Conversion-Rate einfach erklärt

In Marketing und Kommunikation taucht der Begriff Conversion-Rate sehr häufig auf, besonders wenn es um Erklärvideos, Videoproduktion, Animation und Illustration geht. Wer Budgets für Kampagnen verantwortet, möchte wissen, ob sich der Einsatz von Videos tatsächlich lohnt. Genau hier hilft die Conversion-Rate. Sie zeigt, wie viele Menschen von einer Zielgruppe eine gewünschte Handlung ausführen, zum Beispiel ein Kontaktformular ausfüllen, ein Angebot anfordern oder ein Produkt kaufen.

Grundverständnis der Conversion-Rate

Die Conversion-Rate beschreibt das Verhältnis zwischen den Personen, die eine bestimmte Aktion ausführen, und allen Personen, die die Möglichkeit dazu hatten. Sie ist also ein prozentualer Wert, der zeigt, wie erfolgreich eine Marketingmaßnahme ist. Je höher die Conversion-Rate, desto mehr Menschen lassen sich von einer Botschaft überzeugen und handeln so, wie es sich das Unternehmen wünscht.

Eine Conversion ist dabei jede definierte Zielhandlung. Was genau als Conversion gilt, hängt von Ziel, Branche und Kampagne ab. In der Videoproduktion kann eine Conversion zum Beispiel sein:

• Der Klick auf den Button Jetzt Angebot anfordern unter einem Erklärvideo
• Das Ausfüllen eines Kontaktformulars nach dem Ansehen eines Animationsfilms
• Das Herunterladen eines Whitepapers, das im Video beworben wird
• Die Anmeldung zu einem Newsletter nach einem Video-Teaser
• Der direkte Kauf eines Produkts im Onlineshop nach einem Produktvideo

Die Conversion-Rate hilft dabei, diese Handlungen messbar zu machen und Kampagnen im Bereich Video und Marketing gezielt zu verbessern.

Formel und Berechnung

Die Berechnung der Conversion-Rate ist einfach, aber sehr aussagekräftig. Sie lautet:

Conversion-Rate = (Anzahl der Conversions / Anzahl der Besucherinnen und Besucher) × 100

Ein Beispiel aus dem Alltag: Ein Unternehmen schaltet eine Landingpage mit einem Erklärvideo, das die Vorteile eines neuen Softwareprodukts erklärt. Im Monat besuchen 1 000 Personen diese Seite. 80 Personen füllen danach das Anfrageformular aus. Die Conversion-Rate beträgt in diesem Fall:

80 Conversions / 1 000 Besucherinnen und Besucher × 100 = 8 Prozent

Das bedeutet, dass 8 Prozent der Seitenbesucherinnen und Seitenbesucher zu einer qualifizierten Anfrage geführt wurden. Für Verantwortliche im Marketing ist diese Zahl wichtig, um zu entscheiden, ob das Video, die Landingpage oder die gesamte Kampagne gut funktioniert oder überarbeitet werden sollte.

Typische Arten von Conversions im Umfeld von Videos

Im Umfeld von Erklärvideos, Animation und Videoproduktion gibt es verschiedene Arten von Conversions. Sie hängen von den Zielen der Kampagne ab.

Weiche Conversions

Weiche Conversions dienen meist der Leadgenerierung oder dem Aufbau einer Beziehung zu potenziellen Kundinnen und Kunden. Beispiele sind:

• Anmeldung zu einem Newsletter nach dem Ansehen eines Videos
• Klick auf einen Call to Action wie Mehr erfahren oder Demo ansehen
• Download von Infomaterial, Checklisten oder E Books
• Registrierung für ein Webinar, das im Video angekündigt wird

Weiche Conversions sind wichtig, um Interessierte schrittweise an ein Unternehmen heranzuführen. Die Conversion-Rate für solche Handlungen zeigt, ob ein Video Neugier und Vertrauen weckt.

Harte Conversions

Harte Conversions sind direkte, messbare Geschäftsziele. Dazu gehören zum Beispiel:

• Kauf eines Produkts nach einem Produktvideo
• Abschluss eines Abonnements nach einem Erklärfilm
• Vertragsunterzeichnung nach einem Video im B2B Bereich, das ein komplexes Angebot verständlich macht
• Direkte Buchung eines Termins beim Vertrieb über einen Button unter dem Video

Die Conversion-Rate für harte Conversions zeigt sehr deutlich, wie stark ein Video zur Umsatzsteigerung beiträgt. Besonders in der Videoproduktion für erklärungsbedürftige Produkte ist dies ein entscheidender Erfolgsfaktor.

