wird.
• Checkliste nutzen: Vor dem Launch einer Kampagne kann eine kurze PESO Checkliste helfen, keine Kategorie zu vergessen.
• Varianten einplanen: Bei der Produktion sollten unterschiedliche Längen und Formate mitgedacht werden, um das Video flexibel einsetzen zu können.
• Erfolge messen: Für jede Kategorie sollten passende Kennzahlen definiert werden, etwa Views aus bezahlten Kampagnen, geteilte Beiträge oder Verweildauer auf der Website.
• Lernen und anpassen: Das PESO-Modell ist kein einmaliger Plan, sondern ein Rahmen, der aus jeder Kampagne lernt und für zukünftige Projekte verfeinert wird.

Fazit

Das PESO-Modell bietet Marketingverantwortlichen eine klare und praxistaugliche Struktur, um Kommunikationsmaßnahmen systematisch zu planen und auszuwerten. Besonders im Bereich von Erklärvideos, Videoproduktion, Animation und Illustration zeigt sich der Nutzen deutlich. Anstatt ein Video nur als einmaligen Inhalt zu betrachten, macht das PESO-Modell sichtbar, wie Paid, Earned, Shared und Owned Media zusammenspielen und die Wirkung des Videos vervielfachen können. Durch die bewusste Zuordnung jeder Maßnahme zu einer der vier Kategorien entsteht Transparenz über Reichweite, Kosten und Einflussmöglichkeiten. Unternehmen erkennen, welche Kanäle sie selbst kontrollieren, wo sie Aufmerksamkeit einkaufen und an welchen Stellen sie sich Glaubwürdigkeit und Empfehlungen verdienen müssen. So trägt das PESO-Modell dazu bei, Budgets effizienter einzusetzen, Inhalte länger nutzbar zu machen und Zielgruppen über mehrere Kontaktpunkte hinweg konsistent anzusprechen. Wer Videoprojekte und Kampagnen von Beginn an im Sinne des PESO-Modells denkt, schafft die Grundlage für integrierte Kommunikation, die sowohl strategisch durchdacht als auch im Alltag gut umsetzbar ist.