Warum die Conversion-Rate im Video Marketing so wichtig ist

Video Content ist oft mit einem gewissen Budget verbunden. Unternehmen investieren in Konzeption, Dreh, Animation, Illustration, Sprecherinnen und Sprecher sowie Distribution. Die Conversion-Rate macht sichtbar, ob sich diese Investition rechnet.

• Messbarer Erfolg: Statt nur auf Klicks, Views oder Likes zu schauen, zeigt die Conversion-Rate, ob ein Video tatsächlich zu Anfragen, Käufen oder Anmeldungen führt.
• Optimierung von Kampagnen: Durch den Vergleich der Conversion-Raten verschiedener Videos, Landingpages oder Call to Actions können Marketing Verantwortliche Entscheidungen auf Basis von Daten treffen.
• Argumentationshilfe im Unternehmen: Wer Budgets für Videoproduktion rechtfertigen muss, kann anhand der Conversion-Rate zeigen, welchen Beitrag Videos zu Leads oder Umsatz leisten.
• Fokus auf relevante Zielgruppen: Eine niedrige Conversion-Rate kann ein Hinweis darauf sein, dass das Video die falsche Zielgruppe anspricht oder die Botschaft nicht klar genug ist.

Gerade im B2B Bereich, in dem Erklärvideos häufig komplexe Dienstleistungen oder technische Produkte erläutern, ist die Conversion-Rate ein zentrales Steuerungsinstrument.

Faktoren, die die Conversion-Rate beeinflussen

Ob ein Video zu einer hohen oder niedrigen Conversion-Rate führt, hängt von vielen Faktoren ab, die zusammenwirken.

Relevanz der Botschaft

Ein Video kann technisch perfekt produziert sein und trotzdem eine geringe Conversion-Rate haben, wenn die Inhalte nicht zu den Bedürfnissen der Zielgruppe passen. Entscheidend sind Fragen wie:

• Spricht das Video ein konkretes Problem der Zielgruppe an
• Wird klar gezeigt, welchen Nutzen das Produkt oder die Dienstleistung bietet
• Ist die Sprache verständlich und frei von unnötigem Fachjargon

Ein Erklärvideo für eine Softwarelösung, das sich an Marketing Verantwortliche richtet, sollte zum Beispiel typische Herausforderungen wie Zeitmangel, Reporting oder Abstimmung mit anderen Abteilungen aufgreifen und nicht nur technische Funktionen aufzählen.

Qualität von Storytelling, Animation und Illustration

Im Bereich Videoproduktion und Animation spielen visuelle Qualität und Dramaturgie eine große Rolle. Sie beeinflussen, ob ein Video bis zum Ende angesehen wird und ob die Botschaft hängen bleibt.

• Ein klarer Spannungsbogen mit Problem, Lösung und Ergebnis hält die Aufmerksamkeit.
• Illustrationen und Animationen sollten die Inhalte verständlicher machen und nicht ablenken.
• Ein einheitlicher Stil und eine passende Bildsprache stärken die Markenwahrnehmung.

Wenn ein Video gut strukturiert ist und die wichtigsten Informationen in den ersten Sekunden vermittelt, wirkt sich das positiv auf die Conversion-Rate aus.

Call to Action

Der Call to Action ist die konkrete Handlungsaufforderung am Ende oder während eines Videos. Ohne einen klaren Call to Action bleibt die Conversion-Rate oft hinter ihren Möglichkeiten zurück.

• Formulierungen sollten konkret und aktiv sein, etwa Jetzt Demo anfordern oder Unverbindliches Angebot sichern
• Der Call to Action sollte visuell hervorgehoben und leicht erreichbar sein
• Im Idealfall wird der Call to Action im Video mehrfach erwähnt und zusätzlich in Text und Buttons rund um das Video sichtbar gemacht

Wenn ein Video zum Beispiel erklärt, wie ein Service Zeit spart und Prozesse vereinfacht, liegt es nahe, direkt darunter einen Button zur Terminbuchung oder zur Testversion zu platzieren.

Landingpage und Umfeld des Videos

Ein starkes Video allein garantiert noch keine gute Conversion-Rate. Die Seite, auf der das Video eingebettet ist, spielt ebenfalls eine große Rolle.

• Die Landingpage sollte übersichtlich gestaltet sein und die wesentliche Botschaft des Videos unterstützen.
• Formulare sollten nur die wichtigsten Informationen abfragen, um Hürden zu reduzieren.
• Texte, Bilder und Grafiken sollten das Video ergänzen und nicht wiederholen.
• Die Seite muss auf mobilen Geräten gut funktionieren und schnell laden.

Wenn zwischen dem Video und der nächsten Handlung ein Bruch entsteht, zum Beispiel durch ein unübersichtliches Formular oder eine ablenkende Navigation, leidet die Conversion-Rate.

Messung und Auswertung im Alltag

Damit die Conversion-Rate als Steuerungsgröße im Marketing genutzt werden kann, muss sie sauber gemessen und regelmäßig ausgewertet werden. Im Alltag bedeutet das einige praktische Schritte.

Ziele klar definieren

Bevor ein Video produziert oder eine Kampagne gestartet wird, sollten die Ziele konkret festgelegt werden.

• Soll das Video Leads generieren
• Soll es direkt Verkäufe anstoßen
• Soll es vor allem informieren und Vertrauen aufbauen

Je klarer das Ziel definiert ist, desto präziser lässt sich die Conversion-Rate bestimmen. Für ein Video, das Leads generieren soll, ist die Zahl der ausgefüllten Kontaktformulare eine naheliegende Kennzahl. Für ein Produktvideo im Onlineshop ist die Zahl der Bestellungen die passende Größe.

Tracking einrichten

Um die Conversion-Rate zu messen, werden in der Regel Webanalyse Tools eingesetzt. Wichtig ist, dass Conversions im Vorfeld als Ereignisse oder Ziele angelegt werden. Typische Messpunkte sind:

• Klicks auf Buttons unter dem Video
• Abschicken eines Formulars nach dem Video
• Abschluss eines Kaufs im Onlineshop nach dem Ansehen eines Produktvideos
• Scrolltiefe oder Abspielzeit, wenn weiche Conversions wie Interesse bewertet werden sollen

So wird sichtbar, wie viele Personen das Video gesehen haben und wie viele davon die gewünschte Aktion ausgeführt haben.

Ergebnisse interpretieren

Die reine Zahl der Conversion-Rate ist nur der erste Schritt. Sie muss im Kontext betrachtet werden.

• Wie unterscheidet sich die Conversion-Rate zwischen verschiedenen Zielgruppen
• Wie wirkt sich eine Anpassung des Call to Action auf die Conversion-Rate aus
• Wie verhält sich die Conversion-Rate, wenn das Video an anderer Stelle eingebunden wird, etwa auf der Startseite statt auf einer Unterseite

Durch solche Vergleiche lassen sich konkrete Maßnahmen ableiten, um die Conversion-Rate gezielt zu steigern.

Praxisnahe Beispiele aus Videoproduktion und Marketing

Beispiel 1: Erklärvideo für eine B2B Software

Ein Softwareanbieter lässt ein animiertes Erklärvideo produzieren, das in zwei Minuten zeigt, wie Marketingteams Kampagnen zentral planen und auswerten können. Das Video wird auf einer Landingpage eingebunden, auf der Interessierte eine Live Demo anfragen können.

Nach dem Start der Kampagne stellt das Unternehmen fest, dass viele Personen das Video bis zum Ende ansehen, aber nur wenige das Formular ausfüllen. Die Conversion-Rate ist niedriger als erwartet. Bei der Analyse fällt auf, dass der Call to Action im Video erst in den letzten Sekunden erscheint und das Formular unterhalb des sichtbaren Bereichs der Seite liegt.

Daraufhin wird das Video leicht angepasst. Der Call to Action wird bereits in der Mitte des Videos eingeblendet, und der Button zur Demo Anfrage wird direkt neben dem Video platziert. Außerdem wird der Text auf der Landingpage gestrafft. Nach dieser Optimierung steigt die Conversion-Rate deutlich, da der Weg von der Information zur Handlung kürzer und klarer geworden ist.

Beispiel 2: Produktvideo im Onlineshop

Ein Unternehmen aus dem E Commerce Bereich setzt auf kurze Produktvideos, die die Funktionen eines Artikels demonstrieren. Die Videos werden direkt auf den Produktseiten eingebettet. Die Verantwortlichen im Marketing vergleichen die Conversion-Rate von Seiten mit Video mit Seiten ohne Video.

Sie stellen fest, dass die Produktseiten mit Video eine höhere Conversion-Rate aufweisen. Kundinnen und Kunden fühlen sich besser informiert, haben weniger offene Fragen und sind eher bereit zu kaufen. Auf dieser Grundlage entscheidet das Unternehmen, für weitere Bestseller gezielt Videos zu produzieren und die Produktbeschreibungen auf das Zusammenspiel mit dem Video abzustimmen.

Beispiel 3: Recruiting Video

Auch im Personalmarketing spielt die Conversion-Rate eine Rolle. Ein Unternehmen produziert ein Recruiting Video, das Einblicke in den Arbeitsalltag gibt. Das Video wird auf der Karriereseite eingebunden. Die gewünschte Conversion ist hier die abgeschickte Bewerbung.

Die Auswertung zeigt, dass die Verweildauer auf der Seite steigt, seit das Video eingebunden ist, die Zahl der Bewerbungen aber kaum zunimmt. Eine genauere Analyse ergibt, dass der Bewerbungsprozess sehr kompliziert ist und viele Pflichtfelder enthält. Das Unternehmen vereinfacht daraufhin das Formular und platziert einen klaren Hinweis im Video, dass eine Kurzbewerbung genügt. Nach dieser Anpassung verbessert sich die Conversion-Rate deutlich, weil die Hürden für Interessierte sinken.

Conversion-Rate im Zusammenspiel mit anderen Kennzahlen

Die Conversion-Rate ist eine zentrale Kennzahl, sollte aber nie isoliert betrachtet werden. Sie entfaltet ihre Aussagekraft im Zusammenspiel mit weiteren Werten.

• Reichweite: Eine hohe Conversion-Rate bei sehr wenigen Besucherinnen und Besuchern kann weniger wertvoll sein als eine etwas niedrigere Conversion-Rate bei deutlich größerer Reichweite.
• Qualität der Leads: Viele Conversions sind nur dann hilfreich, wenn sie zu passenden und interessierten Kontakten führen. Daher ist es sinnvoll zu prüfen, wie viele der gewonnenen Leads später tatsächlich zu Kundinnen und Kunden werden.
• Customer Journey: Ein Video ist oft nur ein Baustein in einer längeren Reise. Die Conversion-Rate sollte daher innerhalb dieser Reise betrachtet werden, zum Beispiel als Schritt vom ersten Interesse zur konkreten Anfrage.

Besonders im Bereich erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen ist es wichtig, zu verstehen, an welcher Stelle der Customer Journey ein Video eingesetzt wird und welche Art von Conversion dort sinnvoll ist.

Praktische Tipps zur Verbesserung der Conversion-Rate mit Videos

Wer Videos im Marketing einsetzt, kann mit einigen gezielten Maßnahmen die Conversion-Rate verbessern.

• Ziel pro Video festlegen: Jedes Video sollte ein klares Hauptziel haben, zum Beispiel Leadgenerierung, Kaufabschluss oder Terminvereinbarung. Dieses Ziel bestimmt Inhalt, Dramaturgie und Call to Action.
• Kernbotschaft früh platzieren: Wichtige Aussagen und der Nutzen für die Zielgruppe sollten früh im Video erscheinen, damit auch Personen, die nicht bis zum Ende schauen, den Mehrwert verstehen.
• Konkreter Call to Action: Ein eindeutiger, sichtbarer und leicht erreichbarer Call to Action ist entscheidend. Er sollte in Bild, Ton und Text vorkommen.
• Landingpage optimieren: Das Umfeld des Videos muss auf das gleiche Ziel ausgerichtet sein. Ablenkungen reduzieren, Formulare vereinfachen und die wichtigsten Informationen klar strukturieren.
• Varianten testen: Unterschiedliche Versionen eines Videos, verschiedener Call to Actions oder abgewandelter Landingpages können getestet werden, um herauszufinden, welche Kombination die beste Conversion-Rate erzielt.

So wird Video Marketing vom reinen Imagefaktor zu einem präzise steuerbaren Instrument im Kommunikationsmix.

Fazit

Die Conversion-Rate ist im Marketing ein zentrales Maß für Erfolg, besonders im Umfeld von Erklärvideos, Videoproduktion, Animation und Illustration. Sie zeigt, wie viele Menschen nach dem Kontakt mit einem Video eine gewünschte Handlung ausführen und macht Kampagnen damit konkret messbar. Für Marketing Verantwortliche ohne tiefes Vorwissen bietet die Conversion-Rate eine verständliche und praxisnahe Kennzahl, um Budgets zu steuern, Inhalte zu optimieren und den Beitrag von Videos zu Leads und Umsatz sichtbar zu machen. Wer Ziele klar definiert, Tracking sauber einrichtet, Call to Actions konsequent einsetzt und das Zusammenspiel von Video und Landingpage beachtet, kann die Conversion-Rate gezielt steigern und Videos so wirkungsvoll in der gesamten Kommunikation einsetzen.